Глава 3 Становление и развитие профессиональной сферы Паблик Рилейшнз в сша

Как нами уже отмечалось в предыдущей главе, определяющим условием становления нового социального института связей с общественностью было формирование демократических основ общества, закрепление и расширение прав человека и гражданина, постепенное создание равных возможностей в реализации человеческих потенций. Принцип разумного индивидуализма, права и свободы человека в условиях демократии требовали политической и государственной деятельности искать поддержки со стороны широких слоев населения, достигать общественного консенсуса путем убеждения и заинтересования личности¹. Быстрее всего это стало внедряться в практику общественной жизни в странах, которые были не обременены монархическими режимами, сословным делением общества, где принадлежность к тому или иному сословию заранее определяла и линию поведения человека, и отношение к нему, и заданные возможности. Развитие свободного предпринимательства, свободного рынка стало предпосылкой возникновения потребности в специальной системе Паблик Рилейшнз. Прежде всего это относится к Соединенным Штатам Америки. По оценке Э. Бернейза, нашедшей свое отражение в его книге «Кристаллизуя общественное мнение» (1923 г.), усложнение общественной жизни, обострение конкурентной борьбы требуют создания в массовом сознании благоприятного отношения к бизнесу, которое может быть достигнуто за счет апеллирования к общественному мнению на профессиональной основе².

Наиболее крупные исследования, посвященные общей истории ПР появляются в США в 1990-е г.г. Одним из самых известных авторов по этой тематике стал С. Катлип, выпустивший в 1994-1995 гг. два труда по истории связей с общественностью и неизменно уделяющий серьезное внимание этому аспекту и в других своих работах. Он предложил свой подход к изучению истории ПР в США, на который мы и будем опираться в своем исследовании.

Первые ПР-акции здесь носили ярко выраженный антиправительственный, антианглийский характер. Они разрабатывались как технологии давления на правительство Великобритании. По мнению ряда историков, технологии того времени работали на рекламирование в Европе преимуществ и дешевизны незаселенных американских земель с целью привлечения новых колонистов и средств в Америку в XVI веке. Эти акции имели целыо сформировать устойчивый и привлекательный имидж колоний путем манипулирования общественным сознанием. «ПР-технологи» делали также первые попытки привлечь благотворителей, спонсоров, потенциальных инвесторов для получения пожертвований для новых американских учебных заведений (в 1632 году этим занимался Гарвардский колледж).

В 70-80-е годы XVIII века, во времена Американской революции, ПР развивались преимущественно в политической сфере. ПР-кампании, проводившиеся сторонниками американской независимости А. Гамильтоном, Т. Джефферсоном, С. Адамсом, Б. Франклином, являлись сугубо пропагандистскими. В этот период формируются технологии интенсивного продвижения как индивидуального имиджа лидера, так и политических и общественных идей. Перед отцами-основателями США в годы подготовки и хода революции стояла сложная задача: позиционировать не слишком популярную идею независимости колоний в условиях продолжавшейся 8 лет Войны за независимость, когда у большей части населения, особенно в начальный период борьбы, не было четкой позиции в отношении независимости. Готовя восстание против англичан, Самуэль Адамс и его соратники, руководствуясь в основном интуицией, разработали целый ряд приемов и методов, которые вошли в арсенал современных ПР:

• необходимость создания организации, способной возглавить кампанию и сплотить людей (например, организация «Сыны свободы» (Бостон, 1766 год) и «Комитеты согласия» (Бостон, 1775 год);

• использование символики, которая легко воспринимается людьми и вызывает у них требуемые эмоции (например, «Дерево свободы» (Liberty Tree);

• использование лозунгов, преподносящих сложные проблемы в виде простых, легко запоминающихся стереотипов (например, «Свобода или смерть», «Налогообложение без опротестования - путь к тирании»);

• организация специальных мероприятий для привлечения внимания и формирования общественного мнения в поддержку идеи независимости (например, «Бостонское чаепитие» в 1773 году);

• доведение до сведения общественности специально интерпретированной информации как формы агитации (например, С. Адамс представил перестрелку между группой британских солдат и бандой портовых хулиганов как знаменитую «бостонскую резню», которая стала эмоциональным символом грубости Англии и угнетения ее колоний);

• необходимость постоянного и непрерывного использования в ходе кампании всех возможных каналов влияния на общественное мнение и пропаганды новых идей и убеждений.

Для агитации использовались газеты, характерными особенностями которых были:

1) радикальный характер материалов;

2) манипулирование «эмоциональными» темами для большего воздействия на читателей (например, ужасающие условия жизни негритянских и индейских колоний);

3) издание памфлетов, использовавших сатиру, иронию, аллегорию, даже ругательства для эмоционального восприятия уже опубликованных рациональных аргументов;

4) листовки и воззвания (прообраз ньюс-релизов).

Итогом работы революционеров с прессой было то, что большая часть американских газет приветствовали революцию, во многом сформировав общественное мнение.

Следующим важным этапом в развитии инструментария ПР в США стал период создания американской Конституции. Американские политические лидеры А. Гамильтон, Дж. Медисон и Дж. Джей опубликовали «85 писем федералистов», в которых настаивали на принятии Конституции. По утверждению историка Б. Митчелла, они «провели, возможно, самую успешную в истории кампанию по организации связей с общественностью»¹.

Первые 10 поправок к Конституции под общим названием «Билль о правах», одобренные в 1791 году, имели чрезвычайное значение для становления ПР как профессиональной системы. По мнению американских историков данный документ можно считать своеобразной ратификацией практики ПР.

Исходя из вышеизложенного, есть основание сделать следующий вывод: только в обществе, где личность пользуется гражданскими правами и свободами, где человек воспринимается как индивидуальность, на поступки которой можно повлиять лишь убеждением, личной заинтересованностью, а не подчинением тотальной воле государства, только там и тогда возникает историческая потребность в новой атмосфере отношений между людьми, между государством и гражданами, между организацией и общественностью, то есть объективная необходимость в развитии профессионального института Паблик Рилейшнз².

Общепризнанным фактом является то, что сам термин «Паблик Рилейшнз» возник в США. Его ввел в употребление третий президент Томас Джефферсон. В 1807 году это словосочетание появилось в его «Седьмом обращении к Конгрессу» и обозначало усилия политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе.

Непосредственным предшественником ПР в их современном понимании считается развитие пресс-посредничества, олицетворением которого выступал пресс-агент, т.е специалист по работе с прессой. Этому способствовало появление печатных СМИ в 1814. В 1833 году появилась первая массовая газета “New York Sun”. Тенденция демократизации бизнеса и политики обусловила создание массовой аудитории, восприимчивой к массовой прессе. Поскольку массовые газеты были вынуждены конкурировать друг с другом, редакторы всеми силами стремились находить оригинальные и эксклюзивные новости. До массовой прессы не было систематического поиска новостей. Теперь же репортеры имели специализацию по разным вопросам – полиция, финансы, спорт, религия. Массовая пресса создала роль «оплачиваемого добытчика новостей; новости стали товаром – при этом свежие новости были более ценными, чем устаревшие»¹.

Наиболее известными представителями пресс-посредничества в первой половине XIX века были Амос Кендалл и Файнис Барнум, которые оказались связанными с определенными вехами в становлении ПР как самостоятельного общественного явления.

В конце 20-х - начале 30-х г.г. XIX столетия Амос Кендалл был ближайшим помощником американского президента Эндрю Джексона. Кендалла можно назвать первым в истории становления ПР пресс-секретарем президента. Он готовил публичные выступления президента, разрабатывал ПР-стратегии, изучал общественное мнение и формировал имидж. Именно в 1830 году словосочетание «Паблик Рилейшнз» стали использовать в качестве синонима выражения “relations for the general good”, то есть «отношения для общего блага» или «достижения всеобщих интересов».

Файнис Барнум был владельцем цирка, но его выдающиеся способности шоу-мена сделали его талантливым пресс-посредником. Для того, чтобы привлечь внимание к своему цирку, путешествующему по стране, он создавал эксцентричные спецсобытия, привлекающие внимание прессы и обеспечивающие бесплатную экспозицию цирка на страницах газет. Именно с Барнумом связывают подход к паблисити как к средству «одурачивания публики». Он создавал знаменитостей, делал им рекламу и одновременно использовал их в собственных целях. Ради установления эффективных связей с прессой Барнум даже нанял собственного пресс-агента. Однако термин «пресс-агент» в его современном понимании официально стали употреблять позже. Впервые должность пресс-агента была введена в 1868 году в штатном расписании цирка Джона Робинсона.

Свидетельством пресс-посреднической деятельности с целью формирования у людей новой мотивации была работа так называемых железнодорожных публицистов. Железнодорожные компании вместе с предпринимательскими организациями, призывавшие осваивать новые земли, широко использовали паблисити и рекламу. Пресс-агенты организовывали пропагандистские кампании, давали такие советы, которые и теперь широко используются ПР-менами: «Мы должны трубить о себе так громко, как это диктуют выгоды нашего положения»¹. С тех пор и до завершения освоения новых земель, паблисити, обеспечиваемое пресс-агентами, было главной силой, толкавшей людей к новой жизни и заставлявшей их осваивать новые территории.

Таким образом, в 30-х годах XIX столетия в США получила формальное признание профессия специалиста по связям с общественностью. Но следует отметить, что американские историки ПР считают технику их работы примитивной и в большинстве случаев хаотичной. Поле деятельности пресс-агента ограничивалось определенной местностью, а сами его действия отличались краткосрочностью. Он не стремился к тому, чтобы создавать своему нанимателю устойчивую репутацию².

Более широкие возможности укрепления фундамента системы ПР в США появились в конце XIX века. Это был период индустриализации, перехода к массовому производству, интенсивной урбанизации общества, развития транспорта, средств связи и массовой коммуникации. Но самым значительным явлением стало свертывание свободного предпринимательства и постепенный переход к монополизации капитала. В 1870 году создается концерн Рокфеллера «Стандард ойл», позже появляется трест Карнеги, банки Моргана и пр., ставшие в скором времени играть огромную роль в американской экономике.

Крупные монополистические объединения в то время придерживались правила: «Чем меньше публике известно о наших операциях, тем эффективнее, прибыльнее и даже социально полезнее оказываются эти операции»³. С точки зрения связей с общественностью это, по определению историков ПР, была эпоха магнатов-хищников, ненавидящих общественность. Большая часть истории Паблик Рилейшнз в это время переплетается с противостоянием работодателей и наемных работников. В 1892 году был разгромлен профсоюз на заводе «Карнеги-Фрик стил компани», а восстание его работников подавлено. Однако войну в целом выиграли все же работники. Эта забастовка ознаменовала собой переход от волевого руководства к руководству на основе принципов научного менеджмента. Историк Мерль Керти пишет: «Корпорации постепенно начали осознавать важность преодоления неприязненных взаимоотношений с общественностью и завоевания ее симпатий. Появление специалиста по налаживанию связей с общественностью было неизбежным с учетом острой потребности в услугах, которые он мог предложить»¹.

Начиная с 1897 года термин «Паблик Рилейшнз» все чаще появляется в публикациях на железнодорожную тему и в речах руководителей железнодорожных компаний. В «Ежегоднике железнодорожной литературы» за 1897 год в качестве одной из целей было указано следующее: «фиксировать на протяжении года … все материалы или адреса, касающиеся связей железнодорожных компаний с общественностью (особенно тех связей, которые, как ожидается, будут иметь устойчивый и продолжительный характер)».

Первый корпоративный отдел Паблик Рилейшнз, в современном понимании этого термина, был создан в 1889 году Д. Вестингаузом в его новой электротехнической корпорации, которая продвигала на рынок систему снабжения потребителей переменным электрическим током. Это встретило противодействие со стороны компании «Эдисон», которая генерировала постоянный ток. «Эдисон Дженерал Электрик Компании» развернула антирекламную деятельность, представлявшую собой серию эффектных ходов, рассчитанных на искусственное раздувание смертельной опасности для человека переменного тока высокого напряжения. И лишь благодаря личному представителю Вестингауза в прессе журналисту Э. Хайнриксу, который выполнял роль основного информационного канала, передававшего новости о компании в прессу, система переменного тока получила общественное признание, и стало очевидным, что «поведение и достоинство являются краеугольными камнями эффективных связей с общественностью»².

Несмотря на то, что методы и приемы ПР широко использовались в предпринимательстве, по выражению С. Катлипа «колыбелью американских ПР в США является политика»³. Все чаще «деятельность ПР-специалистов оказывает серьезное воздействие на процессы, имеющие большое значение для демократического правления». Методы, использовавшиеся менеджерами политических партий в 80-е и 90-е годы XIX века, явились следствием усовершенствования процессов печати, избыточного предложения дешевой бумаги, повышения грамотности населения - факторов, которые также способствовали росту количества и тиражей газет. Пресс-бюро стали неотъемлемой принадлежностью всех политических кампаний. Энергичная кампания Брайана-Маккинли (1896) явилась первым примером использования особых методов проведения политических кампаний. Обе партии создали в Чикаго штаб-квартиры, откуда выходили брошюры, рекламные плакаты, пресс-релизы и прочие пропагандистские материалы. Демократ У. Д. Брайан использовал в своей кампании специальный рекламный поезд (это новшество активно использовалось вплоть до наступления эры реактивных самолетов, хотя время от времени применяется и в наши дни, когда кандидат пытается продемонстрировать свою «близость к народу»)¹.

К началу XX века менеджеры политических пресс-бюро (как в стране в целом, так и в отдельных штатах) стали выполнять большинство функций, характерных для ПР-специалистов.

По мнению большинства исследователей в области ПР, в том числе С. Катлипа, становление профессиональной сферы Паблик Рилейшнз происходит с начала ХХ столетия. Условно этот процесс можно разделить на шесть основных периодов. Период с 1900 по 1917 г.г. С. Катлип назвал эпохой подготовки почвы – эпохой журналистских расследований (когда в качестве основного средства противодействия выступает «защитное паблисити»), и политических реформ, продвигаемых Теодором Рузвельтом и Вудро Вильсоном с помощью методов Паблик Рилейшнз. В 1900 г. в Бостоне появился прототип современной ПР-фирмы - первое бюро паблисити (publicity bureau) во главе с Джорджем Михаэлисом, которое предоставляло пресс-агентские услуги. Вторая ПР-фирма в США была создана в Вашингтоне в 1902 г. Уильямом Смитом и выполняла лоббистские функции.

В это время появляется «знаковая» фигура в истории ПР — Айви Ли. Наряду с Эдвардом Бернейзом он способствовал проникновению в ПР передовых для того времени общественных теорий и концепций. Журналист по образованию, Ли работал репортером в нью-йоркской газете «Уорлд». Профессиональный путь в ПР он начал в сфере политики, возглавив в 1903 году кампанию по перевыборам мэра Нью-Йорка. Далее активность Ли переходит из сферы политики в сферу бизнеса: он работал с крупной железнодорожной компанией, с Д. Рокфеллером, с компаниями «Стандард Ойл», «Крайслер» и везде добивался успеха, популяризируя тем самым возможности профессиональных ПР. Айви Ли считал, что главным принципом в Паблик Рилейшнз должен быть принцип открытой, честной и полной информации. В 1906 г. он опубликовал свои взгляды на этот важный вопрос в «Декларации принципов». В ней он заявил, что цель деятельности его фирмы заключается в том, чтобы «искренне и откровенно от имени деловых кругов и общественных организаций давать прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес»¹. В 1911 г. А. Ли создал собственную ПР-фирму, а в 1914 году он был назначен личным советником Джона Д. Рокфеллера, когда пресса атаковала семью Рокфеллеров в связи с подавлением забастовок на рудниках в Колорадо. Организация и проведение ПР-кампании в защиту имиджа семьи были поручены Айви Ли. Опираясь на принцип открытости и честности в информировании общественности о причинах случившегося, раскрывая в прессе человеческие качества членов семьи Рокфеллеров, их благотворительную деятельность, ему удалось восстановить имидж своего клиента в глазах общественности.

Ли можно считать основателем и такого направления ПР, как коммуникация в условиях кризисов, — широко известны его ПР-акции в связи с забастовками, железнодорожными авариями, повышением тарифов. Его честное информирование общественности о проблемах Пенсильванской железной дороги и необходимости повышения в связи с этим тарифов оказалось эффективнее предшествующей работы лоббистов.

Методы ПР, опробованные Ли во время работы в годы Первой мировой войны в Обществе Красного Креста, вызвали большой приток спонсорских средств на счет этой организации и до сих пор копируются современными благотворительными институтами.

Исходя из предложенной нами в первой главе классификации ПР-моделей, профессиональную деятельность Ли можно отнести к модели «информирование общественности», а в отдельных технологиях закладывались основы и «двусторонней симметричной коммуникации».

Выдвинутая практикой и сформулированная Айви Ли идея прагматической целесообразности «информирования общественности» стала фундаментальной доктриной ПР в американском обществе, начиная с первой мировой войны. Примером этого может служить деятельность созданного в 1917 президентом В. Вильсоном Комитета общественной информации во главе с Д. Крилем. Задача комитета состояла в том, чтобы мобилизовать общественное мнение внутри страны на поддержку как участия Америки в войне, так и миротворческих усилий президента, поскольку общественное мнение раскололось надвое сразу же после объявления войны. Этот период продемонстрировал возможности организованной пропаганды. «Комитет Криля» подготовил много специалистов, которые приобрели во время войны большой практический опыт в области ПР. К их числу принадлежал Карл Бийор, который в возрасте 28 лет стал заместителем Криля, а в 1930 г. основал ПР-фирму, ставшую впоследствии одной из крупнейших в стране.

Во время первой мировой войны в историю ПР также вошло имя Эдуарда Бернейза, который является автором терминов «консультант по ПР» и «инженер согласия» (специалист по ПР). В 1919 году Э. Бернейз открыл собственную фирму по управлению известностью. Именно с его именем связано активное развитие Паблик Рилейшнз как научной дисциплины. Чтение Бернейзом первого курса по практике и этике ПР в 1923 году в Нью-Йоркском университете оказало значительное влияние на преподавание дисциплин этого цикла во всем мире. В том же году вышла первая книга по основам ПР «Кристаллизуя общественное мнение», в которой Бернейз размышляет о том, какое значение имеет общественное мнение в условиях усложнения общественной жизни. По Э. Бернейзу «Паблик Рилейшнз» - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия; а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот¹. Масштабность его достижений в 20-х годах может проиллюстрировать введенный им в ПР-практику метод целенаправленного «создания событий».

Следующий период в процессе становления Паблик Рилейшнз, по мнению Катлипа, связан с экономическим бумом 20-х годов, когда интенсивное развитие военной промышленности страны предопределило индустриализацию и урбанизацию страны. Большие денежные средства выделялись на развитие экономики и важнейших отраслей промышленности, что в свою очередь потребовало притока новых сил для обеспечения известности компаний и создания их положительной репутации². Именно в этот период у людей, связанных с зарождающейся профессией Паблик Рилейшнз, «начало формироваться ощущение самоидентификации и настоящего профессионализма»³. Заметное влияние на развитие ПР в 20-30-е годы XX века оказал Артур Пейдж, эксперт по ПР и вице-президент компании AT&T (“American Telephone and Telegraph Company”). Он был автором идеи о социальной ответственности бизнеса, когда руководство корпораций должно удовлетворять потребности общественности и быть ответственным перед ней. В этом отношении ПР-подразделения при фирмах должны оказывать реальное влияние на руководство. А. Пейдж сформулировал пять принципов успешных корпоративных ПР, которые актуальны и сегодня:

1. Удостовериться в том, что менеджмент тщательно анализирует свое общее отношение к общественности.

2. Создать систему для информирования всех занятых об общей политике, а также практике работы фирмы.

3. Создать систему, обеспечивающую занятым, контактирующим с общественностью, знания, позволяющие им быть разумными и вежливыми для своих групп общественности.

4. Создать систему, доводящую вопросы и критику занятых и общественности через всю организацию до менеджмента.

5. Обеспечивать откровенность в сообщениях о деятельности компании для публики.

Начало Великой депрессии в 1929 г. стала очередным этапом в развитии Паблик Рилейшнз. Депрессия обусловила рост недоверия общественности к бизнесу, и для того, чтобы вернуть позитивное отношение публики многие крупные корпорации («Форд», «Пан Америкэн», «Дженерал Моторс», «Стандард Ойл» и др.) создали свои собственные подразделения ПР. Несмотря на последствия Великой депрессии именно на 30-е годы приходится интенсивная профессионализация и институционализация ПР: в 1936 году создается Национальная ассоциация аккредитованных директоров паблисити (“National Association of Accredited Publicity Directors”), в 1938 – Американская ассоциация промышленных руководителей (“American Association of Industrial Editors”), в 1939 - Американский совет по Паблик Рилейшнз (“American Council on Public Relations”). В середине 30-х г.г. появляется инструмент, который позволяет проводить более точное, более научное измерение общественного мнения – опросы Роупера и Гэллапа. Многие специалисты в области ПР начали пользоваться новым инструментом для консультирования руководства и формулирования программ.

В эту эпоху появился предшественник еще одного важного сегмента современной практики ПР – специалист по проведению политических кампаний. В 1933 г. К. Уайтакер и Л. Бакстер создали первое агентство, специализирующееся на проведении политических кампаний. С 1935 по 1958 г.г. фирма провела 80 крупных кампаний, из которых проиграла только 6.

Благоприятным периодом для развития системы ПР стала и эпоха «нового курса» президента Франклина Д. Рузвельта. Отметим, что именно при Рузвельте в штате президента США появился специальный консультант по связям с общественностью. Кроме того, чтобы администрация не теряла «связи с реальностыо», президент инициировал создание специальной информационной службы для сбора и обработки мнений американцев. Ф. Рузвельт ввел практику непосредственного обращения к рядовым американцам и разъяснения предпринимаемых правительством шагов. Так, в начале 1933 г., уже через неделю после своего вступления в должность, Ф. Рузвельт выступил по радио со своей первой «беседой у камина», в которой простым и доходчивым языком рассказал о своей программе на ближайшую перспективу. У рядового избирателя складывалось впечатление, что правительство и лично президент советуются с ним, по сути дела привлекают его к участию в решении его собственной судьбы.¹

Не ограничиваясь выходами в эфир, Ф. Рузвельт дважды в неделю организовывал пресс-конференции. За 12 лет своего президентства он провел около тысячи пресс-конференций, что является абсолютным рекордом среди последующих президентов. Подсчитано, что Рузвельт проводил в среднем 6,9 пресс-конференций в месяц, Трумэн — 3,5; Эйзенхауэр — 2.0; Кеннеди— 1,8; Джонсон — 2,2; Никсон — 0,6; Форд — 1,3; Картер — 1,2; Рейган — 0,5.²

Годы Второй мировой войны дали новый толчок развитию ПР как профессиональной деятельности. В это время активно развивались правительственные ПР. Меры по жесткому государственному регулированию отношений между трудом и капиталом (признание юридического статуса профсоюзов), достигнутое взаимное обязательство рабочих (избегать забастовок) и предпринимателей (не прибегать к увольнениям), соглашение правительства со СМИ о введении некоторых элементов цензуры, осуществление программы лендлиза — все это требовало серьезной работы по информированию общественности и разрешению конкретных ситуаций с разнообразными целевыми группами.

Важную роль в этом сыграла деятельность созданного в 1942 г. в США Военного рекламного совета, в задачи которого входили информирование общественности обо всех аспектах военной деятельности, поддержка действий правительства и ее положительного имиджа внутри страны и за границей, поддержка сотрудничества индустриального сектора и общественности, создание «единого потока» военной информации под контролем правительства.

По окончании Второй мировой войны в американском обществе произошли изменения, завершившие этап формирования Паблик Рилейшнз как управленческой функции:¹

1. Корпорации осознали свою социальную ответственность перед обществом. Поиск средств реализации этой ответственности стал задачей подразделения ПР.

2. Рост специализации и мобильности работы определил необходимость для компаний иметь специалистов по коммуникациям, чьей задачей является интерпретация потребностей общественности для организации.

3. Потребность в специалистах ПР сформировала спрос на их подготовку – около 30 организаций в США предлагали обучение по курсам ПР.

Послевоенный период в США (1945-1965) был периодом адаптации, перехода страны от военизированной экономики к постиндустриальной. Эта эпоха принесла ПР широкое признание, а число специалистов в этой области перешагнуло отметку 100 тысяч. В 1948 году Национальная ассоциация консультантов в области Паблик Рилейшнз (NAPRC) слилась с другой профессиональной организацией, основанной в 1939 году, - Американским Советом по Паблик Рилейшнз (ACPR), создав Общество Паблик Рилейшнз Америки (PRSA). В 1961 году произошло очередное слияние последнего с Американской ассоциацией Паблик Рилейшнз (APRA). Название осталось прежним - Общество Паблик Рилейшнз Америки (Public Relations Society of America). В 1964 году 14 учебных заведений предлагали курс, рассчитанный на получение степени бакалавра Паблик Рилейшнз, а в 280 тема Паблик Рилейшнз освещалась в различных учебных курсах. В этот период телевидение стало одним из наиболее влиятельных коммуникационных средств, которое заставило многих лидеров бизнеса, государства, вооруженных сил и т.д. учиться искусству общения со средствами массовой информации.

Период экономического подъема 1945-1965 г.г. характеризовался следующими характеристиками:

1. Устойчивый рост количества программ Паблик Рилейшнз в различных отраслях, учреждениях, общественных агентствах, государственных бюро и торговых ассоциациях. Это указывало на тенденцию к переходу ПР в стадию относительной стабильности и преодолению рамок паблисити.

2. Стабилизация числа независимых консультационных фирм.

3. Резкий рост количества книг, статей и журналов, посвященных практике Паблик Рилейшнз, а также их философии, проблемам и методам.

4. Образование новых ассоциаций специалистов в области Паблик Рилейшнз; переориентация или консолидация уже действующих ассоциаций.

5. Рост числа студентов в колледжах и учебных курсов, ориентированных на Паблик Рилейшнз. Поддержка идеи подготовки новых специалистов в учебных заведениях со стороны действующих специалистов; рост потребности выпускниках на рынке труда.

6. Интернационализация практики Паблик Рилейшнз и ее стандартов, получившая отражение в создании в 1955 г. Международной ассоциации Паблик Рилейшнз (IPRA).

Алешина И.В. обращает внимание на то, что в 1950-х г.г. в США формируется концепция комплексного маркетинга, выраженная в формуле четырех “ P”. Эта концепция означала, что условием успеха бизнеса становится удовлетворенность потребителя, для достижения которой в долгосрочной перспективе необходима комплексная разработка четырех компонентов бизнес-решений: Product (продукт), Price (цена), Place (место), Promotion (продвижение). В постиндустриальную эпоху в результате роста влияния общественности на бизнес появляется концепция социально-этичного маркетинга, в которой ПР становится новой, пятой составляющей¹.

Период с 1965 года по настоящее время, называемый Катлипом эрой глобальной информации, характеризуется ускоренным развитием «высоких технологий», резким ростом количества коммуникационных каналов и переходом к мировой экономике с присущей ей глобальной взаимозависимостью и глобальной конкуренцией. Влияние таких глубоких изменений на функцию ПР заключается в еще большем возрастании их значения и роли в улаживании противоречивых интересов различных групп путем взаимного приспособления и адаптации. Одной из главных задач Паблик Рилейшнз становится налаживание связей с государственными органами (government relations); в лексиконе специалистов по связям с общественностью появляются термины «управление проблемами» и «управление на основе целей».

В 80-х г.г. наблюдалась тенденция к переименованию многих ПР-агентств в ПР-фирмы, что должно было дистанцировать поставщиков ПР-услуг от пресс-агентсткой деятельности и сделать акцент на предоставлении услуг консалтинга и стратегического планирования.

На сегодняшний день в США в сфере Паблик Рилейшнз функционируют более 5080 фирм и агентств. Спектр их специализаций довольно широк, но основное место занимают консультации по маркетингу, управлению производством, лоббированию, информационным технологическим системам, проведению предвыборных кампаний и др. Численность занятых в сфере ПР постоянно растет и достигло к 2000 г. 197 тысяч человек против 19 тысяч в 1960 г., т. е. за 50 лет количество увеличилось в 10,4 раза.

52% ПР-специалистов работают в самостоятельных подразделениях корпораций, и только пятая часть в специализированных ПР-агентствах и фирмах. Крупнейшими ПР-фирмами в США являются “Burson-Marsteller” (мировой оборот составляет 265 млн. долларов), “Shandwick” (160 млн. долларов), “Porter Novelli International”, “Edelman Public Relations Worldwide”, “Ketchum Public Relations Worlwide” и другие.

Более 5400 компаний имеют подразделения, занимающиеся связями с общественностью. Согласно ежегодно издаваемому американскому справочнику “O’Dwyer’s Directory of Corporate Communications” 30% отделений компаний, ассоциаций и госструктур, выполняющих функцию ПР, носит название «ПР» (public relations), 20% – «корпоративные коммуникации» (corporate communications), менее 10% - «общественные дела» (public affairs) и столько же – «реклама / ПР» (advertising / PR). Другими часто используемыми названиями являются «корпоративные отношения» (corporate relations) и «публичная информация» (public information)¹.

Национальная ассоциация PRSA, основанная в1948 г., на сегодняшний день имеет 113 отделений в городах США и насчитывает более 20 тысяч членов. Ассоциация способствует обмену идеями с помощью своих публикаций, конференций и семинаров, пропагандирует дух профессионализма, предоставляет возможности для непрерывного образования, а также поощряет этичное поведение и высокие стандарты практики Паблик Рилейшнз. Первый Кодекс профессиональных стандартов PRSA был принят в 1954 г., сейчас практику Паблик Рилейшнз регламентирует Этический кодекс от 2000 г.¹

C 1991 г. PRSA приступила к осуществлению программы аккредитации специалистов в области ПР - APR. Согласно этой программе для того, чтобы стать аккредитованным специалистом, необходимо быть членом PRSA или партнерской организации, иметь как минимум 5 лет оплачиваемого опыта работы или опыта преподавания ПР. Кандидат должен сдать пятичасовой экзамен-тест на знание истории ПР, различных аспектов практики ПР, методов исследования, законов, этических стандартов и т.д., а также выдержать 45-минутное устное собеседование со специальной комиссией, в которую входят как минимум три уже аккредитованных специалиста. Аккредитованным является примерно один из каждых пяти «дипломированных» членов PRSA. К сожалению, нет единой системы аккредитации для всех ПР-специалистов США, так как существуют специализированные (отраслевые) ассоциации специалистов по ПР, работающие в области образования, сельского хозяйства, промышленности, здравоохранения и социального обеспечения, религии, спорта и пр., которые не могут прийти к единому мнению по поводу единой аккредитационной программы из-за «взаимной подозрительности и отсутствия реальной заинтересованности»².

В 1968 г. с целью «культивации благоприятных и взаимовыгодных отношений между студентами и профессионалами-практиками в области ПР»³ было образовано Общество ПР студентов Америки (PRSSA), которое сегодня насчитывает около 6 тысяч студентов из более, чем 200 колледжей и университетов.

Мы попытались исследовать и проанализировать исторический опыт американских Паблик Рилейшнз и определить основные этапы становления и развития Паблик Рилейшнз как профессиональной сферы, в результате чего пришли к выводу, что зарождение основ профессии ПР на американском континенте можно отнести к 70-м годам XVIII века, периоду борьбы американских патриотов за независимость и установления республиканских демократических форм правления. В это время формируются технологии конструирования и продвижения имиджа политических персон и их общественных идей. При этом прослеживается использование простейших моделей ПР, относящихся к пропаганде, манипулированию общественным мнением, а также организация специальных событий, применение набора символов, лозунгов, мифов.

Следующий период в развитии ПР, по мнению автора данной работы, связан с возникновением пресс-агентств (начало Х1Х века), чему способствовало появление печатных СМИ, а затем и массовой прессы. К этому периоду относится и деятельность железнодорожных публицистов (середина Х1Х века), которые широко использовали паблисити и рекламу в попытках увлечь людей на запад для расселения их на еще не освоенных территориях. В конце XIX века, в период индустриализации, перехода к массовому производству, интенсивной урбанизации общества, развития транспорта, средств связи и массовой коммуникации значительным явлением стало свертывание свободного предпринимательства и постепенный переход к монополизации капитала. Э. Бернейз назвал эту эпоху эпохой «к чертям общественность», так как монополистические объединения, озабоченные только получением прибыли, жестоко эксплуатировали наемных работников. Это привело к многочисленным забастовкам и к всевозрастающей негативной реакции американской общественности. Сложившаяся ситуация стала предпосылкой процесса становления ПР как профессиональной сферы.

Эпоха подготовки почвы для ПР (1900-1917) - это период журналистских расследований, направленных на разоблачение антигуманного характера монополизма. Это, свою очередь, создавало предпосылки для развития ПР в бизнесе, так как владельцам компаний требовалась профессиональная помощь, чтобы нейтрализовать неблагоприятное впечатление о частной собственности как таковой и повлиять на общественное мнение. Именно в этот период появляются первые фирмы по организации паблисити. Ключевой фигурой этого периода является Айви Ли, который способствовал трансформации сферы Паблик Рилейшнз из области сомнительного занятия, обеспечивающего паблисити любой ценой, в сферу профессиональной деятельности, предназначенной для завоевания доверия общественности посредством открытых и правдивых коммуникаций¹. Э. Бернейз назвал этот период «общественность следует информировать».

Период первой мировой войны (1917-1919) продемонстрировал возможности организованной пропаганды, проводящейся с целью возбуждения пламенного патриотизма. Созданный с целью мобилизации общественного мнения в поддержку военных усилий, «Комитет Криля» подготовил много специалистов, которые приобрели во время войны большой практический опыт в области ПР. К их числу принадлежал Карл Бийор и Эдуард Бернейз.

Период, наступивший после окончания второй мировой войны (1919-1929) Э. Бернейз назвал временем «стремления к взаимопониманию». Это была эпоха экономического бума, когда принципы и практика организации ПР успешно использовались для продвижения на рынок продукции. Также в это время началось активное развитие Паблик Рилейшнз как научной дисциплины. В 1922 г. вышла книга Э. Бернейза «Кристаллизуя общественное мнение» - первая книга, посвященная ПР, в которой впервые используется термин «консультант по связям с общественностью». Заметное влияние на развитие ПР в 20-30-е годы XX века оказал Артур Пейдж, который был автором идеи о социальной ответственности бизнеса, когда руководство корпораций должно удовлетворять потребности общественности и быть ответственным перед ней.

Эпоха Рузвельта и период второй мировой войны (1930-1945) значительно усовершенствовали практику ПР. Наступившая в 1929 году экономическая депрессия обусловила рост недоверия общественности к бизнесу, и для того, чтобы вернуть позитивное отношение публики многие крупные корпорации создали свои собственные подразделения ПР. На 30-е годы приходится интенсивная профессионализация и институционализация ПР: в 1936 году создается Национальная ассоциация аккредитованных директоров паблисити, в 1938 – Американская ассоциация промышленных руководителей, в 1939 - Американский совет по Паблик Рилейшнз. В эту эпоху появляется первое агентство, специализирующееся на проведении политических кампаний. В годы Второй мировой войны активно развивались правительственные ПР, чему способствовала деятельность созданного в 1942 г. в США Военного рекламного совета, в задачи которого входили информирование общественности обо всех аспектах военной деятельности, поддержка действий правительства и ее положительного имиджа внутри страны и за границей.

Послевоенный период в США (1945-1965) был периодом адаптации, перехода страны от военизированной экономики к постиндустриальной. Период экономического подъема характеризовался устойчивым ростом количества программ Паблик Рилейшнз в различных отраслях, что указывало на тенденцию к переходу ПР в стадию относительной стабильности и преодолению рамок паблисити; стабилизацией числа независимых консультационных фирм; увеличением количества книг, статей и журналов, посвященных практике Паблик Рилейшнз; образованием новых ассоциаций специалистов в области Паблик Рилейшнз ( в том числе PRSA); увеличением числа студентов в колледжах и учебных курсов, ориентированных на Паблик Рилейшнз, а также интернационализацией практики Паблик Рилейшнз и ее стандартов, получивших отражение в создании в 1955 г. Международной ассоциации Паблик Рилейшнз (IPRA).

C 1965 года наступила эпоха глобального информационного общества, которая характеризуется ускоренным развитием «высоких технологий», резким ростом количества коммуникационных каналов и переходом к мировой экономике с присущей ей глобальной взаимозависимостью и глобальной конкуренцией. Влияние таких глубоких изменений на функцию ПР заключается в еще большем возрастании их значения и роли в улаживании противоречивых интересов различных групп путем взаимного приспособления и адаптации.

Автор данной выпускной квалификационной работы считает, что изучение истории ПР не сводится к отвлеченному изучению прошлого этой сферы, а достаточно четко соотносится с ее настоящим. Так, по мнению М.А.Шишкиной, исследование и анализ зарубежного ( и в частности североамериканского) исторического опыта в сфере Паблик Рилейшнз позволяет лучше понять и оценить их развитие в России, где эта сфера деятельности проходит те же этапы эволюции, но в гораздо более сжатые сроки¹.