2. Маркетинг глобализации деятельности фирмы
Это предельная форма интернационализации бизнеса. Ее распространению способствуют:
международный финансовый и валютный рынки,
мировая система торговли (организация ГАТТ),
глобальное “потепление” политической обстановки,
экономический рост отдельных стран (что делает их рынки более восприимчивыми к импорту),
технологии коммуникаций и транспорта,
глобальная конкуренция.
К числу существенных преимуществ глобализации относятся экономия на масштабе, что часто определяет положение фирмы в конкурентной борьбе. Конкурентный статус в глобальном бизнесе можно оценить с помощью следующей матрицы положения в интернациональной конкуренции:
Наилучшая позиция, конечно, у “королей”, что дает им возможность расширять дело. Наихудшая позиция у “заурядных”, которые нуждаются в стратегии маркетинговых ниш. “Бароны” имеют возможность экспансии, но концентрируются в ограниченном числе стран. “Крестоносцы” хотя и работают во многих странах, но их позиция уязвима из-за слабости продуктового портфеля.
Обычный подход к жизненному циклу продукта при интернациональном маркетинге иллюстрируется на “модели перетекания” (рис.).
Рис. “Модель перетекания” при интернационализации бизнеса
3. Маркетинг на экспортном и международном этапах интернационализации бизнеса
В этом случае должны быть приняты три важных исходных решения:
Следует ли предпринять действия по международному маркетингу?
Если да, то в какой конкретной стране следует действовать?
И при помощи каких средств?
С целью выяснения этих аспектов должна быть собрана соответствующая информация о целевом рынке. Процесс планирования маркетинговой деятельности по экспорту приведен на рис.
Рис. Процесс планирования экспортного маркетинга
Для селекции экспортных рынков должны быть проведены оценки по следующей процедуре:
А. Географическая сегментация:
общие рыночные показатели,
специфические показатели по продукту,
оценка рыночных потенциалов.
Б. Социально-экономическая сегментация:
характеристики потребителя (количественные и качественные показатели),
характеристики снабжения (конкуренция, распределение, среда).
В. Оценка потенциала продаж:
рынки,
сегменты.
Г. Оценка прибыльности:
ранжирование рынков / сегментов,
финальная селекция рынка.
Д. Стратегическое планирование.
Разумеется, эти процессы итеративны и охвачены обратными связями.
4. Маркетинговые исследования в международном маркетинге
Рис. Схема исследований по экспортному маркетингу
5. Тактика выхода на рынок
Полная возможная структура канала распространения при экспортной деятельности:
Организационно экспортная деятельность может принять следующие формы:
экспортная торговля, базирующаяся дома,
непрямая экспортная торговля,
лицензирование,
совместные предприятия,
совместное распределение,
местные торговые организации,
посредники / агенты.
При экспортной торговле, базирующейся дома, все управление идет из офиса, расположенного там же. Это необходимо, если операции ограничены, торговля не связана с морскими перевозками, торговля производится с учреждениями зарубежного правительства или другими иностранными группами потребителей, не требуется послепродажное обслуживание.
При непрямой экспортной торговле заморские операции субконтрактуются экспортно-импортными домами.
Лицензирование - способ быстрого, эффективного по стоимости вхождения на большое число рынков, включая сервисные. Оно не требует вложения ресурсов (пример Пепси-колы). Достоинства - нет необходимости в высококвалифицированных специалистах на местном рынке. Недостаток - ограничение дальнейшего развития позиций фирмы на рынке. Лицензирование может сопровождаться созданием совместных предприятий.
На больших, наиболее притягательных рынках в условиях значительной конкуренции и необходимости послепродажного обслуживания целесообразно создание местных торговых организаций.
Наиболее широко используются агенты или дистрибьюторы (агенты – независимые посредники, которые получают комиссионные за продажу. Дистрибьюторы покупают товар на свое имя и компенсация затрат зависит от выгодности их сделки с потребителем).