- •Лекция 9: «инструменты связей с общественностью в управлении персоналом»
- •1. Отношения со средствами массовой информации
- •2. Средства корпоративных связей с общественностью в управлении персоналом
- •3. Методы исследования социальной сферы
- •1. Отношения со средствами массовой информации
- •2. Средства корпоративных связей с общественностью в управлении персоналом
- •3. Методы исследования социальной сферы
- •Пример: Социоматрица
3. Методы исследования социальной сферы
Любой PR-специалист должен владеть основными методами социологических исследований и уметь использовать их результаты. Он может не знать тонкости каждого метода, но в силу многогранности PR -деятельности ему приходится часто иметь дело с данными социологических исследований или лично проводить опросы, фокус-группы, интервью. Важно знать преимущества и недостатки основных методов, области применения и ориентировочную стоимость исследований с использованием разных методов.
Основными методами исследований, используемых в практике PR являются:
1. Опрос считается одним из надежных способов получения статистических данных о состоянии общественного мнения. Массовый анкетный опрос — основной метод «количественных исследований». Анкета — это используемый в исследовании ряд вопросов, задаваемых респондентам для сбора относящейся к данной теме первичной информации. Анкетный опрос может проводиться как среди обычных потребителей, так и среди персонала. Общее число опрошенных респондентов (выборка) зависит от численности персонала организации и целей исследования.
В PR используется несколько видов анкетного опроса:
опрос «лицом к лицу» (face-to-face) — интервьюер получает ответы на вопросы анкеты в процессе личного контакта с респондентом. Такие опросы могут проводиться на улицах, дома у респондента или на его рабочем месте, в других общественных местах;
телефонный опрос — проходит в форме телефонного разговора между интервьюером и респондентом;
интернет-опрос — респондент получает анкету по электронной почте или находит ее на интернет-страницах, самостоятельно заполняет анкету по указанному электронному адресу.
2. Экспертное интервью обычно направлено на получение подробной информации по узкой тематике. В ходе экспертного интервью опрашиваются специалисты в интересующей области, которые в процессе свободной беседы с интервьюером высказывают свою позицию по различным аспектам заданной темы. Типичная логика развертывания экспертного опроса такова:
сбор сведений, подтверждающих компетентность эксперта (при принятии решения о целесообразности обращения к нему);
указание сути изучаемой темы и мотивов обращения к данному лицу как к специалисту;
3) формулировка каждого вопроса, предлагающая свободные высказывания и комментарии по теме;
4) дополнительные замечания, комментарии, предложения.
Обычно экспертные интервью стенографируются или записываются на диктофон (видеокамеру).
3. Глубинные интервью — опрос респондента, проводимый в форме беседы по интересующему кругу вопросов. Интервьюер имеет путеводитель, где изложены главные темы и вопросы, которые он должен затронуть в ходе беседы. Обычно глубинные интервью направлены на получение качественной информации, сбор которой другими методами невозможен или затруднен.
Длительность глубинного интервью обычно составляет 1—1,5 ч. Этот метод применяется в случаях, когда:
обсуждаемое поведение имеет четко определенные социальные стандарты и в групповой дискуссии респондент вряд ли расскажет, что ведет себя не так, как все;
исследователю требуется детальное описание поведения респондента или процесса принятия им решения.
Данное исследование записывается на видео- или аудиокассету и требует дальнейшего анализа. При анализе глубинного интервью следует обращать внимание на особенно яркие высказывания респондента, характер восприятия той или иной ситуации, логику изложения, а также на темп, тон, невербальные характеристики респондента.
Недостатки глубинного интервью:
выборка очень мала, чтобы сделать общие заключения;
в полученной информации отсутствуют точные показатели, цифры;
отношения и поведение респондентов в реальных условиях могут оказаться иными, чем ожидается.
Информация, полученная с помощью глубинных интервью, помогает разработать надежный опросный инструмент — анкету для массового опроса или путеводитель для фокус-группы.
4. Фокус-группа — групповая беседа, проходящая в форме дискуссии и направленная на получение от ее участников «субъективной информации» о том, как они воспринимают различные объекты: конкретные товары и услуги, имидж компании, ее торговую марку, сообщения средств массовой информации, рекламы, психологических особенностей персонала и т.д. При подготовке и проведении фокус-группы ключевым моментом является концентрация внимания опрашиваемых (и усилий модератора) на определенной теме.
В фокус-группах роли распределяются следующим образом:
модератор — человек со специальной теоретической подгоовкой и практическими навыками, который руководит и следит за ходом дискуссии по заранее подготовленному плану (путеводителю);
ассистент модератора — технический помощник модератора, в задачи которого входит подготовка помещения и технических средств, контроль за аппаратурой, текущее реферирование дискуссии;
• участники — высказывают мнения по обсуждаемым темам, отвечают на вопросы модератора. Обычно в фокус-группе участвует 8—10 человек, но не может быть менее шести участников.
Фокус-группа может проводиться как с конечными потребителями, так и с персоналом в интересующей области.
5. Включенное наблюдение — в ряде ситуаций информация может быть получена только в процессе непосредственного наблюдения за действиями участников событий. В таком случае исследователь становится наблюдателем, фиксирующим увиденное и услышанное, а также собственные впечатления о происходящем. Кроме того, исследователь может задавать вопросы участникам наблюдаемой ситуации — информантам.
Наблюдатель может выступать в следующих ролях:
полный участник — цели и статус исследователя остаются неизвестными для информантов. Такую ситуацию можно назвать ситуацией скрытого наблюдения. Исследователь в таком случае является участником ситуации;
неполный участник — цели и статус исследователя остаются неизвестными для респондентов, но сам исследователь не вовлечен в ситуацию, он наблюдает ее со стороны;
полный наблюдатель — респонденты осведомлены о целях и статусе исследователя, исследователь не принимает участия в ситуации, наблюдая ее со стороны.
6. Особым видом исследования является контент-анализ — анализ текстов, который сочетает в себе черты качественных исследований (смысловой анализ) и количественных (статистический анализ). Контент-анализ по выбранной теме позволяет получить ответы на многие вопросы, связанные с исследованием текста как части процесса коммуникации: кто говорит, что говорит, как, кому, с какой целью, с каким результатом? Контент-анализ по строго очерченному спектру тем дает возможность сформировать динамическую картину высказываний, мнений, реакций и общественных стереотипов. Он используется в работе со следующими видами текстов:
публикации СМИ и текстовые материалы в Интернете;
внутренние документы компаний;
рекламные буклеты и информационные материалы компаний;
тексты экспертных и глубинных интервью;
отчеты государственных, общественных, отраслевых и профессиональных организаций;
другие письменные источники.
7. Свободный поиск (free search) — это особая исследовательская стратегия, применяемая для получения нестандартной или специальной информации в ограниченные сроки. В режиме «свободного поиска» исследователь использует разнообразные источники информации:
публикации электронных и печатных СМИ;
материалы, находящиеся в открытом доступе в сети Интернет;
онлайновые и оффлайновые базы данных;
книги;
отчеты и публикации профессиональных, отраслевых и общественных организаций;
открытую документацию коммерческих и некоммерческих организаций (итоговые и годовые отчеты);
правительственные отчеты;
массовые опросы;
включенное наблюдение;
экспертные и глубинные интервью;
пресс-конференции, презентации, выступления, доклады, лекции;
приобретенные образцы товаров, имеющихся в свободной продаже;
другие источники, использование которых не ограничено существующим законодательством.
Результатом «свободного поиска» является краткий отчет в форме обзора ситуации в интересующем контексте.
8. Веб-поиск (web-search) — вид свободного поиска посредством сети Интернет. Эта сеть содержит разнообразные сведения по любой тематике, и особым искусством является умение найти, отобрать и проанализировать рассеянную по виртуальному пространству информацию. Для этого необходимо обладать особыми поисковыми навыками, включающими:
выработку адекватной стратегии поиска;
четкое следование избранной стратегии в процессе поиска;
разумное сочетание времени, отведенного на поиск информации и анализ содержания;
способность быстро усваивать большие объемы изменяющейся информации.
9. Социометрия — метод исследования малых групп, коллектива и организаций с помощью описания системы межличностных отношений между их членами.
Для того чтобы результаты социометрии имели достаточную достоверность, следует:
проводить обследование в коллективе, имеющем опыт совместной работы не менее нескольких месяцев;
учитывать, что обоснованное мнение людей друг о друге формируется в коллективах, насчитывающих не более 10—15 человек;
обеспечить конфиденциальность результатов анализа.
Основные стадии социометрической процедуры:
I. Всем членам группы задается вопрос — например:
Если у вас возникают трудности в профессиональных вопросах, то к кому вы обратитесь за советом (назовите фамилии)?
С кем из вашего коллектива вы не хотели бы выполнить служебное задание (назовите фамилии)?
II. После опроса всех членов составляется социоматрица для групп в пять человек — по признаку авторитетности в профессиональных вопросах. Положительный выбор отметим (+); отрицательный (—); отсутствие (0).