Konspеkt_Lichnыy brеnding
.pdf
Курс: «ЛИЧНЫЙ БРЕНДИНГ»
3.1. Оценка внешней среды и целевой аудитории
«В основе создания персонального бренда, так же, как и корпоративного, лежит точное понимание референтной аудитории. И человеку, задавшемуся целью построить свой бренд, придется заняться ее анализом».
Глеб Архангельский
Как и при создании товарного бренда, начиная работу по личному брендингу, нельзя обойтись без оценки рыночной ситуации и перспектив потенциальных предложений. Этот анализ должен касаться двух обязательных составляющих: оценки рыночной ситуации, оценки запросов и потребностей ЦА.
Что
оцениваем?
Рыночная ситуация |
|
Целевая аудитория |
|
|
|
|
|
|
Представленность аналогичных |
|
Охват потенциальных клиентов, |
товаров/услуг на рынке |
|
сферы возможного влияния |
Средняя стоимость |
|
Востребованность товаров/услуг у |
услуг/товаров |
|
ЦА, степень осознавания |
Сложившиеся традиции в |
|
потребности |
данной сфере |
|
Методы работы с ЦА в зависимости |
Конкурирующие персональные |
|
от ее особенностей |
бренды, их ресурсы и |
|
|
особенности |
|
|
Возможные будущие партнеры |
|
|
|
|
|
На какие вопросы себе отвечаем?
Предлагаются ли на рынке аналогичные услуги/товары?
Чем могут отличаться мои услуги/товары?
За счет чего достигли успеха лидеры среди персональных брендов в моей области?
В чем мое преимущество среди конкурентов?
Что нового я могу предложить?
Какие традиции и правила игры необходимо поддержать?
С кем я могу сотрудничать?
Как я могу менять стоимость в зависимости от степени известности бренда?
Кто знает обо мне сейчас, кто должен обо мне знать?
На какие сегменты можно поделить мою ЦА?
Что именно она должна обо мне знать, как представлять меня себе?
Как ЦА узнает обо мне, какими каналами связи преимущественно пользуется моя ЦА?
Кто входит в ближний и дальний круг моей ЦА? Чем они отличаются?
На кого рассчитывать первые шаги по позиционированию бренда?
Таблица 2. Оценка рыночной ситуации, оценка запросов и потребностей ЦА.
|
|
|
|
City Business School |
www.e-mba.ru |
|
|
|
|
|
|
Курс: «ЛИЧНЫЙ БРЕНДИНГ»
Какими методами следует проводить подобный предварительный анализ?
Маркетинговые исследования:
фокус-группы;
анкетирования;
опросы общественного мнения;
контент-анализ;
холл-тесты и т. д.
Конкурентный анализ:
анализ предложений на рынке;
анализ дальних перспектив рыночной ниши в зависимости от экономической ситуации региона, общемировой тенденции;
участие в профессиональных конференциях;
личные связи и др.
|
|
|
|
City Business School |
www.e-mba.ru |
|
|
|
|
|
|
Курс: «ЛИЧНЫЙ БРЕНДИНГ»
3.2. Уникальность личного бренда
Творите о себе мифы. Боги начинали именно так.
Станислав Ежи Лец
Чтобы бренд стал по-настоящему «рабочим», необходимо предусмотреть особые, специфические его детали. Подчеркнуть уникальность бренда позволяет его легенда, миф, созданный вокруг бренда.
Основные элементы мифа личного бренда
Элемент
«Озарение»
«Стигматы»
«Ритуалы»
«Интриги»
Описание |
|
Пример |
|
|
|
Продумайте легенду о том, что натолкнуло вас заняться именно этой деятельностью. Людям всегда интересно знать, с чего вы начинали и как пришли к нынешнему положению дел. Здесь важно сближение с аудиторией посредством преодоления в психике целевой аудитории рубежа ―Свой-Чужой‖, вы должны стать своим, ―вышедшим из народа‖.
Событие, озарение должно быть чем-то, что резко поменяло вашу судьбу и натолкнуло на тот путь, с которого вы уже не сойдете.
Окружите себя вещами не просто хорошими, а вещами с историей, которыми могут заинтересоваться и спросить, и вы сможете начать трансляцию своего мифа.
Важно, чтобы эти вещи были связаны с той миссией, которую вы преподносите через бренд.
Ритуал — последовательность шагов, лишенная смысловой нагрузки, но обладающая приписываемым символическим смыслом.
Ритуал может быть как личным, так и коллективным, но обязательно ассоциирующимся с вами.
Ритуалы позволяют аудитории лучше запоминать и идентифицировать вас.
Как известно, когда казнили брата Ленина, и Ленин узнал об этом, он сказал: «Нет, мы пойдем другим путем!». Этот момент стал довольно ярким элементом «бренда» советского вождя.
После поездки в Голландию Пѐтр I всегда ходил в европейских сапогах, Ленин предпочитал произносить речи с броневиков. А практически каждое холодное оружие правителей в предыдущие века имело свою историю.
Курение сигары у Черчилля или трубки у Шерлока Холмса. Порой ритуалом может стать привычка дарить интересные подарки определѐнной тематики и даже какая-то небольшая странность в поведении.
Пусть не все в вашей биографии будет |
|
Тайна происхождения и |
доступно широкой публике. Любые |
|
появления графа Калиостро, |
недоговоренности, загадки, вопросы без |
|
пробелы в биографии В.В. |
ответов прочно оседают в памяти людей и |
|
Путина. |
становятся частью бренда. |
|
|
|
|
|
Таблица 3. Основные элементы мифа личного бренда.
|
|
|
|
City Business School |
www.e-mba.ru |
|
|
|
|
|
|
Курс: «ЛИЧНЫЙ БРЕНДИНГ»
Для синтеза сильного персонального бренда его нужно обязательно подкреплять продуманным мифом; по сути, персональный бренд и строится на интегрировании этого мифа в реальную часть вашей личности. Миф обладает удивительной силой: он помогает донести до ЦА ваши цели, миссию и видение задач гораздо ярче и доступнее
– то есть в образах.
Архетипы и построение личного бренда
Понятие архетипов рассматривал в своих работах психолог Карл Гюстав Юнг, который предположил, что архетипы есть у каждого человека, и они оказывают воздействие на его поведение и восприятие со стороны других людей. К. Юнг говорил, что все самые мощные идеи в истории имеют свое непосредственное отношение к архетипам.
По существу, архетипы — это идеи, мысли и чувства, которые помогают нам познавать мир, а также понимать то, что мы видим или слышим с точки зрения скрытого смысла. Первыми, кто заговорил об использовании архетипов в бизнесе, были Кэрол Пирсон и Маргарет Марк. Они заметили, что «язык чувств», на котором говорят архетипы, может быть наиболее эффективным инструментом для построения основы сильного персонального бренда.
В своей работе «Герой и Изгнанник: построение экстраординарных брендов с помощью архетипов» Кэрол и Маргарет выделили 12 архетипов, которые могут быть использованы в бизнесе.
«Непорочный» («простой парень»).
«Свой парень» ставит себя наравне с любым.
«Воин/Герой» в решающий момент всегда берет ситуацию в свои руки.
«Альтруист» всегда стремится помочь.
«Исследователь» постигает неведомое.
«Изгнанник/Бескомпромиссный» борется против стереотипов.
«Любовник» владеет всеми искусствами любви - от дружеской до духовной.
«Создатель/Творец» постоянно ищет способы усовершенствования своей жизни и жизни окружающих.
«Правитель» вдохновляет людей на совершение благих поступков.
«Волшебник» взаимодействует с фундаментальными законами науки и метафизики для того, чтобы влиять на людей или ситуацию.
«Мудрец» — это архетип настоящего профессионала, лидера, в каждом слове которого заключается мудрость десятилетий.
«Шут» наслаждается жизнью и заражает своей энергией остальных.
|
|
|
|
City Business School |
www.e-mba.ru |
|
|
|
|
|
|
Курс: «ЛИЧНЫЙ БРЕНДИНГ»
Практикум 2
Подумайте, к какому архетипу вы могли бы отнести себя.
Перед этим проанализируйте нескольких своих знакомых, известных политиков, общественных деятелей и других.
Человек не обязательно является четким представителем одного архетипа, в одной личности может сочетаться несколько архетипов, но выявить преобладающий в большинстве случаев не составит труда.
Систематизированную идею об архетипах удобно использовать при конструировании своего персонального бренда, его миссии, мифа, общей стратегии продвижения.
Никакой, даже самый лучший бренд не сможет эффективно воздействовать, если он будет создан без учета особенностей личности человека.
|
|
|
|
City Business School |
www.e-mba.ru |
|
|
|
|
|
|
Курс: «ЛИЧНЫЙ БРЕНДИНГ»
3.3. Позиционирование личного бренда. Миссия бренда
Позиционирование – важный шаг в формировании бренда. Под «позиционированием» понимается подача себя и занятие лидирующей позиции в выбранной вами рыночной нише в качестве поставщика чего-то уникального и (или) необходимого.
Личный бренд символизирует репутацию владельца, предполагает его ответственность за качество услуги или товара. Он тождествен подписи, которую автор ставит, заканчивая свое произведение. Любое негативное действие, произведенное от имени вашего бренда, способствует его разрушению, если, конечно, оно сознательно не вписано в сценарий.
Преподнося себя как бренд, руководитель прежде всего преподносит свою миссию. Именно миссия, сформулированная на основе личных ценностей и мировоззрения, придает персональному бренду ту глубину, которая позволяет завоевывать доверие клиентов и партнеров, их веру в надежность и последовательность сотрудничества.
Идеальная миссия личного бренда:
Определяет направление собственного движения.
Отражает назначение, цели и приоритеты.
Вызывает эмоции.
Понятна, но оставляет простор для интерпретации.
Доносит основную идею бизнеса.
Амбициозна, но реалистична и правдива.
Практикум 3
Маркетолог Сет Годин писал: «Если вы не можете сформулировать свою позицию в восьми словах – значит в вас нет позиции».
Попробуйте сформулировать свою миссию как руководителя, как человека-бренда и сделать это именно в восьми словах. Помните, что при создании миссии нет правильных и неправильных вариантов.
Ваша личная миссия призвана давать вам энергию здесь и сейчас. Вы должны прочитать получившуюся фразу и почувствовать: «Это – оно!». Если такого ощущения нет – возможно, стоит разобраться, в чем дело, и продолжить оттачивать формулировки.
|
|
|
|
City Business School |
www.e-mba.ru |
|
|
|
|
|
|
Курс: «ЛИЧНЫЙ БРЕНДИНГ»
Когда вы сделаете это, прочитайте несколько примеров того, как формулировали свои миссии известные люди-бренды:
«Помочь миллионам людей по всему миру улучшить свою жизнь посредством финансового образования и достигнуть финансовой независимости»
Роберт Кийосаки
«Нашим собственным маленьким способом мы собираемся сделать мир лучшим местом. Каждым продуктом, выходящим под маркой Apple»
Стив Джобс
«Для меня лучшая работа – посвятить мою жизнь развитию сознания независимо от того, в какой форме я существую»
Стив Павлина
|
|
|
|
City Business School |
www.e-mba.ru |
|
|
|
|
|
|
Курс: «ЛИЧНЫЙ БРЕНДИНГ»
3.4. Оценка эффективности личного брендинга
На что можно ориентироваться при оценке эффективности личного брендинга?
Оценкой персональных брендов можно назвать рейтинги специалистов, которые регулярно публикуют профессиональные сообщества и СМИ. Например, ежегодный рейтинг лучших управленцев «Топ-1000» Ассоциации менеджеров России составлен с помощью методологии, в основе которой лежит принцип «лучшие выбирают лучших».
Именно он, по мнению организаторов, позволяет получить максимально объективную оценку профессиональной репутации. Также оценить персональный бренд можно по количеству публикаций в СМИ, присутствию материалов и обсуждений личности в сети и, конечно же, по востребованности у хедхантеров.
В некоторых случаях появляется возможность оценить уровень капитализации личного бренда. Так, например, известно, что уход Стива Джобса обрушил акции компании Apple сразу на 10 млрд долларов.
Практикум 4
Оцените состояние вашего персонального бренда с помощью теста.
№ |
|
Вопрос |
|
Да |
|
Нет |
|
|
|
|
|
|
|
1 |
2 |
Можете ли вы назвать пять слов, наиболее точно описывающих ваш персональный бренд?
Представляете ли вы, как и в чем отличается ваше самовосприятие от восприятия вас окружающими?
3 |
|
|
Когда люди представляют вас кому-либо, часто |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ли они используют одни и те же слова, |
|
|
|
|
|
|
|
|
формулировки? |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4
5
Сформулирована ли ваша личная миссия?
Можете ли вы четко описать свою целевую аудиторию – кто о вас должен знать, чтобы вы могли достичь своих целей?
|
6 |
|
|
Есть ли у вас персональный сайт в Интернете? |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
City Business School |
www.e-mba.ru |
|
|
|
|
|
|
Курс: «ЛИЧНЫЙ БРЕНДИНГ»
7 |
8 |
9 |
10 |
11 |
12 |
13 |
14 |
15 |
Выходили ли в последние три месяца о вас материалы в каких-либо СМИ?
Есть ли у вас фирменный стиль – личные бланки, визитки и т.п.?
Отражает ли ваш внешний вид и стиль вашу уникальность, соответствуют ли они вашей целевой аудитории?
Являетесь ли вы активным членом или лидером профессионального сообщества, объединения?
Есть ли у вас показатели, по которым вы можете оценивать усиление или ослабление вашего бренда?
Выступали ли вы с докладом перед широкой аудиторией за последние три месяца?
Передает ли интерьер вашего кабинета уникальность вашего бренда?
Отслеживаете ли вы достижение своих целей?
Налажена ли у вас система обратной связи с клиентами, подчиненными, партнерами?
Таблица 4. Основные элементы мифа личного бренда.
Если у вас от 0 до 5 ответов «да», ваш персональный бренд пока слаб. Вам нужно сосредоточиться на формулировке целей, выявлении своей уникальности и проработке каналов позиционирования бренда, возможно, с помощью профессионального консультанта.
Если у вас от 6 до 10 ответов «да», вы понимаете важность создания сильного личного бренда для успеха в бизнесе. У вас уже созданы некоторые компоненты персонального бренда, однако не следует останавливаться на достигнутом.
Если у вас от 11 до 15 ответов «да», ваш бренд очень силен. Вы прекрасно понимаете, что собой представляете, что делает вас особенным среди конкурентов, у вас есть четкое понимание о перспективах развития.
|
|
|
|
City Business School |
www.e-mba.ru |
|
|
|
|
|
|
Курс: «ЛИЧНЫЙ БРЕНДИНГ»
4. Визуальная идентичность личного бренда
От того, насколько объективно будет проведен анализ внешних характеристик и личностных качеств менеджера, зависит результативность технологии достижения «эффекта личного обаяния».
По каким же критериям следует собирать данные для такого анализа?
Внутренние качества: доброжелательность, профессионализм, воля, интеллект и нравственная зрелость.
Внешний образ: физиогномические характеристики, соматические данные, кинестетические особенности, стильность одежды, визуальное состояние волос и предпочтения при подборе прически.
Составляющие визуальной идентичности
Визуализация
облика
Коммуникативная |
Вербальный |
механика |
эффект |
Рис. 4. Составляющие визуальной идентичности.
|
|
|
|
City Business School |
www.e-mba.ru |
|
|
|
|
|
|