Вопрос 3 Необходимые для потребителя сведения о международной торговой марке

 В последнее время особое внимание уделяется такой важной характеристике торговой марки, как отсутствие в пищевых и других товарах вредных для здоровья компонентов. Так, рынок ЕС практически полностью закрыт и для опасных для потребителей товаров. В странах ЕС разрешается производить и продавать лишь такую продукцию, которая при правильном использовании не представляет угрозы для жизни и здоровья людей. В этих целях здесь действует система мониторинга и взаимной информации обо всех случаях появления на европейских рынках товаров, опасных для жизни и здоровья людей.

Во французском Законе 1983 г. прямо зафиксировано, что «безопасность - самое главное свойство товара». Французский закон 1995 г. обязывает информировать потребителя о характеристиках товара, а за обман предусматривает уголовное наказание.

В США также установлены высокие требования к безопасности продукции, например сельскохозяйственной. Согласно федеральному законодательству важным моментом в проверке качества импортируемых в страну товаров является их соответствие национальным стандартам, в первую очередь по содержанию солей, витаминов, микроэлементов. Особенно тщательно контролируется качество мясной, куриной, рыбной продукции.

В международном маркетинге весьма важным элементом является упаковка, которая обеспечивает сохранность при различных технологических операциях и одновременно выполняет важную коммуникативную функцию, помогая позиционировать экспортный товар на внешнем рынке и облегчая его продвижение. Именно упаковка является самой яркой чертой торговой марки: облегчает «узнавание» товара, формирование и подкрепление его отличительных качеств; становится неотъемлемым элементом брэнда. Упаковку часто называют «немым продавцом».

Международные компании признают, что продуманная упаковка выступает необходимым условием мгновенного «узнавания» компании или торговой марки. Например, американская компания Campbell Soup утверждает, что средний покупатель видит ее красно-белую банку 76 раз в году, что эквивалентно рекламе стоимостью 26 млн. долл.

В последние годы выполнение обязательных требований относительно вида и характера тары и упаковки экспортируемой продукции, ее качества, размеров, способов оплаты или возврата, а также указаний по нанесению на упаковку соответствующей маркировки становится важным условием успешного продвижения товара на внешние рынки. Причина состоит в том, что в развитых странах резко повысились требования к безопасности и экологической чистоте упаковочных материалов и упаковки импортируемых промышленных и продовольственных товаров. При заключении контракта купли-продажи товаров сторонами обычно вносятся специальные положения, содержащие требования относительно тары и упаковки экспортной продукции.

Наиболее многообразные и строгие требования в области упаковки экспортной продукции предъявляют промышленно развитые страны, особенно ЕС, который в условиях его расширения на Восток становится важнейшим экономическим партнером России (в 2001 г. на него приходилось 37,6% российского товарооборота). Единые стандарты на конкретные виды упаковки с учетом этих обязательных требований разрабатываются Европейской организацией по стандартизации (СЕН).

Главная цель, которую преследует ЕС в отношении упаковки импортируемой продукции, - предотвратить загрязнение окружающей среды использованной тарой и веществами, выделяемыми при ее ликвидации, особенно при сжигании. Европарламент и Совет ЕС еще в декабре 1994 г. одобрили и успешно реализуют совместную Директиву по упаковке и ее отходам, призванную гармонизировать национальные меры в этой области на основе установленных общих правил и норм.

Правила, изложенные в Директиве, касаются всей упаковки, поступающей на единый европейский рынок, независимо от материала, из которого она изготовлена, и ее назначения, а также всех отходов, возникающих в результате использования упаковки на производстве, в торговле или быту. В частности, установлены следующие обязательные экологические нормы для упаковки товаров, в том числе продовольственных:

• объем и вес упаковки должны быть минимально необходимыми для обеспечения сохранности товара и безопасности потребителя;

• в состав упаковочного материала могут входить лишь минимальные количества вредных веществ (в частности, устанавливаются предельно допустимые нормы свинца, кадмия, ртути, хрома);

• по своим физическим свойствам и дизайну упаковка должна быть пригодной для многократного использования, а после окончания срока службы - для извлечения из нее ценного сырья или компонентов.

Особенно жесткими являются требования к упаковке пищевых продуктов, которые должны выдерживать национальные, региональные, международные стандарты.

В течение ближайших десяти лет европейским странам - членам ЕС необходимо добиться 90-процентной утилизации использованной упаковки по весу и 60-процентной утилизации входящих в ее состав сырьевых материалов.

До последнего времени в ЕС в этой области лидировала ФРГ, законодательство которой обязывает производителей организовать сбор своей упаковки у торговцев и потребителей. Этим занимаются специальные фирмы, услуги которых производители оплачивают в складчину. Компании, уплатившие необходимую сумму взноса, могут ставить на своей упаковке особый знак - «Der Grime Punkt» («зеленую точку»), которая служит для потребителя своеобразным опознавательным знаком, а также выполняет функцию рекламы.

Экологические и санитарно-гигиенические нормы к упаковке в последние годы ужесточаются и в других странах. Так, руководствуясь Монреальским протоколом о защите озонового слоя, Швейцария запретила производство, а также импорт поливинилхлоридных бутылок и упаковок. В связи со строгими карантинными требованиями некоторые виды упаковки - деревянные контейнеры, деревянные и фанерные ящики и корзины - могут быть использованы при поставке продовольствия в Австралию и Новую Зеландию только при условии, что они определенным способом обработаны и освобождены от видимых признаков поражения насекомыми.

Повышенные требования к упаковке продовольственных товаров, помимо охраны окружающей среды, связаны с развитием технологии их производства и вовлечением во внешнеторговый оборот все большего количества готовых к употреблению пищевых продуктов, требующих специальной упаковки. Соответственно меняются технические характеристики упаковки и ее формы. Так, традиционные металлические консервные банки постепенно вытесняются алюминиевой фольгой, пластмассовой и вакуумной упаковкой, обеспечивающей меньшие потери витаминов и лучшее санитарное состояние. Все большее значение для продуктов приобретает мелкая упаковка, рассчитанная на разовый прием пищи одним человеком, хотя ее стоимость при этом значительно выше, чем крупной упаковки.

Оптимальной считается расфасовка и упаковка для твердых продуктов - по 100 г, для жидких - по 250 мл.

В последние годы также ужесточились требования к качеству информации о продаваемых продовольственных товарах. В этой связи в ЕС принят ряд директив, касающихся рекламы, этикетированш и маркировки широкого круга сельскохозяйственной продукции. Они предусматривают постепенную замену национальных правил и норм в данной области едиными, используемыми в масштабе ЕС.

В 1992 г. вступили в силу общие правила этикетирования продуктов питания, предназначенных как для реализации в розничной торговле, так и другим потребителям (например, санитарным и лечебным учреждениям, ресторанам, отелям и туристическим базам). Они предусматривают, что этикетки должны содержать определенные обязательные сведения о продукте по унифицированной форме:

• наименование товара;

• перечень ингредиентов;

• вес нетто;

• максимальный срок годности продукта;

• название фирмы-изготовителя или поставщика;

• район производства, если это важно с потребительской точки зрения (например, для производителей виноградных вин).

Обязательным является также указание номера (шифра) партии конкретного товара, что позволяет в случае необходимости изъять ее с рынка без ущерба торговли другим товарам, а также указание его цены, чтобы потребитель мог легко сравнивать цену конкретного товара с ценами конкурирующих товаров.

Кроме того, этикетки и реклама этих продуктов не должна выдавать обычные свойства товара за какие-то особые качества, выделяющие его из общей массы подобных продуктов и не вводить тем самым потребителя в заблуждение.

С 1995 г. обязательным является также указание химического состава и калорийности (энергетической ценности) пищевых продуктов. Товары, не отвечающие указанным требованиям, запрещаются к продаже на территории ЕС.

Упаковка и маркировка экспортируемого продовольствия должны соответствовать культурным, историческим и социальным традициям импортирующих стран.

Так, в Канаде, например, информация о товарах на этикетках и ярлыках должна быть на двух официальных языках этой страны - английском и французском. В Норвегии допустимыми языками являются норвежский, шведский, датский и английский. В Швейцарии в соответствии с национальным составом населения многие товары, реализуемые в стране, маркируются на трех языках: немецком, французском и итальянском.

В соответствии с японским «Законом об электротехнических товарах бытового назначения и контроле материалов для их производства» зарубежный поставщик данной продукции обязан нанести на изделие специальную маркировку, подтверждающую его безопасность. Кроме того, в Японии существует ряд необязательных знаков, нанесение которых повышает конкурентоспособность экспортного товара. Например, пиктограмма SG, удостоверяющая обязательство изготовителя или импортера выплачивать финансовую компенсацию, если продукция нанесет пользователю какой-либо вред; знаки JAS (JIS), свидетельствующие о том, что промышленные товары соответствуют требованиям японских стандартов; знак VCCI - свидетельство об исключении воздействия на пользователя электромагнитного излучения от персональных компьютеров и телевизоров.

Усиливаются требования к нанесению штрихового кода на упаковку экспортной продукции. По оценке экспертов мировой торговли, расходы по обработке бумажных документов, составляющие от З до 15% стоимости товара, при переходе на использование штрих-кода снижаются до 0,5-3%.

Все продвигаемые на внешние рынки товары в системе международного маркетинга принято классифицировать. Например, товар можно классифицировать по трем видам:

• товары потребительского назначения, т.е. продукты труда, предназначенные для удовлетворения потребностей домохозяйств;

• товары производственного назначения, т.е. продукты труда, используемые зарубежными предприятиями, фирмами и организациями в производственных целях;

• услуги как объекты удовлетворения нужд и потребностей покупателей зарубежных рынков.

В современных условиях используется также принципиально иная классификация:

• единичный товар - выступает первичной компонентой marketing mix международной компании; он связан с самыми ранними стадиями товарного производства и характеризует как товары первичного спроса, так и производственного назначения;

• товар-группа - также характерен для товаров данного типа, однако конструктивно-технологические изделия, хотя и достаточно однородны, все же различаются по одному или нескольким признакам;

• товар-объект - предполагает необходимость развития системного подхода к производству и реализации продукции, что невозможно без концентрации огромного объема материальных и трудовых ресурсов под единым финансовым, технологическим и управленческим контролем (основные сферы: строительство заводов «под ключ», аэропортов, туристических комплексов);

• товар-программа - это преимущественно интеллектуальный товар, создаваемый в области аэрокосмического бизнеса, робототехники, автоматизированных систем управления, интеллектуальных и биоинженерных технологий и пр.