- •Тема 2. Психология экономического поведения (Дейнека о.С. Экономическая психология: учеб. Пособие. – сПб.: Изд-во с.-Петерб. Ун-та, 2000. Модуль 1. Экономическое поведение)
- •2.1. Когнитивные факторы
- •2.1.1.Принятие экономического решения
- •2.1.2. Непостоянство выбора и притягательность определенности
- •2.1.3. Выбор и расчет
- •2.1.4. Риск и выигрыш или проигрыш
- •2.1.5. Выбор и способ предъявления его условий
- •3Адания:
- •2.1.6. Психологические затраты экономического решения
- •2.1.7. Выбор и атрибуция
- •2.2. Аффективные факторы
- •2.2.1. Эмоции
- •2.2.2. Эмоциональный потребительский выбор
- •2.3. Мотивационно-волевые компоненты
- •2.3.1. Мотивы накопления
- •2.3.2. Мотивы инвестирования
- •2.3.3. Мотивы труда и потребления
- •2.3.4. Неэффективность "экономического эгоизма"
- •Матрица исходов дилеммы узника
- •Исходы пожертвований на фиксированные общественные нужды
- •2.3.5. Альтруизм и кооперативное поведение
- •Результат для другого
- •2.3.6. Волевые компоненты экономического поведения
- •Тема 3. Психология потребителя (Дейнека о.С. Экономическая психология: учеб. Пособие. – сПб.: Изд-во с.-Петерб.Ун-та, 2000. Модуль 4. Психология потребителя)
- •2) Самостоятельная работа студентов в формах:
- •3.1. Потребитель в рыночной системе
- •3.2. Формы власти рынка над человеком
- •3.3. Психологические последствия технико-экономического прогресса
- •3.4. Терапевтические функции мира вещей
- •3.5. Факторы потребительского выбора
- •3.6. Типичные эффекты потребительского поведения
- •3.7. Модели избирательного поведения потребителя
- •3.8. Личность и потребительский выбор
3.5. Факторы потребительского выбора
Поведение потребителя не подчиняется простым закономерностям максимизации выгоды, рациональных оценок, расчетов и выбора. Помимо функционального спроса, при котором ведущими становятся качества, присущие самому товару, существует нефункциональный спрос. Он обусловлен различными психологическими причинами. Престиж и мода, желание подражать или выделяться, надежда улучшить свой образ "Я" с помощью товара, компенсировать им недостатки и смягчить комплексы неполноценности – все это преобразовывает полезность товара, пропуская ее через призму психологических факторов.
В научной и прикладной литературе представлены различные классификации факторов, влияющих на принятие решения о покупке, которые должны быть учтены в рекламе и продажах. Одна из наиболее распространенных классификаций принадлежит Ж.Ф. Кролару24. Автор предлагает опираться на совокупность потребностей, сокращенно обозначенную как SABONE (Securite – безопасность, Affection – привязанность, Bienetre – комфорт, Orgueil – гордость, Economic – экономия).
Безопасность – это, прежде всего спокойствие, которое приносит услуга или товар, на которые можно положиться. Прочность, надежность, гарантии по поводу времени эксплуатации продукта обслуживают эту потребность.
Привязанность – это та связь, которая соединяет нас с какими-либо предметами или людьми и которую трудно объяснить, но чаще всего она является результатом привычки. Иногда привязанность уходит, но остается зависимость. Примером привязанности может быть верность торговой марке.
Комфорт – это то удобство, которое приобретается с покупкой товара. Имеются в виду преимущества (чаще всего технические), ожидаемые от товара: удобен в обращении, легко содержать в порядке и т.д.
Гордость связана со стремлением потребителя как-то выделиться на общем фоне и чем-то отличиться от других. Предлагая высококачественные товары, продавцы "играют" на том, что потребитель уникален, единственен и, покупая такие товары, он приближается к определенному уровню жизни, получает возможность продемонстрировать другим приобретенные вещи и вызвать восхищение. Это политика высокой цены.
Новизна всегда привлекает людей, она связана с потребностью в переменах, обновлении уже имеющихся вещей и отношений. Стремление к новизне – это поиск новых ощущений.
Потребность, связанная с экономией, вездесуща, однако она не имеет того решительного преобладания, какого можно было бы ожидать. Цена – часто пустяк по сравнению с услугами, которые может оказывать товар, но она может быть и движущей силой продажи, как дополнительная гарантия качества.
3.6. Типичные эффекты потребительского поведения
Обратимся к эффектам, отображающим наиболее типичные модели поведения, которые создают нефункциональный спрос25. Они показывают, что реальное поведение потребителя отличается от поведения "экономического человека". В теории спроса (одной из фундаментальных концепций неоклассической политической экономии) обратная зависимость количества покупаемого товара от его цены выражается непрерывной кривой спроса. На практике взаимоотношение цены и количества приобретаемого товара не имеет непрерывного характера.
Эффект "бэндвэгон" (bandwagon effect или эффект общего вагона, присоединения) состоит в том, что товар покупается не в силу необходимости, а в силу желания не отстать от других, быть как все. Данный эффект свидетельствует об ориентации потребителя на определенную социальную норму.
Эффект "сноба" выражает, наоборот, стремление отличаться от других, выделяться из "толпы", поэтому не приобретается необходимый товар, когда он доступен другим.
Эффект Веблена свойственен показательному демонстративному потреблению (с опорой на мнение других людей). Он связан с влиянием цены, причем парадоксально, когда с повышением цены увеличивается спрос на товар и, наоборот, снижение цены уменьшает количество покупок. Эффект Веблена реализует потребность в уважении.
Близок к нему эффект "цена-качество", опирающийся на заключение о том, что более высокая цена всегда соответствует более высокому качеству.
Срабатывает также эффект "верность качеству", вызванный устойчивой предрасположенностью к определенной фирме или торговой марке, которая может выступать авторитетом, гарантом при покупке незнакомых, новых или не свойственных этой фирме товаров.
Своеобразно срабатывает механизм временных предпочтений при покупке. Например, было установлено, что при покупке электроприборов отдается предпочтение более дешевым, но менее экономичным товарам. Согласно проспект-теории мы часто излишне уцениваем будущие расходы26.