Тема 2. Среда маркетинга.

Основные понятия темы: Внешняя среда маркетинга. Внутренняя среда маркетинга. Факторы макросреды. Факторы мезосреды. Факторы микросреды. Аудит маркетинга.

Задания для аудиторной работы.

1. Чем обусловлена взаимосвязь организации с внешней средой? Ответ на данный вопрос подтвердите соответствующей аргументацией.

2. Дайте определение среды маркетинга. Посредством каких факторов оказывает влияние на организацию внешняя среда? Какие изменения в деятельности организации может вызывать данное влияние?

3. Какие явления и процессы можно отнести: а) к факторам макросреды; б) к факторам мезосреды; в) к факторам микросреды? С помощью каких критериев определяется принадлежность явлений и процессов, влияющих на организацию к тем или иным факторным группам?

4. Какие факторы внутренней среды маркетинга организации обусловливают организационное развитие?

5. Что такое аудит маркетинга? С помощью таблицы 2.1. опишите факторы среды маркетинга, которые известным образом влияют на способность организации обслуживать своих потребителей.

Таблица 2.1. Вопросы аудита маркетинга.

Факторы макросреды

Факторы мезосреды

Демографический аспект. Какие демографические тенденции могут представлять возможности и угрозы для организации? Экономический аспект. Какое влияние на организацию будут иметь тенденции изменения доходов, цен, сбережений, условий кредита? Экологический аспект. Каковы прогнозы изменения стоимости и доступности природных ресурсов и энергии? Ответственно ли подходит организация к охране окружающей среды? Технологический аспект. Какие изменения происходят в современных технологиях? Каково положение организации в научно-технической сфере? Политический аспект. Какие действующие и разрабатываемые государством законы могут повлиять на стратегию организации? Культурный аспект. Какие элементы культуры и субкультуры социума определяют направление деятельности организации? Как эти элементы влияют на образ жизни основных потребителей товаров организации?

1. Географические рынки. Как изменяются размеры рынка, темпы его роста, географическое распределение прибыли? На каких географических сегментах рынка осуществляет свою деятельность организация? 2. Потребители. Как покупатели оценивают качество товара, обслуживание и цены, предлагаемые организацией? Как они принимают решения о покупке? 3. Конкуренты. Кто основные конкуренты? Каковы их стратегии, доли рынка, сильные и слабые стороны? 4. Каналы сбыта. Какие основные каналы сбыта использует организация для доставки потребителям своих товаров? Насколько эффективно работают каналы сбыта? Поставщики. Какие тенденции рынка оказывают влияние на поставщиков? Каковы перспективы доступности ключевых ресурсов для производства организации? 6. Контактные аудитории. Какие контактные аудитории вызывают проблемы или предоставляют возможности? Как ведет себя организация в отношении взаимодействующих с ней контактных аудиторий?

Рекомендации по подготовке к практическому занятию.

Рассматривая понятие «среда маркетинга» необходимо уяснить, что в основе маркетинговой деятельности организации лежит непрерывный процесс сбора и анализа информации, которая позволяет оценить место организации в системе рыночных отношений, динамику развития рынка и перспективы развития организации. Для этого важно знать, как развивается окружающая организацию среда.

Внешняя среда организации включает в себя две группы факторов: факторы макросреды и факторы мезосреды.

К факторам макросреды (макрофакторам) относятся процессы и явления, происходящие в мировой экономике и экономике государства, в мировой и государственной политике, социальной и культурной жизни общества, демографии и экологии. Огромное влияние на организацию оказывает информационная среда и научно-технический прогресс, которые охватывают все страны и все сообщества. Факторы макросреды не оказывают на организацию непосредственного воздействия, но в известной степени вызывают реакцию со стороны организации. Так, например, мировой энергетический кризис объективно способен вызвать цепную реакцию во всех компаниях, которые производят и поставляют энергоносители. Это неизбежно выразится в повышении цен не только на энергоносители, но и на все другие товары на всех типах рынков. В свою очередь изменения и тенденции, возникающие в организации, не вызывают определенного воздействия на факторы макросреды, если эти организации не имеют мирового значения, таких как Организация Объединенных Наций или правительства крупнейших мировых держав.

К факторам мезосреды (мезофакторам) относятся процессы и явления, с которыми организация связана непосредственно и сама оказывает на них прямое и непосредственное влияние. Таким факторам принадлежат потребительские рынки и рынки предприятий, на которых организация осуществляет свою экономическую деятельность, конкуренты, партнеры по кооперации (поставщики, дилеры, дистрибьюторы), контактные аудитории и рынки труда.

Внутреннюю среду организации составляют факторы микросреды (микрофакторы). Это взаимосвязанные между собой элементы, образующие систему социальной организации, ее структура, учредители, менеджеры и технологический персонал, а также ценностные ориентации, нормы и правила трудового поведения, традиции, идеи, концепции, стратегии и принимаемые управленческие решения, которые вырабатываются в данной организации и составляют в целом организационную культуру. К факторам микросреды организации относятся основной капитал, ресурсы, активы и пассивы, а также вся внутренняя информационная система. Изменения, которые периодически происходят в тех или иных факторах внутренней среды организации обусловливают ее рост и развитие.

Исследования данных названных групп факторов применяется при проведении аудита маркетинга.

Под аудитом маркетинга, по определению Ф. Котлера, следует понимать всеобъемлющее систематическое, независимое и регулярное изучение среды, целей, стратегий и деятельности компании с целю определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий, направленных на повышение маркетинга компании.

Аудит маркетинга включает в себя три основные направления (макроокружение, мезоокружение, микроокружение маркетинга), которые характеризуют факторы маркетингового окружения компании. Его примерное содержание можно представить в виде следующего варианта опросника.

Аудит макроокружения маркетинга.

(Источник: Идрисов А.Б., Картышев С.В. Постников А.В. Стратегическое планирование и анализ эффективности инвестиций – М.: Информационно-издательский дом «Филин», 1998. – 272 с.)