Европейский рынок автомобилей
Европейский рынок был и является одним из крупнейших рынков в мире. Германия, Италия, Великобритания, Франция и Испания практически были главными игроками. Доля продаж на эти страны составляла 80% от всех западноевропейских продаж. Наибольший рост наблюдался в таких нишах рынка, как спортивные автомобили и универсальные авто.
Ford был единственным неевропейским брендом, которому удалось оказать влияние на рынок. Его основные модели, направленные на так называемые «малый средний класс», «малый класс» и «эконом класс», пользовались спросом.
Европейского рынок для японских автопроизводителей
Европейский рынок был сильно защищен. Правительства благоприятствовали домашним производителям. Строгие ограничения, делали невозможным для дилеров добавлять японские авто в свои выставочные залы. Представители Европейского союза вели переговоры с Министерством торговли и промышленности об ограничении экспорта японских авто до 1,23 мил. ед., начиная с 1993г. В 1996г. экспорт был снижен до 1,066 мил. Согласованный лимит для 1999г. составил 1, 1 мил. К тому же, Великобритания, Франция, Италия, Испания и Португалия имели дополнительные ограничения на импорт.
Позиционирование Японских авто производителей в Европе
Японские авто были популярны в сегментах с низкими доходами. Их воспринимали как нечто качественное за деньги, однако не было отличительного образа бренда от конкурентов.
Toyota в Европе
Несколько лет спустя своего выхода на рынок США (1957г.), Toyota начала экспортировать свои авто в Европу. Сначала компания решила пробовать свои силы в таких странах, где конкуренция и присутствие домашних автопроизводителей были минимальным. После приобретенного опыта, компания решила атаковать такие крупные рынки Европы как Великобритания и Франция.
К концу 60х Toyota присутствовала на многих рынках. Финляндия, Бельгия, Дания, Швейцария и Нидерланды были главными покупателями машин. Главным критерием при покупке авто была их новизна и простота. Успех в этих странах был благодаря дистрибьюторам и дилерам, которые смогли быстро представить бренд.
В середине 70х Toyota стала приобретать первые лизинговые компании для своих авто. В 1976 г. Toyota экспортировала более чем 200 тыс. ед. в Европу, а к 1980, экспорт компании достиг 300тыс. ед. К 1997г. занимала большую долю рынка в Финляндии, Норвегии и Ирландии. Европейцы ассоциировали Toyota с качеством и пониманием своих потребителей.
С успешным выходом на Европейский рынок, Toyota начала приобретать акции дистрибьюторов и оптовиков. Несмотря на эти усилия, Toyota по-прежнему имела дело с 24 дистрибьюторами. Дистрибьюторы могли выбрать свою рекламную компанию или использовать рекламные материалы, предоставляемые Toyota.
К 1998 Toyota имела 3 700 дилеров в Европе. Главным требованием к дилерам была рентабельность. Большое количество дилеров в выбранных странах были относительно малыми, со средними продажами 224 машины на торговую точку. В сравнении среднеевропейские продажи составляли 283 машины на торговую точку. У конкурентов Toyota - Fiat, Opel и VW продажи достигали 671 ед., 550 ед., 456 ед. соответственно.