2. Возможности исследования рекламы в рамках основных парадигм социологии.

Под парадигмой понимаются общие теоретические ориентации для изначального познания реальности, предшествующего детальной расшифровке этой реальности. Такая «матрица» включает в себя совокупность устойчивых и общезначимых норм, теорий, методов, схем научной деятельности, предполагающих единство в теории, в эмпирических исследованиях, в толковании их результатов. Парадигма - как бы модель постановки проблем и их принципиального решения.

В социальных науках парадигма, по выражению американского социолога Дж. Масиониса, - «тот исходный образ общества, который направляет ход мышления и исследования»¹³⁰. В социологии, в том числе и отечественной, тезис о мультипарадигмальности нашел широкое распространение. Обусловлен такой подход, в конечном счете, социальной реальностью – многообразием циркулирующих в мире культурных и социальных моделей, противоречащих друг другу как в онтологическом, так и в гносеологическом плане. По мнению Г.В.Осипова¹³¹, социология уже прошла допарагматическую стадию, вычленила несколько равноценных парагматических вариантов, хотя по поводу «списка» социологических парадигм существуют разные точки зрения¹³².

Но сам принцип мультипарадигмальности социологии дает нам основания (и требует, одновременно) анализа возможностей позиционирования и исследования рекламы в разнообразных областях социологического дискурса, иногда пересекающихся, а иногда и автономных друг от друга. По аналогичному поводу, исследуя социологию спорта, Дж. Масионис писал, что каждая парадигма позволяет ответить на ряд вопросов, но наиболее полным образом понять объект исследования можно в том случае, если в социологическом изучении задействованы все парадигмы. Теоретические парадигмы представляют различные интерпретации, но ни одна из них не бывает правильнее другой. Относительно разных проблем каждая парадигма дает свое толкование; чтобы в полной мере оценить силу социологического подхода, необходимо познакомиться со всеми этими подходами и предлагаемыми в их рамках объяснениями»¹³³.

Той же точки зрения придерживается и такой известный исследователь, как Р.Хоислинг. Он полагает, что социологические концепции представляют собой не сущностные (как в философии), а функциональные определения и функциональные описания социальных реалий. Описывать же их можно, ориентируясь на несколько модельных теорий, т. е. для описания одного и того же положения вещей можно сформировать несколько альтернативных непротиворечивых концепций. Различие их заключается не в том, что в одной концепции задействованы более истинные высказывания, чем в другой, а то, что одна при описании данных реалий дает результаты, более применимые для понимания происходящего. Плюрализм социологических концепций соответствует многослойности самой социальной реальности. «С различных позиций, имеющих собственные предпосылки и углы зрения, учитываются разные центры тяжести, выделяются разные аспекты и становятся видимыми разные взаимосвязи», - подчеркивает Хоислинг¹³⁴.

Стремясь к «минимизации многовариантности» социологического познания, следуя правилу научного познания не умножать сущности сверх необходимого, мы считаем возможным принять в качестве схемы мультипарадигмального исследования рекламы как социального явления ту структуру современного социологического знания, которая предложена С.А.Кравченко, М.О.Мнацакяном и Н.Е.Покровским¹³⁵. Они вычленили в социологическом подходе к изучению социальной реальности три парадигмальных основания - структурное, интерпретативное и объединительное (интегративное). Структурные парадигмы рассматривают общество как единое системное целое, которое имеет свою четкую организацию, соподчинение частей. Каждая из частей общества имеет свою функцию. Задача исследователя – рассмотреть, как общественная система функционирует, развивается, как части выполняют свои функции. Интерпретативные парадигмы делают акцент на изучении и интерпретации человеческого поведения в социальной среде. Объединительные парадигмы анализируют явления через диалектику общественной структуры и индивида, интегрируя, в той или иной мере, первые два подхода.

Наша задача в рамках данной главы сводится к анализу того, как реклама рассматривалась в рамках перечисленных выше трех парадигмальных групп социологических теорий или как она, в принципе, может быть рассмотрена на основе соответствующих моделей социальной реальности.