- •Часть I. Концепция, специалисты- практики,
- •Введение в современные технологии связей с общественностью (паблик рилейшенз)
- •Эволюция концепции
- •Определение концепции на основе практики
- •Должность и обязанности агентов по печати и рекламе
- •2 Специалисты по связям с общественностью
- •3 Предпосылки создания и место
- •5 Этика и профессионализм
- •6 Правовые аспекты паблик рилейшенз
- •7 Теоретические основы:
- •8 Коммуникации и
- •9 Средства массовой
- •10 Этап 1. Описание задач
- •I. Внутренние факторы
- •II. Внешние факторы
- •11 Этап 2. Планирование и
- •12 Этап 3. Pr- акция и
- •13 Оценка эффективности pr- программы
- •Требуются измеримые результаты
- •Процесс оценочного исследования
- •Концептуализация и разработка программы
- •Мониторинг и отчетность реализации программы
- •Оценка целесообразности программы: воздействие и эффективность
- •Уровни оценки программ
- •Критерии и методы подготовки
Часть I. Концепция, специалисты- практики,
контекст и истоки
1
Введение в современные технологии связей с общественностью (паблик рилейшенз)
Паблик рилейшенз — это управленческая функция, которая призвана устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или, наоборот, неудача.
Цели. После изучения главы вы должны уметь:__________________________________
• дать в письменном виде такое определение паблик рилейшенз, в котором подчеркивалось бы формирование и поддержание отношений между организациями и соответствующей общественностью
• понимать разницу между функцией паблик рилейшенз и маркетинговой функцией в организациях, идентифицируя обмен между поставщиком и потребителем как отличительную особенность рыночных взаимоотношений
• давать определение и понимать разницу между такими взаимосвязанными концепциями, как паблисити, реклама, обязанности агента по печати и рекламе, общественная деятельность, управление проблемами, лоббирование, связи с инвесторами и развитие
• показать, как связи с общественностью помогают совершенствовать как деятельность отдельных организаций, так и общество в целом.
Эта книга — о формировании и поддержании отношений. Отдельные люди и группы всегда вступали во взаимоотношения с другими людьми и группами, чтобы удовлетворить взаимные желания и потребности. Повышение взаимозависимости людей в современном обществе требует, однако, еще более сложного социального, политического и экономического взаимодействия между ними. Таким образом, установление и поддержание надлежащих взаимоотношений на всех уровнях социальных систем стало важной сферой приложения усилий академической науки и практиков- профессионалов.
Например, человеческие взаимоотношения, взаимоотношения в браке и межличностные отношения — не что иное, как термины, используемые для описания, изучения и управления взаимоотношениями между индивидуумами. На противоположном полюсе находятся международные отношения, которые характеризуют крупнейшую социальную систему — взаимоотношения между нациями. Изучению этих взаимоотношений, а также взаимоотношений в семье, трудовых коллективах, группах, организациях и других социальных единицах посвящены многие книги и учебные курсы.
Тема этой книги — отношения между организациями и соответствующей общественностью, т.е. людьми, которые тем или иным образом связаны с этими организациями (можно даже говорить о взаимозависимости этих людей и организаций). Термин паблик рилейшенз относится к управлению взаимоотношениями организация- общественность, одной из наиболее динамично развивающихся сфер профессиональной деятельности. (В современной литературе по технологиям связей с общественностью часто используют английский термин — public relations, — или его аббревиатуру, PR, которая произносится как "пиар". Поэтому в данной книге для удобства мы время от времени также будем использовать последний вариант: PR. — Прим. ред.).
Однако в повседневных разговорах (да и в средствах массовой информации) люди пользуются термином паблик рилейшенз гораздо в более широком смысле, не обращая внимания на тонкости определений. Например, некоторые прибегают к выражению "Это всего лишь паблик рилейшенз", чтобы выразить свое презрительное отношение к тому, что им кажется неискренним публичным жестом. Другие говорят о чем- либо как о "хороших паблик рилейшенз" или "замечательном пиаре" при появлении соответствующей информации в газетах или в вечерних новостях, очевидно ассоциируя паблик рилейшенз со всем, что привлекает внимание средств массовой информации. Кто-то еще представляет себе паблик рилейшенз как попытку скрыть правду или приукрасить плохие новости. Один автор даже предполагает, что "термины PR и паблик рилейшенз превратились в расхожие синонимы слов "увертка" и "обман".1 Коротко говоря, паблик рилейшенз многие люди понимают по- разному, зачастую вкладывая в это понятие негативный смысл.
В этой главе вы найдете определение концепции паблик рилейшенз как позитивной организационной функции управления. Здесь же описаны ее составные части и особенности практической реализации, указано, что отличает ее от других управленческих функций и действий. Процесс определения начинается с обзора изменений, которые эта концепция претерпела в течение многих лет.