- •А.И. Ермоленко Методические указания
- •«Цены и ценообразование»
- •1. Цель и задачи изучения дисциплины
- •2. Порядок работы
- •3. Темы и содержание занятий
- •Тема 1. Понятие и сущность цены. Система цен
- •Прибыль
- •Налог на добавленную стоимость
- •Оптовая цена предприятия (отпускная цена)
- •Прибыль снабженческо-сбытовой или оптовой организации
- •Оптовая цена предприятия (отпускная цена)
- •Издержки снабженческо-сбытовой или оптовой организации
- •Оптово-сбытовая скидка (надбавка)
- •Торговая надбавка (скидка)
- •Себестоимость
- •2. Ценообразование на стандартную продукцию
- •3. Ценообразование на новую продукцию
- •4. Ценообразование на продукцию, производимую по специальному заказу
- •5. Формирование цены на конкурентном рынке
- •800 1200 1500 1800 2000 Цена
- •800 1200 1500 1800 2000 Цена
- •Контрактные цены
- •4. Рекомендуемая литература
- •Приложение а Варианты задач
- •Продолжение таблицы а.2
- •Продолжение таблицы а.3
- •Продолжение таблицы а.4
- •Продолжение таблицы а.5
- •Продолжение таблицы а.6
- •Продолжение таблицы а.6
77,30
руб.
Прибыль 19,33
руб.
Акциз 28,99
руб.
Себестоимость
Оптовая
надбавка 22,61
руб.
Свободная отпускная
цена
с
НДС
150,
74 руб.
НДС
25,12руб.
Цена
оптовой закупки
173,35
руб.
Торговая
надбавка 43,34
руб.
Розничная
цена 216,69
руб.
Рисунок 4. - Состав и структура розничной цены
2. Ценообразование на стандартную продукцию
Одной из проблем ценообразования является установление цен на стандартную продукцию, которая регулярно реализуется покупателям в процессе хозяйственной деятельности предприятия.
В ценообразовании на стандартную продукцию ключевым является признание того, что продажная цена должна быть достаточной, чтобы возместить все затраты (постоянные и переменные) на производство, управление и реализацию продукции, а также обеспечить приемлемую прибыль на инвестиции.
Можно выделить два основных этапа ценообразования на предприятии:
- определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов и др.;
- определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок и др.
Существует пять основных методов определения базовой цены, которые можно использовать изолированно либо в различных комбинациях друг с другом.
1. Метод полных издержек - Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing;
2. Метод стоимости изготовления (переработки) - Conversion Cost Pricing;
3. Метод маргинальных (предельных) издержек - Marginal Cost Pricing;
4. Метод рентабельности (доходности) инвестиций - Return on Investment Pricing;
5. Семейство методов маркетинговых или рыночных оценок - Pricing based on Market Considerations.
Метод полных издержек состоит в том, что к полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. В рамках формулы «затраты плюс надбавка» при определении затрат на единицу продукции может быть использован метод поглощенных затрат на производство. Данный метод предполагает определение базовых затрат как суммы всех видов постоянных и переменных затрат на производство единицы продукции. Реализационные и административные расходы, не включенные в базовые затраты, включаются в устанавливаемую продажную цену через надбавку к базовым затратам. Надбавка должна быть в таком размере, чтобы возместить эти затраты и получить ожидаемую прибыль.
Несмотря на то, что этот метод ценообразования называется “затраты плюс надбавка”, часть затрат скрыта в надбавке. Скрытыми являются те затраты, которые связаны с процессом реализации и управления. Некоторые предприятия выделяют
эти затраты отдельно и добавляют их к базовым затратам на производство, затем прибавляя сумму надбавки в части только ожидаемой прибыли от реализации продукции. Однако такое выделение носит только условный характер, так как данные затраты по отношению к предприятию являются видом затрат, относящимся к производству всех видов продукции (например, заработную плату директора трудно распределить между продуктами прямым способом). Поэтому предприятия часто включают эти затраты в надбавку при расчете устанавливаемой продажной цены.
Пример на применение метода полных издержек. Предположим, что предприятие устанавливает продажную цену на один из своих стандартных видов продукции, в которую были внесены незначительные изменения. Данные бухгалтерии о затратах на проектируемую продукцию приведены в табл. 2.
При установлении продажной цены предприятие предлагает применять надбавку к сумме затрат на производство, равную 50 %.
Таблица 2. - Затраты по проектируемому продукту
Затраты |
Сумма, руб. |
|
на единицу продукции |
всего |
|
Прямые материальные Прямые на оплату труда Переменные накладные Постоянные накладные (на 10000 ед. продукта) Переменные реализационные и административные Постоянные реализационные и административные (на 10000 ед. продукта) |
6 4 3 7 2
1 |
70000
10000 |
На первом этапе определяется сумма совокупных поглощенных затрат на производство единицы продукции (табл. 3).
Таблица 3. - Совокупные поглощенные затраты на производство
Затраты |
Сумма, руб. |
Прямые материальные Прямые на оплату труда Накладные (3 руб. переменных затрат плюс 7 руб. постоянных затрат, что составляет 250% от прямых затрат на оплату труда) |
6 4
10 |
Общие поглощенные затраты на производство единицы продукции |
20 |
На втором этапе производится расчет цены единицы продукции (табл. 4).
Таблица 4. - Форма калькуляции цены продукта
Затраты |
Сумма, руб. |
Прямые материальные Прямые на оплату труда Накладные (250% от прямых затрат на оплату труда) |
6 4 10 |
Итого затрат на производство |
20 |
Надбавка (50% от суммы затрат на производство) |
10 |
Устанавливаемая продажная цена |
30 |
На третьем этапе составляется отчет о финансовых результатах деятельности предприятия (табл. 5), позволяющий подтвердить или опровергнуть вывод о том, что установленная продажная цена обеспечивает возмещение производственных затрат и получение прогнозируемой прибыли.
Таблица 5. - Отчет о финансовых результатах деятельности предприятия
Показатель |
Сумма, руб. |
Объем продаж (10000 ед. продукта по цене 30 руб. за каждую) Себестоимость реализованной продукции (10000 ед. продукта по 20 руб. за каждую) Валовая (балансовая) прибыль Реализационные и административные расходы (на каждую из 10000 ед. продукта приходится 2 руб. переменных и 1 руб. постоянных расходов) Чистая прибыль |
300000
200000 100000
30000 70000 |
Следует иметь в виду, что предприятие получит эту прибыль только в том случае, если оно не только произведет, но и продаст 10000 единиц своей продукции по цене 30 руб. за единицу.
Преимуществом метода полных издержек можно назвать обеспечение полного покрытия всех затрат и получение планируемой прибыли.
К недостаткам следует отнести: игнорирование эластичности спроса; снижение конкурентных стимулов к минимизации издержек; невозможность установления цены до тех пор, пока не определена доля постоянных затрат в общей их сумме и не определен уровень спроса, а уровень спроса не может быть выявлен без установления цены.
Метод полных издержек является наиболее распространенным методом. Он применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, и совершенно новым товарам и товарам пониженной конкурентоспособности.
Метод стоимости изготовления заключается в том, что к полной сумме затрат на покупное сырье, материалы, комплектующие изделия, узлы, полуфабрикаты (в расчете на единицу продукции), добавляют сумму (процент, норму прибыли), соответствующую собственному вкладу предприятия в формирование стоимости изделия.
Пример применения метода стоимости изготовления. Воспользуемся данными о затратах из предыдущего примера. Рентабельность данного продукта к себестоимости за вычетом прямых материальных затрат составляет 41,18%.
На первом этапе определяется полная себестоимость единицы продукции (табл.6).
Таблица 6. - Калькуляция себестоимости единицы продукции
Затраты |
Сумма, руб. |
Прямые материальные Прямые на оплату труда Переменные накладные Постоянные накладные Переменные реализационные и административные Постоянные реализационные и административные |
6 4 3 7 2 1 |
Итого полная (коммерческая) себестоимость единицы продукции |
23 |
На втором этапе определяется величина надбавки и цена единицы продукции (табл. 7).
Таблица 7. - Форма калькуляции цены продукта
Затраты |
Сумма, руб. |
Полная себестоимость Прямые материальные Себестоимость за вычетом прямых материальных затрат Надбавка (41,18% от себестоимости за вычетом прямых материальных затрат) |
23 6 17
7 |
Итого продажная цена (полная себестоимость плюс надбавка) |
30 |
Преимуществом данного метода является то, что он учитывает собственный вклад предприятия в наращивание стоимости товара, а недостатком – то, что он не применим для ценовых решений на длительную перспективу.
Метод стоимости изготовления применяется в специфических условиях и в особых случаях:
при принятии решений о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства;
при принятии решений об отказе или продолжении конкурентной борьбы;
при принятии решений об изменении ассортиментной структуры производства (определении наиболее и наименее рентабельных изделий, изменении структуры продаж);
при принятии решений по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.
Данный метод не заменяет, а дополняет метод полных издержек.
Метод маргинальных издержек состоит в том, что к переменным затратам на единицу продукции добавляется сумма (процент), покрывающая затраты и обеспечивающая достаточную норму прибыли. При определении затрат на единицу продукции используется метод переменных затрат, в соответствии с которым базовые затраты состоят исключительно из переменных затрат, а именно, переменных реализационных и административных затрат, а также переменных затрат на производство. При этом сумма надбавки, прибавляемая к базовым затратам, включает суммы постоянных затрат и ожидаемой прибыли в расчете на единицу продукции.
Пример применения метода маргинальных издержек. Используем данные первого примера. Предположим также, что надбавка 100 % от суммы переменных затрат достаточна для покрытия постоянных затрат и получения ожидаемой прибыли на единицу продукции.
На первом этапе определяется сумма переменных затрат и производится расчет цены единицы продукции (табл. 8).
Таблица 8. - Форма калькуляции цены продукта
Затраты |
Сумма, руб. |
Прямые материальные Прямые на оплату труда Переменные накладные Переменные реализационные и административные |
6 4 3 2 |
Итого переменных затрат |
15 |
Надбавка (100 % от суммы переменных затрат) |
15 |
Устанавливаемая продажная цена |
30 |
Следует отметить, что и при этом методе ценообразования часть затрат скрыта в надбавке. Однако скрытыми являются постоянные затраты, а не реализационные и административные расходы, как при методе поглощенных затрат. Причиной исключения постоянных затрат из базовых являются отличия во времени их возникновения и трудности их прямого отнесения на стоимость различных видов реализуемой продукции. Любые попытки сделать это могут снизить достоверность информации о затратах и возможности ее использования при принятии ценовых решений.
На втором этапе составляется отчет о финансовых результатах деятельности предприятия (табл. 9), позволяющий подтвердить или опровергнуть вывод о том, что установленная продажная цена обеспечивает возмещение произведенных затрат и получение прогнозируемой прибыли.
Таблица 9. - Отчет о финансовых результатах деятельности предприятия
Показатель |
Сумма, руб. |
Объем продаж (10000 ед. продукта по цене 30 руб. за каждую) Переменные затраты (10000 ед. продукта по цене 15 руб. за каждую) Доход (в виде разницы между суммой выручки и переменными затратами) Постоянные затраты: - производственные -реализационные и административные Чистая прибыль |
300000
150000
150000
70000 10000 70000 |
Метод маргинальных издержек обеспечивает более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли. Внедрение метода облегчается официальным введением в учетную практику и отчетность классификации затрат на условно-переменные и условно-постоянные. Данный метод применим практически для любых предприятий.
Метод рентабельности инвестиций основан на том, что продукт должен обеспечивать рентабельности не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит.
Метод рентабельности инвестиций является единственным методом, учитывающим платность финансовых результатов, необходимых для производства и реализации продукта. Он отлично подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое их которых требует своих переменных затрат. Данный метод позволяет определять цену как традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и новых изделий. Его используют при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой.
Недостатками метода рентабельности инвестиций являются высокий уровень ставок процентов за кредит и их неопределенность во времени в условиях инфляции.
Пример на применение метода рентабельности инвестиций. Предприятие устанавливает цену на один из своих видов продукции (табл.10). Прогнозируемый годовой объем производства - 40000 единиц, предполагаемые переменные затраты на единицу продукта - 30 руб. Общая сумма постоянных затрат - 800 тыс. руб. Изменения, вносимые в продукцию, потребуют дополнительного финансирования (кредита) в размере 1 млн. руб. Процентная ставка коммерческого банка – 80 % годовых.
Таблица 10. - Форма калькуляции цены продукта
Затраты |
Сумма, руб. |
Переменные затраты на единицу изделия Постоянные затраты на единицу изделия (800000 руб. : 40000 ед.) |
30
20 |
Суммарные затраты на единицу изделия |
50 |
Желательная прибыль (1 000 000 руб. * 0,80 : 40000 ед.) |
20 |
Устанавливаемая продажная цена (не ниже) |
70 |
К семейству методов маркетинговых оценок можно отнести следующие:
- метод оценки реакции покупателя (продавец старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар);
- метод сходной цены (цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат);
- метод “предложения втемную” или тендерный метод (покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере); выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль).
Недостатком этих методов можно назвать неопределенность количественных оценок. Часто цены устанавливаются практически произвольно.
Значительная часть недоразумений, связанных с расчетом базовых цен, а также цен, применяемых в отношениях между оптовыми и розничными коммерсантами, может быть отнесена на счет путаницы в способах начисления надбавок.
В формуле “затраты плюс надбавка” надбавка является одним из основных элементов, так как отдельные элементы затрат скрыты в этой надбавке. Данная надбавка является функцией нескольких переменных, одна из которых - ожидаемая предприятием прибыль на инвестированный капитал (так называемый “ROI” - return on investment).
Показатель ROI используется для определения величины надбавки, если применяется метод полных издержек или метод маргинальных издержек.
В случае использования метода поглощенных затрат (частный случай метода полных издержек) формула определения надбавки (процентная надбавка) имеет следующий вид:
Пример применения метода поглощенных затрат. Предприятие предполагает, что для производства 50000 единиц продукции в год необходимы инвестиции (для закупки оборудования, приобретения производственных запасов) в сумме 2 млн. руб. В целом бухгалтерия предприятия предполагает, что производство и реализация продукции будет характеризоваться следующими показателями: затраты на производство единицы продукции составят 30 руб.; реализационные и административные расходы - 700 тыс. руб. Если предприятие предполагает получить 25% ROI, то требуемый размер надбавки будет определяться (при использовании метода поглощенных затрат на производство) следующим образом:
Исходя из этого уровня процентной надбавки, будет установлена продажная цена единицы продукции (табл. 11).
Таблица 11. - Калькуляция цены продукции
Показатель |
Сумма, руб. |
Затраты на производство Надбавка (30 руб. * 80 % / 100 %) |
30 24 |
Устанавливаемая продажная цена |
54 |
Данная цена подлежит корректировке с учетом ситуации на рынке с этим товаром.
В доказательство того, что 54 руб. устанавливаемой продажной цены продукции позволит предприятию получить 25 % прибыли на инвестированный капитал, приводится отчет о финансовых результатах деятельности предприятия (табл. 12).
Таблица 12. - Отчет о финансовых результатах деятельности предприятия
Показатель |
Сумма, руб. |
Объем продаж (54 руб. * 50000 ед.) Затраты на производство продукции (30 руб. * 50000 ед.) |
2700000 1500000 |
Валовая прибыль |
1200000 |
Реализационные и административные затраты |
700000 |
Чистая прибыль |
500000 |
Прогнозируемая величина ROI (исходя из вложенного капитала 2 млн. руб.) может быть определена с помощью формулы Дюпона:
Аналогичным образом применяется и другая формула при использовании метода переменных затрат, за исключением того, что она предполагает использование базы стоимости, рассчитанной исходя из суммы переменных затрат. При подготовке отчета о финансовых результатах деятельности предприятия также используется метод переменных затрат.
При использовании метода переменных затрат формула процентной надбавки имеет следующий вид:
П
р
о
ц
е
н
т
н
а
я
н
а
д
б
а
в
к
а
=
О
ж
и
д
а
е
м
а
я
п
р
и
б
ы
л
ь
н
а
в
л
о
ж
е
н
н
ы
й
к
а
п
и
т
а
л
(
R
O
I
)
К
о
л
и
ч
е
с
т
в
о
е
д
и
н
и
ц
р
е
а
-
л
и
з
о
в
а
н
н
о
й
п
р
о
д
у
к
ц
и
и
+
П
о
с
т
о
я
н
н
ы
е
з
а
т
р
а
т
ы
З
а
т
р
а
т
ы
(
п
е
р
е
м
е
н
н
ы
е
)
н
а
е
д
и
н
и
ц
у
п
р
о
д
у
к
ц
и
и