Мобильность аромата
Это был тот самый поворотный момент в деятельности "Джей Элан", который стоило придумать, если бы его не было. К концу 1990-х компания уже снизила долю импортируемых добавок в своей продукции с 80% до 20% и изготовила несколько сотен собственных. Но от появившихся конкурентов "Джей Элан" отличалась лишь богатым "крабовым" прошлым, о чем вряд ли знали производители напитков или майонезов. Специфика отрасли оказалась такова, что создание даже самой что ни на есть уникальной и не виданной рынком добавки не давало игрокам никаких преимуществ перед другими. Ведь запах или вкус запатентовать невозможно, и любой производитель через некоторое время мог создать ароматизатор по своей оригинальной рецептуре. В общем, заказчик мог, не разбираясь в названиях и достоинствах фирм, лишь искать наиболее подходящий для своего продукта ингредиент. "Несмотря на не такое уж и большое количество производителей ароматизаторов, возникла реальная опасность раствориться среди остальных до неузнаваемости", − говорит Жаворонкова.
"Потому мы и вспомнили про "водку", − поясняет Жаворонков. − Несмотря на кризис, наше положение вовсе не было катастрофичным. Компания все больше разрабатывала своих ароматизаторов, и нам нужно было уже собственное, а не арендованное производство и современная лаборатория. В них были вложены значительные средства. Но позже стало ясно: производственные и исследовательские мощности заработают наиболее эффективно только тогда, когда будут найдены оригинальные ходы, отличающие нас от всех остальных".
Результатом маркетинговых изысканий семьи Жаворонковых стал комплекс мер, основанный на трех главных принципах. Методику сразу же применили на практике. Жаворонковы решили, что надо самим разрабатывать и предлагать рынку новые ароматизаторы. Во-вторых, в "Джей Элан" сочли необходимым обеспечить клиенту полный пакет технологической документации на ароматизатор и рецептуру. "Вместе с ароматизатором мы разрабатывали и бесплатно отдавали клиенту рецептуру продукта, в котором должна была применяться наша добавка, − говорит Жаворонкова. − Естественно, добавка могла быть от любого производителя, но, указывая себя, мы получали прекрасную имиджевую рекламу".
Однако самой действенной мерой должно было стать создание архивной коллекции ароматических добавок, которая могла бы обеспечить неслыханную для отрасли мобильность. "Как правило, получая заказ, компании тратят два-три месяца на разработку аромата, а потом еще и на сертификацию, получение остальных разрешительных документов,- поясняет Жаворонкова. − А у нас сейчас в архиве есть тысяча ароматизаторов: от тропической гуавы до обычной морковки. И уверяю вас, еще не было случая, чтобы мы не смогли найти нужный заказчику аромат, документы на который уже оформлены, так что не надо было бегать по инстанциям. За счет этого и достигается мобильность". "Джей Элан" придерживается своей стратегии уже несколько лет и, как утверждает Дмитрий Жаворонков, подход полностью оправдал ожидания. Даже, несмотря на то, что хранение ароматизаторов в архиве − недешевое удовольствие (порой себестоимость разработки, и внедрения одной добавки доходит до $5 тыс.). Но почти всегда через несколько месяцев на аромат появляется спрос, и "Джей Элан", быстро "выбросив" его на рынок, окупает затраты.