Методи ціноутворення орієнтовані на конкурентів

1. Метод поточних цін – ціни на товари і послуги визначаються виходячи із рівня цін конкурентів. Попит і витрати при цьому відходять на задній план.

2. Метод „запечатаного конверта” – тендерне ціноутворення, тобто ціноутворення на основі закритих торгів – це цінова конкуренція у чистому вигляді. Завдання фірми учасника полягає в тому, щоб призначити найнижчу ціну, яка водночас була б меншою за найнижчу ціну, запропоновану одним із учасників тендеру.

Питання для самоконтролю:

1. Дайте визначення поняття «Цінова стратегія»

2. Охарактеризуйте цінові стратегії пов’язані з виведенням нового товару на ринок

3. Охарактеризуйте конкурентні цінові стратегії

4. Охарактеризуйте цінові стратегії в межах товарної номенклатури

5. Назвіть і обґрунтуйте етапи розробки цінової стратегії

6. Охарактеризуйте методи ціноутворення орієнтовані на витрати

7. Охарактеризуйте методи ціноутворення орієнтовані на попит

8. Охарактеризуйте методи ціноутворення орієнтовані на конкурентів

9. Що являє собою політика не округлених цін

Тема 10. Маркетингова політика комунікацій

1. Система комунікативного процесу

2. Елементи комплексу маркетингових комунікацій

3. Основні поняття та етапи медіапланування

4. Характеристика основних засобів розповсюдження маркетингової інформації

1. Система комунікативного процесу

Комунікація – це передача інформації між людьми за допомогою різних засобів зв’язку з метою формування єдиної психологічної налаштованості відправника і одержувача інформації.

Маркетингова комунікація – це діяльність підприємства направлена на роботу з ринком та спрямована на інформування і нагадування цільовій аудиторії про його товари, стимулювання їх збуту, створення позитивного іміджу фірми.

Під терміном "маркетингова комунікаційна політика" слід розуміти систему загальних установок, критеріїв, орієнтирів, прийнятих організацією для дій і прийняття рішень у сфері комунікацій, що забезпечують досягнення її маркетингових цілей.

Система маркетингових комунікацій (СМК) у комплексі з іншими елементами «4Р» впливає на чітко позначений ринок або конкретну його частину (сегмент ринку). Це дозволяє, у першу чергу, більш точно виявити специфічні потреби даної цільової аудиторії споживачів, а по-друге, створити інструментарій, що дозволить більш ефективно задовольнити потреби даної цільової аудиторії споживачів.

Систему адресатів комунікаційної політики фірми представляють:

1 Співробітники даної фірми. Від того, наскільки вище керівництво досягло взаєморозуміння з персоналом організації, наскільки співробітники фірми мотивовані в досягненні її цілей, який психологічний клімат панує серед її працівників, у величній мірі залежить, чи досягне фірма цих цілей.

2. Дійсні і потенційні споживачі (цільовий ринок) – один з основних адресатів комунікаційної політики фірми. Система комунікацій з цільовим ринком відрізняється численністю і різноманіттям засобів. Бажана, з погляду фірми, відповідна реакція може сильно відрізнятися в залежності від конкретної маркетингової ситуації. У кінцевому ж підсумку – це, покупка товару фірми-джерела комунікації.

3. Маркетингові посередники. У їхню кількість входять торговельні посередники, а також особи і фірми, що допомагають організації в здійсненні інших маркетингових функцій. Це – транспортні організації і фірми, що надають складські послуги, агентства маркетингових досліджень, фінансові і банківські організації, рекламні агентства й ін. Особливістю даного адресата комунікацій є те, що маркетинговий посередник (наприклад, рекламне агентство) може бути проміжною ланкою в комунікації фірми з цільовим ринком і іншими учасниками ринкової діяльності (наприклад, з контактними аудиторіями).

4. Контактні аудиторії поєднують організації й особи, що не приймають особистої участі в ринковій діяльності, що не мають на ринку прямих матеріальних інтересів. У той же час у силу визначених умов вони впливають на успіх діяльності підприємців. До контактних аудиторій відносяться: місцеві органи державного керування (виконавча влада, муніципальні установи, податкові служби, правоохоронні органи, органи санітарного й екологічного нагляду і т.п.); засоби масової інформації; місцеві жителі (громади); суспільні формування (по захисту прав споживачів і ін.); "широка публіка", що формує суспільну думку й ін.

5. Постачальники – фірми й особи, що забезпечують організацію сировиною, матеріалами, устаткуванням і іншими матеріальними ресурсами.

6. Вищі органи державного керування як законодавчі, так і виконавчі.

Схема комунікативного процесу включає 4 базові елементи:

1. Відправник – особа, яка генерує ідеї або збирає інформацію і передає її;

2. Повідомлення – інформація, закодована з допомогою символів;

3. Канал – засіб передачі інформації;

4. Одержувач – особа, якій призначена інформація і яка інтерпретує її.

Основними функціями маркетингової комунікаційної політики є:

1. інформативна – передання достовірних або помилкових даних;

2. спонукальна – формування взаємодії між людьми різноманітними формами впливу (наказ, прохання, переконання);

3. перцептивна – сприйняття партнерами один одного у спілкуванні та формування на цій основі порозуміння;

4. експресивна – зміна характеру емоційних переживань людей.

Алгоритм планування комплексу маркетингових комунікацій наступний:

1. Визначення цілей комплексу маркетингових комунікацій (цілями можуть бути: збільшення збуту конкретного товару, збільшення прибутку, поліпшення думки про фірму і про її образ);

2. Визначення цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції (цільовою аудиторією можуть бути: потенційні покупці; дійсні споживачі; особи, що приймають рішення про покупку; особи, що впливають на рішення про покупку. Бажана зворотна реакція – знання про товар, схильність, переконаність, покупка);

3. Створення звертання (визначається зміст, структура, форма і джерело звертання);

4. Вибір засобів розповсюдження маркетингової інформації (ЗМІ, інтер’єри, заходи, суспільні канали, особисті комунікації);

5. Розробка бюджету комунікацій (від наявних коштів, у відсотках від суми продаж, конкурентний паритет, на підставі цілей і задач);

6. Оцінка комплексу маркетингових комунікацій (чи пам’ятають про звертання? Які конкретні дії викликало звертання? тощо).