Часть 2. Отдельные виды Интернет-рекламы.
Существует множество критериев, по которым можно классифицировать рекламу в Интернет. Наиболее общий способ – это разделение на две группы:
медийная реклама
По внешнему виду она схожа с рекламой в печатных СМИ и представляет собой тексты и изображения (как статичное, так и динамичное), размещённые на сайтах. Однако текст или изображение могут иметь гиперссылку, которая ведёт на запрограммированную страницу – в таком случае речь идёт о баннере.
контекстная реклама
Текст и изображение (как статичное, так и динамичное), размещённое рядом с результатами поиска на сайтах-поисковиках. На каждый запрос выходят соответствующие рекламные объявления.
Иные виды рекламы представляют собой нечто среднее между первыми двумя.
В настоящее время основные виды реклам в Интернет это:
Баннеры и баннерная сеть.
Баннер чаще всего представляет собой прямоугольные изображения, которые могут содержать текст, статичную или динамичную (т.е. более одного кадра) иллюстрацию. Текст либо картинка содержат гиперссылку на заданную страницу сайта, и при клике на баннер осуществляется автоматический переход. Баннерная реклама – один из самых распространённых видов рекламы в Интернет. Фактически, баннер выполняет две функции: является самостоятельным рекламным объявлением и средством привлечения посетителей на сайт (страницу) рекламируемой компании. Баннеры могут иметь разные технические характеристики – сайты, служащие площадями для размещения баннеров, зачастую указывают необходимые параметры. Наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей, также распространены следующие размеры: 100х100, 88х31, 120х60, 234х60. Кроме того, существует ограничение по размеру в килобайтах, поскольку это влияет на скорость загрузки страницы (чем меньше размер, тем быстрее). Сам баннер должен быть выполнен на должном уровне: качественные иллюстрации, легко читаемый текст, оригинальное исполнение, пробуждающее интерес. Баннеры могут быть размещены на различных сайтах платно или через систему баннерообмена (взаимозачётом). Стратегия баннерной рекламы в России направлена на как можно более широкое распространение баннеров в Интернет, даже на сайтах, которые не соответствуют целевой аудитории. Эффективность баннера оценивается при помощи коэффициента CTR (называемое также «Откликом»), который вычисляется через отношение количества переходов по баннеру к количеству показов баннера. Средним считается результат коэффициента 5 %. ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» использует баннеры как средство интернет рекламы. В частности, текстовые баннеры появляются в основных поисковиках при запросах на соответствующую тематику.
Сайт компании.
Сайт наряду с баннерами является основным средством Интернет-рекламы и представляет собой совокупность информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией. В свою очередь вышеперечисленное зависит от выбранной бизнес-модели и особенностей целевой аудитории. Т. Бокарёв выделяет следующие виды сайтов (согласно их предназначению) – ссылка на источник:
1. Ad Supported (рекламная бизнес модель) - сайт создается для формирования аудитории. Контакт с этой аудиторией продается рекламодателям.
2. Business Supported (модель поддержки существующего бизнеса). В случае, если у компании есть бизнес в off-line, то с помощью сайта и рекламных мероприятий в Сети, фирма расширят свою клиентскую базу, формирует благоприятный имидж, а также открывает новый канал продаж через Интернет. Осуществляет через сеть поддержку клиентов и партнеров, оптимизирует с помощью интернет-технологий бизнес-процессы внутри компании. Пример: ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» (http://baltika.ru/) – одна из крупнейших отечественных пивоваренных компаний, лидер среди предприятий потребительской сферы. На сайте представлена подробная информация о компании и её продукции.
3. New Business (модель создания нового бизнеса). Сеть дает возможность создания новых бизнесов или бизнес-единиц внутри компании. Примером новых бизнесов являются многочисленные студии веб-дизайна, интернет-агентства, интернет-магазины, платные сервисы и т.д.
4. Capitalization (модель капитализации проекта). Основой проекта служит одна из представленных выше моделей, однако целью создателей является рост капитализации (стоимости) и ликвидности (возможности продать) проекта. В зависимости от бизнес-плана капитализация может считаться от аудитории сайта, денежных потоков, которые проходят через интернет-сервис, технологического владения, know-how и т.д. В 2000 году произошло около десятка разных по величине сделок по полной или частичной продаже российских интернет-проектов инвесторам.
5. Энтузиазм. Сайт создаётся энтузиастами как тематический неприбыльный портал. С течением времени и значительным увеличением аудитории посетителей такой сайт может принести своим владельцам неплохой доход. Отметим, что при этом затраты на поддержание подобного ресурса также возрастают – требуются квалифицированные программисты, журналисты, дизайнеры и т.д.
Учёные-теоретики ведут споры о сущности сайта – можно ли отнести его к средствам массовой информации либо следует признать одним из средств маркетинга. Сайт является платформой для других методов рекламы, а именно: проведение маркетинговых исследований (об аудитории, потребителях, товаре и т.д.), прямое общение с клиентами, обучение и консультации, конкурсы и т.д. Следует отметить, что для максимального положительного эффекта от сайта необходимо тщательно подбирать его имя, которое должно ассоциироваться либо с названием организации, либо с продвигаемым товаром или услугами.