1.2 Модель пяти сил конкуренции.

Наиболее известным объяснением того, почему конкуренция идет с разной интенсивностью, является модель пяти сил конкуренции. Разработанная американцем Майклом Портером. В ней анализируется интенсивность конкуренции по всем ее основным направлениям.

Графически модель пяти сил конкуренции можно представить в виде схемы (рис.1)

Сила соперничества между конкурирующими продавцами одного и того же товара или услуги является главной в конкуренции. Каждая фирма стремиться занять лучшую позицию на рынке и получить преимущество над конкурентами. На интенсивность соперничества между фирмами влияют прежде всего следующие факторы:

1. количество действующих на рынке фирм и схожесть их размеров. Чем больше примерно одинаковых по размерам фирм на рынке, тем более интенсивна конкуренция между ними;

2. темпы роста спроса на рынке, так как на медленно растущих рынках конкуренция обостряется, а на быстрорастущих – ослабляется.

3. возможности для ценовой конкуренции, которые особенно велики в тех отраслях, где основную часть издержек составляют постоянные издержки( в краткосрочном периоде фирме может пойти на цены, равные только ее переменным издержкам), и в отраслях со скоропортящимися, сезонными или невыгодными для хранения товарами;

4. степень взаимозаменяемости товаров, которая усиливает интенсивность конкуренции на тех рынках, где один товар или услуга легко заменяется на другой(например, сахар на заменители сахара)

5. степень агрессивности, которая особенно высока у фирм, неудовлетворенных своим положением на рынке( только начинают его осваивать, или имеют излишний капитал, или, наоборот находятся в тяжелом финансовом положении);

6. уровень отдачи от успешной конкурентной стратегии фирмы, который особенно велик в отраслях с высокой прибыльностью

7. трудности выхода из отрасли, которые вынуждают компании отрасли конкурировать изо всех сил( например, в добывающей промышленности, металлургии, автомобилестроении)

Сила конкуренции товаров-заменителей возникает в результате попыток компаний из других отраслей завоевать своей продукцией покупателей на данном рынке товаров и услуг. Производители пива конкурируют с производителями водки, железная дорога соперничает с автотранспортом, синтетические ткани вытесняют натуральные. Интенсивность этой конкуренции определяют следующие факторы:

1. качество товаров-заменителей, которое для успешной конкуренции должно быть не ниже, чем у замещаемых товаров;

2. цена товаров-заменителей, которая должна быть привлекательна для покупателей;

3. издержки фирм-покупателей на переход к товарам-заменителям, которые в случае большой величины могут мешать этому переходу (как, например, в случае перевода железных дорог с тепловой тяги на электрическую)

Сила конкуренции по линии входа на рынок зависит прежде всего от таких факторов, как:

1. эффект масштаба, который приводит к тому, что капиталоемкость нового предприятия сильно колеблется в разных отраслях- от нескольких тысяч или даже сотен долларов (небольшой продовольственный магазин, мастерская по ремонту обуви) до сотен миллионов долларов (авиастроительный завод, алмазодобывающий рудник);

2. доступ к технологии, который прост в одних отраслях и сложен в других, где производство требует патентов, ноу-хау и высококвалифицированных кадров (примером может быть авиастроение);

3. приверженность покупателей старой торговой марке, для преодоления которой требуется большие расходы на рекламу и стимулирование сбыта (например, внедрение новых марок джинсов);

4. доступ к каналам сбыта, который в ряде случаев может быть сильным барьером для вхождения в отрасль из-за того, что действующие на рынке оптовики неохотно имеют дело с новичками (а для преодоления этого требуется предоставление им больших оптовых скидок) или вообще являются сбытовыми филиалами фирм-конкурентов;

5. нормативно-правовая база, которая в некоторых отраслях требует лицензии (например, на радио и телевидении);

6. импортные тарифы и квоты, которые мешают иностранным компаниям проникать на рынки других стран (примером могут быть ввозные пошлины на иностранные автомашины в России).

Сила конкуренции со стороны поставщиков (прежде всего в виде их воздействия на цены своих товаров) может быть слабо ощутима или вообще отсутствовать, если поставщиков много, их товар стандартен и к нему есть хорошие товары-заменители (примером может быть рынок мяса птицы), но сильно ощутима, если поставщиков немного или покупателям трудно переходить от одного поставщика к другому, а товар этих поставщиков составляет существенную часть издержек фирм-производителей ( примером могут быть естественные монополии)

Рыночная сила покупателей по отношению к поставщикам может быть заметной, если фирмы-покупатели велики (на каждую из них приходится заметный процент рынка) и могут легко перейти на товары-заменители, а продавцы многочисленны ( примером могут быть крупные строительные компании на рынке стройматериалов)

Силы, меняющие интенсивность конкуренции

Схема пяти сил конкуренции помогает анализировать интенсивность конкуренции по всем ее направлениям на любом рынке в данный момент или в краткосрочной перспективе. Но какие силы меняют интенсивность конкуренции в долгосрочной перспективе?

Портер в своей модели описывает эти силы (называя их движущими силами конкуренции в первую очередь это:

1. долгосрочные тенденции в темпах роста отрасли, которые в случае ее низкой динамики приводят к уменьшению числа действующих в отрасли фирм, и наоборот;

2. постепенно происходящие изменения в покупательском спросе (например, при переключении спроса с дешевых продуктов питания на более дорогие из-за роста доходов населения), ведущие к вымыванию фирм, производивших и продававших прежнюю продукцию;

3. новая продукция, стимулирующая рост компаний-новаторов и тормозящая рост фирм-консерваторов;

4. изменения в технологии производства, который могут изменить эффект масштаба, цены и многое другое;

5. изменения в технологии сбыта (например, внедрение ипотечного кредитования на рынке жилья в России), стимулирующие спрос на продукцию;

6. расширяющийся со временем доступ конкурентов к ранее уникальной технологии (например, технология производства атомного оружия становиться более доступной);

7. изменения в государственной экономической политике;

8. глобализация, которая приводит на местные рынки все больше конкурентов из-за рубежа.

Анализ причин изменения интенсивности конкуренции содержится также в модели жизненного цикла продукции. Эта модель описывает изменения объемов производства и сбыта продукта (а заодно и изменение конкуренции) в долгосрочной периоде в следствие инноваций и изменения вкусов потребителей. Типичный жизненный цикл продукта из четырех фаз, изображенный на рис.2

Фаза внедрения продукта на рынок характеризуется невысокими объемами сбыта нового продукта из-за консерватизма потребителей, незнакомых на практике с его свойствами. Продукт выпускается чаще всего одной фирмой.

Фаза роста характеризуется быстрым ростом продаж продукта, который вышел на массовый рынок. Конкуренты начинают налаживать свое производство этого продукта.

Фаза зрелости - это фаза насыщения рынка продуктом, в ходе которой большинство покупателей делают уже повторные, а не первичные закупки продукта, и поэтому число новых покупателей мало меняется. Конкуренция ужесточается, так как рынок не растет.

Фаза спада означает. Что сбыт продукта снижается из-за того, что появился новый продукт или вкусы потребителей изменились. Ряд фирм – производителей продукта начинает уходить с рынка.

На практике большинство компаний производит одновременно насколько продуктов, одни старше, другие моложе, и поэтому спад в сбыте старого продукта может быть компенсирован ростом продаж нового продукта.

Бостонская матрица- модель, разработанная Бостонской консультационной группой, как раз описывает такую ситуацию на фирме. В ниже приведенной матрице (рис.3) по строкам отложены темпы роста рынка, по столбцам – доля рынка.

«Трудный ребенок» - это продукт на фазе внедрения на рынок, который потребляет деньги, но не приносит прибыли из-за низкой доли рынка.

«Звезда» - это продукт на фазе роста, потребляющий деньги, но уже приносящий прибыль из-за ощутимой доли рынка.

«Дойная корова» - это продукт на фазе зрелости, который приносит много прибыли из-за большой доли рынка.

«Собака» - это продукт в фазе спада, выручка от сбыт которого снижается.

Бостонская матрица демонстрирует, что любой фирме для долгосрочного развития важно иметь сбалансированный ассортимент выпускаемой продукции и пускать прибыль от «дойных коров» на развитие «трудных детей», не забывая также о «звездах» и «собаках». Переводя это в плоскость конкуренции, можно сказать, что фирме нужен такой набор продуктов, который будет сохранять в долгосрочной перспективе ее конкурентное преимущество.