Глава III. История связей с общественностью в сша на государственном уровне. Становление президентского

пиара

3.1. "Американское начало" паблик рилейшнз

Принято считать, что впервые термин "паблик рилейшнз" употребил Томас Джефферсон, третий американский президент. В 1807 году он написал это словосочетание в черновике своего «Обращения» к VII конгрессу. Под активизацией связей с общественностью Джефферсон имел в виду наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе1. Соединенные Штаты Америки не случайно считаются колыбелью современного пиара. Именно в США зародился не только сам термин «паблик рилейшнз», но и обозначаемая этим термином специализированная деятельность с определенным кругом профессиональных задач, которая быстро была поставлена на бизнес-основу. Американские связи с общественностью как особый вид деятельности имеют самую продолжительную историю, являются наиболее многообразными и дифференцированными. Американская пиар-практика фактически совсем не подверглась иностранному воздействию, но оказала наибольшее влияние на развитие паблик рилейшнз в других странах.

Американские исследователи С. Катлип и А. Сентер, авторы книги "Эффективные связи с общественностью", которую часто называют "библией современного пиара", ведут отсчет практики паблик рилейшнз с так называемого "американского начала" — революции и войны за независимость североамериканских колоний2. Вообще, американские историки пиара склонны связывать периодизацию его развития с основными историческими этапами и ключевыми политическими событиями в развитии страны. В качестве определяющих точек в истории пиара практически все исследователи выделяют революцию, войну за независимость, Гражданскую войну, Великую депрессию, обе мировые войны, войну во Вьетнаме, холодную войну, операцию в Персидском заливе и т.п. Большинство историков паблик рилейшнз не только в Америке, но и за рубежом, отмечают тесную связь американского пиара с развитием политических и государственных институтов. Так, известный французский теоретик и практик пиара Ф.Буари пишет, что «эффективность пресс-агентов на службе политических деятелей скоро привлекла внимание других направлений».

Исследователи американского пиара традиционно выделяют еще одну особенность его истории, а именно, обусловленность основных вех развития связей с общественностью социально-экономическими сдвигами, происходившими в американском обществе. Д.Ньюсом и его соавторы называют три основные фактора, повлиявшие на эволюцию паблик рилейшнз в США: ^количественный рост больших

1 Как обозначение специализированного вида деятельности термин «паблик рилейшнз» в близком современному значении впервые появился в официальной документации Американской ассоциации железных дорог в 1897 г.

2 Cutlip S.M., Center A.H. Effective Public Relations. N.Y., 1994.

77

предприятий; 2)убыстряющийся темп изменений, конфликтов и конфронтации в социуме; 3)революция в коммуникации, имевшая следствием расширение доступа к информации и повышение осведомленности людей.

Возникновение паблик рилейшнз в США принято относить к сфере политики, затем очевиден всплеск интереса к пиару со стороны сформировавшегося Большого бизнеса, постепенно происходит его проникновение в коммерческие организации всех уровней, в социальную сферу, культуру, образование. В настоящее время фактически не существует сферы деятельности, оставленной без его внимания, как особая комбинированная область выделяется деятельность специализированных пиар-агентств. Но для темы данного исследования особенно важно, что колыбелью пиара в США стала именно политика.

Первые пиар-акции в Америке носили ярко выраженный политический характер и предпринимались с целью прессинга на правительство Великобритании. Кампании, проводившиеся сторонниками американской независимости А.Гамильтоном, Т.Джеферсоном, Д.Адамсом, Б.Франклином, Т.Пейджем, были по своей сути пиаровскими, то есть ориентированными на привлечение общественности и использование общественного мнения в качестве рычага давления. В этот период формируются технологии интенсивного продвижения как индивидуального имиджа лидера, так и политических и общественных идей. Перед «отцами-основателями» США стояла достаточно сложная задача: позиционировать не слишком популярную идею независимости колоний (война за независимость продолжалась 14 лет, и у большей части населения, особенно в начальный период борьбы, не было четкой позиции в отношении независимости). Для реализации этой задачи была организована настоящая пиар-кампания: общественность следовало «подтолкнуть» к открытому выражению недовольства метрополией. Среди методов, использовавшихся организаторами войны за независимость и их пропагандистами, выделяются те, что позднее получили название «специальных пиар-техник»:

- создание специальных общественных организаций для проведения агитации и

организации «спецсобытий» («Сыны свободы», Бостон, 1766; «Комитеты связи»,

Бостон, 1772, и др.);

- использование легко опознающихся и эмоциональных символов («Дерево

свободы»);

- формирование «героев нации» (Д.Вашингтон, Э.Аллен) и создание легенд

(Янки Дудл);

- использование лозунгов с яркими образами и ритмичным звучанием,

облегчающим восприятие и запоминание: «Свобода или смерть» (Freedom or Death),

«Нет налогам без представительства» (No Taxation without Representation);

- организация «спецмероприятий», инсценировка событий, которые привлекали

бы общественное внимание и формировали общественное мнение в поддержку идеи

(«Бостонское чаепитие», 1773);

3 Ньюсом Д., Терк Дж., Крукеберг Д. Все о PR: теория и практика паблик рилейшнз. М., 2001. С.35.

78

- доведение до мнения общественности собственной (далеко не всегда истинной)

интерпретации событий (так, САдамс представил перестрелку между несколькими

британскими солдатами и бандой портовых хулиганов как знаменитую «Бостонскую

резню», которая стала эмоциональным символом грубости Англии и угнетения ее

колоний);

- постоянное и непрерывное информационное воздействие на общественное

мнение по самым различным каналам.

Пресса была главным оружием американских пропагандистов. К началу войны за независимость выходило уже 37 газет (больше всего их было в Филадельфии, Бостоне и Нью-Йорке). Они воспринимались английской администрацией резко негативно. (Так, в 1765 г. была даже введена специальная репрессивная мера, «штемпельный сбор», - обложение денежным налогом каждого газетного экземпляра). Но газеты оказывали все большее влияние на общественное мнение. Итогом работы революционеров с прессой было то, что более 2/3 американских газет приветствовали революцию, формируя соответствующие настроения читателей.

Лидеры американской революции, естественно, использовали и иные каналы коммуникационного воздействия, помимо газет. Исследователи отмечают такие средства, как памфлеты (с 1750 по 1783 год было выпущено около 1500 памфлетов); листовки и воззвания (печатавшиеся небывалыми тиражами, а далее предназначенные для перепечатки газетами — в этом смысле их можно считать прообразом современных ньюс-релизов); устные публичные выступления; наконец, правда, в меньшей степени, использовались такие средства коммуникации, как слухи, песни, пьесы, поэмы, карикатуры. Таким образом, складывались первичные пиар-технологии, получившие в дальнейшем широкое распространение.

Первые десятилетия независимости также характеризовались ожесточенной политической борьбой, а значит, активной борьбой за поддержку общественности. Известный американский историк А. Невинс в статье, посвященной истории пиара в США, назвал "грандиознейшей из выполненных в Америке работ в области паблик рилейшнз общественную деятельность федералистов, приведшую к принятию конституции' . Помимо Конституции пиар-баталии развернулись вокруг проблемы президентских выборов, противостояния «федералистов» и «республиканцев» и т.д. Эти годы также были отмечены тем, что в американских газетах стала развиваться реклама (в названиях многих из них появилось слово advertiser). Тогда же впервые обозначились контуры профессии «политтехнолога» — специалиста по организации кампаний. Ее первым представителем с определенной долей условности можно назвать Д.Беркли, работавшего на Т.Джеферсона. Он писал для него тексты писем и обращений, организовывал «спецсобытия», занимался подготовкой будущего президента к его роли5.

4 Nevins A. The Constitution Makers and the Public: 1785-1790 // Public Relations Review. Fall

1976. V. 2. P. 5-12.

5 Подробнее о деятельности Д.Беркли см.: Cutlip S.M. Public Relations History. Hillsdale (New

Jersey), 1995. P. 52-67.

79

Подводя итоги первого этапа формирования паблик рилейшнз в США, можно сказать, что:

- преимущественной сферой протоформ пиар-деятельности была политика;

- появившиеся пиар-технологии относились к наиболее простой модели пиара -

пропаганде;

главным инструментом воздействия на общественность служила пресса;

взгляды, мифология, символизм имен «отцов-основателей» США в дальнейшем получили широкое применение в истории пиара, выполняя важную функцию обоснования легитимности этого вида деятельности и сферы отношений6.

3.2. Эпоха паблисити и первых пресс-агентов (1810 - 1900гг.)

Второй этап в общей истории развития пиара в США (примерно 1810 - конец XIX века) принято называть эпохой паблисити и пресс-агентов. Существенное воздействие на эволюцию пиара в это время оказал целый ряд экономических и социально-политических факторов. Возникновение крупных городов, урбанизация населения сопровождалось ростом грамотности, увеличением читательской аудитории, потенциальных рекламопотребителей. Открытие в 1820-30-е гг. публичных школ для ликвидации неграмотности привело к быстрому увеличению читающей публики, что стимулировало рост тиражей газет и журналов. В 1830 г. газет в США было больше, чем в любой другой стране мира. Бурное экономическое развитие, подъем свободного предпринимательства, конкуренция, массовое производство привели к необходимости активизировать усилия по продвижению товаров, что способствовало развитию рекламного бизнеса.

Рост социального расслоения в обществе сопровождался не только развитием профсоюзов и движений протеста, но и первыми разоблачительными кампаниями в прессе. Социально-экономические и политические трения на фоне интенсивного развития СМИ обусловили появление новой необычной профессии — пресс-агентов, нанимаемых фирмами для обеспечения рекламы и контактов с прессой. Именно эти люди стали впервые профессионально заниматься деятельностью в области системного и целенаправленного управления коммуникацией. Первые пресс-агенты появились в 40-е годы XIX века как посредники между рекламодателями и рекламоносителями. Деятельность пресс-агентов способствовала увеличению объема рекламы, делала ее более привлекательной; они организовывали спецсобытия, привлекали популярных общественных деятелей для продвижения товара. Именно в это время стала распространяться практика публикации оплаченных ньюс-релизов и передовых статей для оповещения о политических событиях или новостях делового мира.

Доминирующей сферой развития паблик рилейшнз в XIX веке по-прежнему оставалась политика. Первый «пресс-агент» на самом высшем уровне появился в конце 20-х гг. В 1828 г. только что избранный президент Эндрю Джексон ввел в свой «кухонный кабинет» бывшего газетного редактора из Кентукки Амоса Кендалла,

6 Шишкина М. Ук. соч. С.215.

80

которого неофициально можно считать первым президентским пресс-секретарем в истории США. (Официально ему приходилось занимать кресло четвертого аудитора министерства финансов.) Кендалл писал для президента речи, анализировал общественное мнение, выпускал пресс-релизы, сопровождал Джексона во всех его поездках по стране, стараясь обеспечить благоприятные отклики в местной прессе. Его деятельность не ограничивалась функцией посредника между президентом и СМИ. Можно сказать, что он формировал имидж президента и разрабатывал стратегии того, что современные авторы назвали бы «пиар-обеспечением» реформ. Появление в эти годы такой фигуры, как А. Кендалл, было закономерным: в связи с возрастающей политической грамотностью населения, усилением позиций банков и корпораций потребовались более сложные технологии завоевания общественного расположения. Кендалл обращался к таким областям, как благотворительность, патронаж, осознавая важность социально-значимых мероприятий власти. С деятельности А.Кендалла можно вести отсчет такой разновидности политического пиара, как пиар президентской власти, являющийся предметом данного исследования.

Гражданская война стала еще одной ступенью в развитии политического пиара. Во многом это была война мнений, битва за завоевание общественной поддержки. Президент конфедерации южных штатов Дж.Дэвис не придавал значения работе с прессой, окружил действия южан непроницаемой для журналистов завесой, за что его критиковали даже газеты-союзницы. Пытаясь завоевать симпатии Европы, Дж.Дэвис нарушил одно из основополагающих правил пиара в работе с прессой — «одна организация - один голос». Его посланник Г.Хотц учредил в Европе собственный журнал, однако позиция журнала ни в коей мере не соответствовала официальной версии событий, происходивших в США. Попытка завоевать общественное мнение Европы провалилась. Напротив, лидер северян А.Линкольн не только использовал традиционные средства агитации (памфлеты, публикации, организацию новых газет), но и попробовал новые приемы борьбы за поддержку общественности и прессы: свободный доступ репортеров в Белый дом для получения информации от секретаря президента, публикацию президентских обращений, адресованных целевой группе или политически важному лицу, налаживание связей с конкретными европейскими движениями (например, за отмену рабства), организацию корреспондентской сети непосредственно в районах боевых действий и др. В этот период была проведена и другая пиар-акция. Поскольку война потребовала крупных затрат, была предложена идея денежных займов у населения, разрекламированная средствами массовой информации и агентами-ораторами.

Еще один этап в развитии политического пиара в целом был связан с президентскими выборами 1896 года. Советник У.Маккинли, М.Ханна, положил начало использованию американского флага как символа предвыборной кампании, организовал «группы интересов», работавшие с самыми разными этническими слоями населения, создал своеобразную общественную приемную — «офис разбора претензий», в котором кандидат в президенты принимал рядовых избирателей.

81

В этот период стала развиваться работа с общественностью в государственных органах - отчеты о деятельности этих органов стали публиковаться в прессе, в структуре администрации было создано первое подразделение по работе с прессой, во главе которого стал профессиональный журналист. В 90-х годах была впервые проведена аттестация редакционных клерков для подготовки официальных докладов и пресс-релизов о деятельности правительства.

Элементы пиар-деятельности стали формироваться и в системе вооруженных сил. Первые попытки наладить контакты с журналистами относятся к гражданской войне 1861 - 1865 гг. Во время войны с Кубой практика определенного взаимодействия с газетами была продолжена, так как информационный вакуум, созданный секретностью вооруженных сил, вызывал в прессе не всегда нужную военным интерпретацию событий. Был создан специальный бюллетень для журналистов, вывешиваемый на доске объявлений каждый день, журналистов регулярно информировали о количестве раненых и погибших. Но специальный пиар-отдел при вооруженных силах США появился только в XX веке.

Подводя итоги второго этапа в развитии американского политического пиара, стоит сказать, что:

- в XIX веке зародилась профессиональная деятельность в области президентского пиара, что проявилось в появлении специалистов, занимавшихся не только работой пресс-секретаря, но и формированием имиджа президента или претендентов на этот пост (А.Кендалл, М.Ханна), а также в возникновении в рамках этой деятельности функции изучения общественного мнения (использование интервью и их стереотипирование);

доминировала «пропагандистская» модель паблик рилейшнз, хотя формировались и некоторые предпосылки модели «информирования общественности».

3.3. Становление паблик рилейшнз как профессии и научной дисциплины (начало XX века - середина 40-х гг. XX века)

3.3.1. Пиар, политика и Большой бизнес

Период от начала XX века и до конца второй мировой войны называют «эрой рассады и становления пиара как профессии и научной дисциплины». В это время начали свою деятельность фигуры, которые вошли в историю как «отцы-основатели паблик рилейшнз». Связи с общественностью стали интенсивно развиваться не только в политике, но и в бизнесе, образовании и социальном секторе. В этот же период началось освоение и адаптация к целям пиара фундаментальных социальных теорий.

В конце XIX — начале XX века закончился период бесконтрольного промышленного роста. Мощные экономические кризисы, потрясшие деловой мир Америки, "голодные демонстрации" безработных в крупных городах, рост забастовочного движения, охватившего после создания профсоюзных конфедераций целые отрасли и регионы, - все свидетельствовало о том, что конфликт между

82

рабочими и "большим бизнесом" принял драматические формы. Правительство под нажимом общественного мнения вынуждено было пойти на ограничение деятельности монополий7. Основным фокусом общественной жизни тех лет стали публичные скандалы вокруг коррумпированных чиновников и политики монополий. Это время вошло в историю под названием «эпохи разгребателей грязи" ("The muckraking era"). «Макрекерами» называли группу журналистов, писателей, публицистов, социологов, ставивших своей целью привлечение внимания общественности к фактам коррупции, недобросовестной конкуренции, эксплуатации рабочих (У.Ирвинг, Ч.Э.Рассел, И.Тарбелл, Э.Синклер, Л.Стеффенс, Т.Лоусон, М.Салливен, Р.С.Бейкер и др.).

Громкие кампании "разгребателей грязи" нанесли серьезный ущерб репутации корпораций, бесконечные забастовки и атмосфера общественной враждебности по отношению к большому бизнесу поставили под угрозу и прибыли. Представители крупного бизнеса попробовали ответить прессе и общественности традиционными методами — угрозой отказаться от рекламы в газетах, подкупом и созданием системы привилегий для послушных журналистов. Однако в столь накаленной ситуации традиционные средства оказались неэффективными. Подвергшиеся критике владельцы предприятий, обороняясь от обличительной журналистики, прибавили работы пресс-агентам. Перед лицом новых требований пресс-агенты стали объединяться в пресс-агентства. В 1900 году в Бостоне появилось первое агентство, специализирующееся на связях с прессой и проблемах паблисити, — "Паблисити-бюро" под руководством Дж. Михаэлиса (George Michaelis). Его костяк составили бывшие журналисты. Программной целью агентства было "оказывать пресс-агентские услуги как можно большему числу клиентов за соответствующее вознаграждение". Но главным толчком к профессионализации деятельности в сфере паблик рилейшнз в начале века послужили успехи бывшего журналиста Айви Ли, которого все исследователи называют "историческим отцом паблик рилейшнз".

Выходец из Джорджии, выпускник Принстонского университета Айви Ледбеттер Ли, начал свою карьеру репортером в нью-йоркской газете "Уорлд". Уйдя, спустя пять лет из газеты, он в 1903 году включается в избирательную кампанию Сэта Лоу, баллотировавшегося на пост мэра Нью-Йорка. Это позволило ему получить место в пресс-бюро Национального комитета Демократической партии во время президентской избирательной кампании США в 1904 году. Таким образом, профессиональный путь в пиар А.Ли начинает в сфере политики, воспроизводя «путь» самих связей с общественностью. В 1904 г. вместе с другим бывшим журналистом Дж. Паркером, тоже работавшим на демократов, они создают самостоятельную фирму "Паркер энд Ли". Несмотря на короткий период существования (до 1908 года), эта фирма стала своеобразной вехой в истории развития паблик рилейшнз, лозунгом ее работы стал «поворот бизнеса лицом к общественности». От имени фирмы Ли сформулировал свои убеждения в

7 Имеются в виду: "Interstate Commerce Act", "Sherman Antitrust Act". См.: Liston R. Getting in touch with your government. New York, 1975. P. 49-50.

83

официальном обращении к издателям газет, назвав его "Декларацией принципов". (Эту Декларацию ныне называют "первым моральным кодексом пиар-профессии"). Главный принцип заключался в том, чтобы в работе по созданию паблисити принимать во внимание интересы общественности и пользоваться правдивой информацией. Наибольшую известность А.Ли принесла работа на Рокфеллера. До этого его клиента с подачи макрекеров называли не иначе, как «королем жадных капиталистов-кровопийц». В результате разработанной Ли программы связей с общественностью удалось урегулировать многие конфликты между Рокфеллером и рабочими и улучшить его репутацию в глазах общественного мнения. В 1937 году, когда Джон Рокфеллер скончался, весь западный мир поминал его как отзывчивого человека, успешного бизнесмена и великого филантропа. Если предыдущий этап в развитии отношений бизнеса и общества исследователи характеризовали девизом "черт с ней, с этой общественностью" (the public be damned), используя известную фразу У. Генри Вандербильта, то для «эры рассады» с учетом принципов деятельности А.Ли, была придумана новая формула — «общество будь информировано».

3.3.2. Пиар на службе у правительства: от Рузвельта до Рузвельта

В начале нового века при федеральных министерствах и ведомствах стали создаваться первые пресс-офисы. Президент Теодор Рузвельт одним из первых среди политических деятелей подобного ранга начал широко использовать пресс-конференции и интервью для обеспечения общественной поддержки своей политики.

Мощный толчок развитию государственного пиара дала первая мировая война. Во время войны размеры официальной пропаганды и информационно-идеологическая активность прессы достигли таких масштабов, что это дало основание впоследствии называть первую мировую войну "войной репортеров". Для координации правительственных усилий по оказанию давления на общественное мнение в стране и за рубежом президент Вудро Вильсон основал Комитет общественной информации (Committee on Public Information - CPI или Си-Пи-Ай). В его функции входило распространение информации, координация общественных программ военного времени, стимуляция общественной поддержки. Председателем комитета был назначен профессиональный журналист Джордж Крил. Он собрал блестящую команду специалистов: редакторов, журналистов, рекламных агентов и даже артистов, а сам фактически выполнял обязанности пиар-советника президента. Основными задачами Комитета были сплочение нации, пропаганда позиции США в войне за рубежом, продвижение идеи «сделать мир свободным для демократии». Его деятельность оказалась крайне успешной: правительству была обеспечена поддержка населения и многих организаций, все видные деятели страны считали своим долгом выступить в программах Комитета, ряд корпораций, например, Американский телеграф и телефон (АТТ), согласились работать под полным правительственным контролем. Это «партнерство» не осталось незамеченным прессой: она убедилась в необходимости предоставления бесплатных площадей для популяризации военных

84

О

действий, что явилось прообразом современной социальной рекламы . В истории американской журналистки произошло небывалое событие - была введена прямая цензура любой информации военного характера.

Одним из сотрудников комитета Крила был Эдвард Бернейз, которого позже назовут выдающимся практиком и основоположником теории паблик рилейшнз. Он работал в Пресс-бюро по связи с зарубежными странами, которое занималось отбором и подачей информации в зарубежные СМИ, подготавливая ее таким образом, чтобы подчеркнуть роль США в антигерманской коалиции. Деятельность Си-Пи-Ай давала возможность направленно влиять на общественное мнение. Годы работы в комитете Крила определили дальнейшую профессионализацию интереса Бернейза к практике связей с общественностью и воздействующей коммуникации.

Одновременно с деятельностью Комитета Крила проводилась широкомасштабная пиар-кампания по организации государственного «Займа свободы», возглавляемая Г.Эмерсоном, который позже стал пионером паблик рилейшнз в банковском деле. Огромные усилия в сфере связей с общественностью прилагало и Министерство продовольствия, мобилизовав население на сбор и консервирование продуктов питания.

Вторая мировая война придала новый импульс развитию государственного пиара. Принятые меры по жесткому государственному регулированию отношений между трудом и капиталом (признание юридического статуса профсоюзов), достижение взаимного обязательства рабочих (избегать забастовок) и предпринимателей (не прибегать к локаутам), соглашение правительства со СМИ о введении некоторых элементов цензуры, осуществление программы ленд-лиза — все это требовало серьезной работы по информированию общественности и разрешению конкретных ситуаций с весьма разнообразными ее группами. В начале войны решение важных задач в этом направлении взял на себя специально созданный Военный рекламный совет (War Advertising Council). По оценке С.Катлипа, в его функции входило информирование общественности обо всех аспектах военной деятельности, поддержка правительства и его положительного имиджа внутри страны и за границей, формирование отношений партнерства в промышленности, поощрение сотрудничества индустриального сектора и общественности.

В разгар войны была предпринята попытка создания «единого потока» военной информации под управлением и контролем правительства: созданная в 1939 г. Служба правительственных сообщений (Office of Government Reports) в 1942 г. была преобразована в Управление военной информации - УВИ (Office of War Information-OWI). Управлению весьма пригодился опыт деятельности комитета Крила и других государственных организаций времен первой мировой войны. На новую структуру была возложена не только функция контроля над военной информацией, но и кооперация с издателями, Военным рекламным советом, военными министерствами. (В начале 1943 г. военные открыли собственное Армейское агентство новостей (ANS)). УВИ возглавил советник президента Рузвельта Элмер Дэвис, человек хорошо

8 Шишкина М. Ук. соч. С. 235.

85

известный в мире журналистики. Оно включало в себя 250 штатных сотрудников, как в США, так и в зарубежных бюро, которые после основания в 1953 году ЮСИА (Информационного агентства США) были преобразованы в его отделения (ЮСИС). Программы УВИ по пропаганде военных займов, обеспечению пресс-поддержки правительства без введения тотальной цензуры, объяснению необходимости нормированного распределения товаров имели огромный успех. Управление координировало также деятельность "Голоса Америки" и ряда других правительственных радиостанций, осуществлявших "войну в эфире".

В период между войнами особое внимание деятельности по связям с общественностью уделял президент Франклин Рузвельт. Именно он ввел в практику обращения к рядовым американцам и осознал необходимость постоянно разъяснять им предпринимаемые правительством шаги. Так, в начале 1933 года уже через неделю после своего вступления в должность, президент Рузвельт выступил по радио со своей первой "беседой у камина", во время которой простым и доходчивым языком рассказал слушателям о своей программе на ближайшую перспективу. У рядового избирателя складывалось впечатление, что государство и лично президент советуются с ним, по сути дела привлекают его к участию в решении его собственной судьбы. Будучи от природы одаренным оратором и публицистом, хорошо чувствующим настроения общества, Рузвельт, тем не менее, не пренебрегал советами Луиса Хаува (Louis McHenry Howe) - известного эксперта по паблик рилейшнз — и неустанно поддерживал имидж уверенного в себе, оптимистичного лидера — именно этого недоставало рядовым американцам в годы великой депрессии. Кампании в прессе, специальные мероприятия должны были изменить общественные настроения, показать временность кризиса, неизбежность возврата к процветанию.

Ф.Рузвельт, первый среди президентов США XX века оценил возможности радио предоставлять политику трибуну для доверительных контактов с широкой аудиторией. «Беседы у камелька» проводились им тогда, когда он считал необходимым получить одобрение населения своей, порой, жесткой политики. В этих случаях он применял свое необыкновенное умение пользоваться местоимением «мы»: «Мне было очень приятно уловить нотку доверия в откликах со всех концов страны. Доверие и мужество — это основное, что требуется для выполнения нашего плана...Если мы будем держаться вместе, мы добьемся успеха!» Рузвельт был первым президентом, по-настоящему оценившим политическую значимость хороших контактов с прессой. Он ввел в практику официальные фото-сессии, чтобы фоторепортеры не делали подпольных снимков, привлекающих внимание к его параличу. Он всегда улыбался перед фотокамерами, его имя упоминалось в популярных песнях, он даже разрешил использовать свою фигуру в качестве героя комедийного мюзикла. Дважды в неделю Рузвельт устраивал пресс-коференции. Причем, он встречался отдельно с журналистами вечерних газет — по утрам, и с журналистами утренних - во второй половине дня, таким образом, облегчая работу корреспондентам, и обеспечивая себе постоянное присутствие на страницах прессы. За двенадцать лет своего президентства он провел более тысячи пресс-конференций.

86

Именно при Рузвельте в штате президента США появился специальный советник по связям с общественностью и была впервые официально создана пресс-служба Белого дома. Жена президента, Элеонора Рузвельт, по совету Л.Хаува, усилила свою социальную активность: стала членом Национальной лиги потребителей, учредила пресс-конференции только для женщин-репортеров - так называемые «куриные новости».

В Белый дом поступало ежедневно около 4 тысяч писем. Почти каждое федеральное учреждение при администрации Рузвельта имело в своем составе отдел "отношений с общественностью", иногда весьма сложный по своей структуре. Крупный отдел паблик рилейшнз имела и так называемая Администрация по восстановлению промышленности (HPА). О размахе деятельности говорит хотя бы тот факт, что менее чем за год отдел выпустил более 5 тысяч пресс-релизов. Согласно статистике, в 1936 г. в администрации Рузвельта уже работали 146 специалистов по пиару и рекламе на полной ставке и 124 - на неполной9. Не только благодаря успехам экономических мер, предпринятых в борьбе с кризисом, но и во многом благодаря продуманной политике в сфере паблик рилейшнз при избрании на второй срок — в 1936 году - Рузвельт получил 27,4 млн. голосов американцев, в то время как в 1932 году его результат был 22,8 млн. голосов.

Не случайно, в эпоху Рузвельта в самостоятельную профессиональную деятельность выделилось одно из специализированных направлений политического пиара - избирательный маркетинг. В 1933г. журналист Клим Уайтекер и его жена рекламный агент Леона Бэкстер создали в Калифорнии первую в истории фирму по организации предвыборных кампаний, назвав ее "Кампейн инкорпорейтед". С 1933 по 1955 гг. эта фирма приняла участие в 75 избирательных кампаниях, в 70 из которых победили ее клиенты. Фирма была организована после того, как супруги выиграли громкую пиар-кампанию по спасению «Проекта Центральной долины» -государственной программы развития ирригации в Северной Калифорнии. Против нее выступала крупная фирма «Пасифик газ энд Электрик компани», опасавшаяся негативных последствий ирригационных мероприятий для своего бизнеса.

В 1939 г. в Белом доме был сделан очередной шаг к усовершенствованию связей с общественностью. По инициативе президента была организована Служба правительственных сообщений (Office of Government Reports — OGR), которая не только координировала поток информации о деятельности различных подразделений администрации, но и собирала и анализировала результаты социологических опросов, реакции слушателей на радиовыступления Рузвельта.

3.3.3. Зарождение теории паблик рилейшнз

В период между войнами началось робкое складывание элементов теории паблик рилейшнз. В основу формирования теоретической базы паблик рилейшнз легли две книги, вышедшие в начале 1920-х годов в США — "Кристаллизуя общественное мнение" Э.Бернейза и "Общественное мнение" УЛиппмана. Уолтеру Липпману,

9 Связи с общественностью в политике... С. 17.

87

публицисту и социологу, удалось показать, каким образом мнения преобразуются в "социальную цель" и "национальную волю". Но своей популярностью эта книга обязана, прежде всего, впервые появившемуся в ней понятию "стереотип". В этой же книге автор высказал мысль, которую потом бесконечно цитировали теоретики пиара, о том, что общественное мнение — это улица с двусторонним движением: общество состоит из бесчисленных организаций, групп, ассоциаций, позиции которых необходимо учитывать.

Автор второй нашумевшей книги ("Кристаллизуя общественное мнение")-Эдвард Бернейз - исследователь, преподаватель, писатель, консультант крупнейших компаний (и не только компаний — в списке его клиентов были сенаторы и президенты США, госкомитеты и профсоюзы) - прожил очень долгую жизнь, посвятив ее научному и этическому обоснованию пиара. Первые попытки интеллектуализации практики паблик рилейшнз, ее научного осмысления были предприняты именно Бернейзом. В 1923 году в Нью-Йоркском университете Бернейз прочитал первый курс по практике и этике пиара. Благодаря первой книге Бернейза ("Кристаллизуя общественное мнение") тысячи американцев познакомились с новой концепцией деятельности по созданию паблисити и профессией "советников по связям с общественностью". Правда, многие, как отмечал сам Бернейз, продолжали отождествлять новую профессию с работой "агента по рекламе и связям с прессой". Особенность же новой специальности заключалась в том, что из односторонней улицы информирования и убеждения общественности клиентом, их общение превращалось в двустороннюю улицу, а советник по паблик рилейшнз способствовал взаимодействию между клиентом и общественностью. Свою цель как профессионала Бернейз видел в том, чтобы найти в деятельности фирмы черты, привлекающие публику, и всячески их подчеркивать, или - обратная задача - определить ценности и установки общественности и затем предложить организации способы, которыми она может продемонстрировать ей наличие этих установок в своей деятельности. Эти две стратегии Бернейз называл соответственно "кристаллизацией общественного мнения" и "конструированием концептов".

С именем американского социолога Л.Ф.Уорда было связано проникновение в формирующиеся теоретические основы пиар-деятельности идей психологизма, позволяющих соединить, казалось бы, несоединимое: идею свободного творения общественных отношений и закономерности социальной эволюции. Уорд сосредоточил свое внимание на психологических механизмах общественной жизни, понимая эволюцию как спонтанное развитие стихийных сил («генезис»), дополненное прогрессом в совокупности с активной деятельностью, людей. Одновременно оказались востребованными тезисы Уорда о «желаниях» как психологических мотивах развития общества (первичных и «творческих»), о конкуренции как естественном законе развития, о роли государства и других социальных институтов в регулировании общественных отношений.

Говоря о влиянии М.Вебера на формирование теории паблик рилейшнз, чаще всего упоминают его теорию организации и проблемы лидерства. Однако его идеи о

88

социальных институтах, об отличиях современного индустриального общества от предшествующих, о рационализации исторического прогресса тоже нашли свой отзвук в теории пиара. Особенное воздействие на формирование пиар-технологий оказала веберовская классификация социальных действий, осмысленных в качестве «каналов влияния» на поведение групп общественности. К ним относятся «целерациональные» и «ценностно-рациональные», «эмоционально-аффективные» и «традиционные» каналы.

Большое влияние на становление новой научной дисциплины "паблик рилейшнз" в США оказало активное развитие прикладной социологии — науки, в которой и государство и предприниматели увидели важный инструмент социального контроля и управления. Пиар-практики начали активно использовать в своей деятельности социологические методы - сегментирование целевой аудитории, ее изучение, сбор социальной информации. Хотя первый опрос общественного мнения был проведен в США еще в конце 1850-х годов, современные технологии исследования общественного мнения стали появляться в 1930-е годы после того, как методы количественной оценки мнения общественности были описаны в работах Дж.Гэллапа, Э.Роупера, К.Робинсона и др. В этот период многие теоретические положения эмпирической социологии оказались своеобразным фундаментом, способным, пусть и на ограниченное время, подкрепить наработанные пиар-технологии в условиях не сформировавшейся собственной теории. С ростом популярности первых опросов общественного мнения появляется необходимость научного анализа такого явления, как общественное мнение, которое и прежде находилось в поле зрения пиар-специалистов, но всерьез не исследовалось. Первые подходы к изучению этого феномена основываются на идеях Г.Лебона и Г.Тарда о надындивидуальной психологической природе общественного мнения, которое формируется у общественности посредством психологических механизмов, через духовные процессы, общение, с помощью средств массовой коммуникации. Эти ученые исследовали роль подражания в формировании общественного мнения и распространении инноваций, закономерности поведения таких общественных феноменов, как толпа и масса.

Что касается обоснования пиар-деятельности в сфере государственного управления, то в 1928 году в своей второй книге — "Пропаганда" - Э.Бернейз так сформулировал задачу паблик рилейшнз на государственном уровне: "сознательное и разумное манипулирование организованными привычками и мнениями масс является важным элементом демократического государства"10. В этой работе Бернейз объединяет понятия "пропаганда" и "паблик рилейшнз" и называет пиар "новой пропагандой", вкладывая в это понятие положительный смысл. Идеи, высказанные Бернейзом в "Пропаганде", в определенной мере перекликаются с идеями одноименной книги УЛиппманна. Возможно, источником подходов американских теоретиков к управлению общественным мнением послужила концепция английского исследователя Грэма Уоллеса, одного из основоположников психологического

10 Bernays E.L. Propaganda . N.Y.,1928. P. 12.

89

подхода к политике. Еще в 1908 году в свет вышла его книга "Человеческая природа и политика", в которой он предлагал переработать теорию демократии исходя из значительной роли, которую играют в политике иррациональные факторы — массовые настроения, традиционные представления и т.п. Он считал, что человеческая природа не противоречит идеалам демократии, главное для политика - научиться правильно, осознанно и в интересах общества использовать иррациональные элементы психологии масс, минимизировать негативное и максимизировать позитивное в подсознании людей. И в этом - в ненасильственном контроле «рацио» над «иррацио» — искусство политического управления.

3.4. «Послевоенная эпоха» и начало «эры телевидения» (конец

40-х - конец 60-х годов) 3.4.1. Пиар в «послевоенную эпоху»

Следующий период в развитии политического пиара можно заключить в условные рамки между 1945 и 1969 годом. В социально-экономической жизни США это время связано с конверсией военного производства, восстановлением экономики и переходом к постиндустриальному, потребительскому обществу. В эти годы быстро росло население, развивались высокотехнологичные производства и сфера обслуживания. Появились и получили широкое распространение новые виды техники и связи - телевизоры, компьютеры, спутниковые системы. Все это привело к настоящему буму в сфере паблик рилейшнз. Значительно интенсифицировался процесс профессионализации и институционализации паблик рилейшнз. Вот его основные вехи:

- 1945 г. - исследователь пиара, доктор Рекс Харлоу основывает первое

специализированное издание Public Relations Journal;

- 1948 г. — в результате слияния региональных пиар-ассоциаций образуется

Американская ассоциация связей с общественностью (Public Relations Society of

America - PRSA), сейчас в нее входят около 15 тысяч членов;

- 1954 г. — PRSA разрабатывает первый этический кодекс пиар-деятельности;

- 1955 г. — 1 мая в Лондоне создается Международная ассоциация паблик

рилейшнз (International Public Relations Association - IPRA - ИПРА), официально

принимается ее устав, избирается Совет ИПРА; в 1964 г. ИПРА получила признание

Совета ООН и ЮНЕСКО в качестве неправительственной организации в «категории

отношений взаимного информирования»;

Это активное организационное строительство было обусловлено определенным кризисом в отношениях между пиар-профессионалами и обществом. В 1955 году вышла в свет новая книга классика паблик рилейшнз Эдварда Бернейза «Конструирование согласия»11. Автор книги определял конечную цель пиар-деятельности как достижение консенсуса на основе доверия и диалога. Однако, несмотря на прекраснодушные декларации главного американского теоретика пиара, книга вызвала противоречивую реакцию, особенно среди исследователей за рубежом.

11 Bernays E.L.The Engineering of Consent. N.Y., 1955.

90

Известный французский политолог М. Крозье писал, что американские эксперты в сфере паблик рилейшнз "продают, в конце концов, гражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии", а другой француз — социолог Патрик Шампань - назвал работу пиар-специалистов "символическим насилием"12.

Начиная с «послевоенной эпохи» пиар в США постепенно становится неотъемлемой частью политического процесса. Несмотря на "конструктивно-диалоговые" установки в профессиональных кодексах ИПРА и книгах признанных авторитетов типа Э.Бернейза, развитие паблик рилейшнз на государственном уровне в США в послевоенный период меньше всего напоминало "конструирование согласия". Развертывание "холодной войны" с Советским Союзом побудило американских стратегов к созданию эффективных механизмов информационно-психологического воздействия, рассчитанных как на внутреннюю, так и на внешнюю общественность (другие страны).

В 1947 году в Европе побывала специальная делегация Конгресса США по вопросам информации (делегация Смита-Мундта). Ее выводы заключались в том, что Европа вновь стала "полем идеологических сражений", в которых слова заменили оружие в качестве средства защиты и нападения". Перед Госдепартаментом была поставлена задача разработать эффективную программу в области информации и культурных обменов для "деморализованной и ищущей Европы". В 1948 г. Конгрессом США был принят «Закон об информации и обменах в области образования» (закон Смита-Мундта), в соответствии с которым на базе Отдела международной информации и культуры в Госдепартаменте были созданы Управление международной информации и Управление по обменам в области культуры и образования.

Таким образом, в первые послевоенные годы ключевая роль в информационном воздействии США на зарубежную общественность отводилась Госдепартаменту. Однако такое положение вызывало возражения как со стороны представителей Пентагона, разведки, некоторых теоретиков информационной работы, так и со стороны самого Госдепартамента. Во-первых, и те, и другие сходились во мнении, что даже чисто организационно Госдепартаменту сложно совмещать полномасштабную информационно-пропагандистскую деятельность с другими формами дипломатической работы. Во-вторых, дипломаты полагали, что, занимаясь вопросами отношений между государствами, они не должны быть замешаны в деятельности, противопоставляющей правительства, с которыми им приходится иметь дело. Специфика же информационной работы в условиях начавшейся «холодной войны» неизбежно включала в себя пропаганду и контрпропаганду. Кроме того, в новой политико-психологической реальности некоторые политики со стороны склонны были видеть в пиар-практике сотрудников Госдепартамента недостаток лояльности по отношению к актуальной внешнеполитической линии США (политике «сдерживания коммунизма»). Примечательно, что в начале 50-х годов в ходе известной кампании «по борьбе с коммунистами» в правительственных учреждениях,

12 Цит. по: Векслер А. Ук. соч. С.38.

91

инициированной сенатором Джозефом Маккарти, было уволено немало сотрудников Управления международной информации Госдепартамента, своих постов лишились даже начальник этого Управления и директор «Голоса Америки».

Новый тур реорганизации информационно-пропагандистских структур государства, ориентированных как на внутреннюю, так и на внешнюю общественность, был произведен президентом Эйзенхауэром. В 1953 году он создал президентскую комиссию по информации (комиссию Г. Джексона). В подготовленном ею докладе содержалась рекомендация создать на базе Управления международной информации Госдепартамента самостоятельное ведомство, которое играло бы роль внешней информационной службы США. Так, в 1953 году возникло Информационное агентство Соединенных Штатов (ЮСИА)13. С момента основания Агентства Конгресс запретил ему проводить информационную политику в отношении общественности своей страны. Внешнеполитическая пропаганда, рассчитанная на общественность внутри страны, стала прерогативой Госдепартамента, а именно созданного тогда же (в 1953 г.) Управления по связям с общественностью (Bureau of Public Affairs), которое возникло на основе упраздненного Управления международной информации.

Роль нового управления Госдепартамента не ограничивалась только функцией непосредственного информирования американской общественности и представителей зарубежной общественности, находящихся в США (иностранцев). Именно ему было поручено осуществлять политический контроль от имени Госдепартамента за деятельностью ЮСИА и "Голоса Америки". Для них Управлением готовились так называемые "политические директивы", призванные привести их информационные программы в соответствие с политической линией Госдепартамента. Возложенная президентом на Госдепартамент обязанность предварительно просматривать тексты всех речей, выступлений, заявлений, рукописей, статей, книг и т.п. федеральных правительственных чиновников по вопросам внешней политики также осуществлялась силами Управления по связям с общественностью. Управление согласовывало и всю работу по отбору информации для общественности, которая велась в других подразделениях Госдепартамента. С момента создания Управление по связям с общественностью стало играть определяющую роль в осуществлении информационно-пропагандистского обеспечения внешней политики США внутри страны.

Что касается пиар-обеспечения внутренней политики, то президент Эйзенхауэр отверг проект создания в Белом доме специальной службы по координации публичной коммуникации всей администрации, предложенный директором по паблисити национального комитета Республиканской партии Робертом Хамфри. В результате соответствующие структуры министерств и ведомств скорректировали надписи на вывесках, а правительственные специалисты по связям с общественностью стали скромно именоваться техническими сотрудниками связи или

13 В настоящее время ЮСИА называется «Отдел образования и культуры Государственного департамента США».

92

просто помощниками. Деятельность в сфере паблик рилейшнз продолжала осуществляться, несмотря на изменения в терминологии. Против нейтральных "кодов" для обозначения пиар-работы типа public information или public affairs уже никто не возражал. Можно сказать, что подобные действия властей сами были определенной пиар-тактикой, призванной порвать ассоциативную связь между государственной политикой как служением обществу и пропагандистской активностью коммерческих структур, предпринимавшейся в частных и корпоративных интересах. Отказавшись от официального правительственного пиара, президент Эйзенхауэр в конце 1953 г. инициировал шестинедельное наступление в СМИ, широко разрекламировавшее его законотворческую программу на 1954 год, первую с момента его вступления в должность. Дебют программы стал событием национальной важности, обращение президента к стране в самый канун её обнародования в Конгрессе собрало огромное число зрителей. Политологи, комментируя эту кампанию президента, ввели понятие «рукотворные новости»14, но всем было ясно, что все публичное мероприятие можно было обобщить понятием «пиар-кампания».

3.4.2. Президентский пиар и начало «эры телевидения»

Развитие новых каналов коммуникации, и особенно телевидения, сделало власть менее зависимой от характера взаимоотношений с журналистами и более зависимой от мнения общественности. Телевидение стало средством прямого обращения к массам. С тех пор, как в 1961 году, по настоянию Кеннеди, была организована первая телетрансляция пресс-конференции президента США, жанр пресс-конференций стал рассматриваться их инициаторами больше как способ апеллирования к обществу, чем как средство общения с прессой. Одновременно с закономерным охлаждением и рационализацией отношений между президентом, его аппаратом и признанными вашингтонскими "золотыми перьями" был нарушен контракт "тактичной благожелательности", заключенный между прессой и президентом США еще во времена Франклина Рузвельта. Тогда пресса была неизбежным посредником между властью и обществом: президент сильно зависел от тона и характера ее интерпретаций, она - от расположенности самого высокостатусного источника. Доступ оплачивался лояльностью: это было почти официальное правило15.

Пресс-секретарь следующего президента США — Линдона Джонсона - Билл Мойерс в своем обращении к президенту в январе 1966 года предложил ему больше опираться на местные СМИ и свои ключевые заявления делать не в Белом доме, а во время поездок по стране. "Уже то, что президент почтил своим вниманием их родной (местных журналистов — М.О.) регион и именно там объявил о своем мнении или планах, вне зависимости от их содержания, сделает их освещение в прессе более

14 Нойштадт Р. Президентская власть и нынешние президенты. М., 1996.

15 По этому поводу см.: John A. Maltese. Spin control. The White House Office of

Communications and the Management of Presidential News. Chapel Hill, etc. 1994. P. 5.

93

благосклонным"16. Это предложение пресс-секретаря было вполне обоснованным в условиях США, где практически нет "центральных", в нашем понимании этого слова, газет, обеспечивающих читателей по всей стране однородным набором информационных сообщений (американская газета - это, прежде всего, "вестник" своего региона). Однако оно было учтено и реализовано только с созданием Службы связи, которой были предоставлены достаточные полномочия и исполнительный аппарат, чтобы планировать и контролировать всю коммуникационную политику администрации. Организацию этой службы можно считать ключевой вехой в становлении связей с общественностью как технологии президентской власти: теперь соответствующая деятельность Белого дома не ограничивалась рамками персонифицированного пиара национального лидера, но и официально ориентировалась на институциональный пиар президентской власти.

3.5. История Службы связи (начало 70-х - начало 90-х годов XX века)

Первым директором созданной в конце 1969 года Службы связи был назначен бывший редактор "Сан-Диего юнион" Герберт Клейн - личный друг президента Никсона. "Нью-Йорк тайме" заявила в тот период, что еще никогда администратор правительственной информации не получал такого широкого мандата17. У Никсона были не очень хорошие отношения с вашингтонской журналистской и бюрократической элитой, он опасался, что она будет работать против него, и эти опасения были одной из главных причин создания Службы. Кроме того, у Никсона был печальный опыт предвыборной борьбы с Кеннеди в 1960 году, когда он явно проиграл Кеннеди на коммуникационном поле. Функции пресс-службы (службы пресс-секретаря) и Службы связи были изначально разведены. Пресс-служба отвечала за ежедневные брифинги и контакты с аккредитованными в Белом доме журналистами. Служба Г.Клейна координировала поток новостей всей исполнительной власти, связи с местными редакторами, издателями и электронными СМИ, заказывала социологические опросы, готовила интервью и телевизионные появления всех официальных лиц администрации и связанных с нею членов Конгресса и партийных лидеров. (Сам Клейн говорил, что, если пресс-секретарь является голосом президента, то он является голосом всей администрации.) Кроме -того, в функции новой службы входило долгосрочное стратегическое планирование пиар-политики президента и других представителей исполнительной власти.

У Клейна было четыре заместителя, каждый из которых отвечал за свой участок: пресса; радио и телевидение; выступления членов администрации по стране; координация всей работы. Одновременно все эти четверо получали формальное право курировать соответствующие службы департаментов и агентств, которые должны были еженедельно отсылать в Службу связи свои отчеты и планы работы. Такая

16Op.cit.P. 10.

17 Цит. по: Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным

мнением. М.: Центр, 1998. С. 56.

94

организация взаимодействия давала возможность координировать выпуск пресс-релизов и способствовать тому, чтобы хотя бы один информационно-значимый пресс-релиз появлялся ежедневно от имени администрации. Служба связи определяла наиболее подходящие для каждого из пресс-релизов каналы распространения.

Еще одной инициативой Службы была установка автоответчиков в ключевых министерствах. На них записывались отрывки из речей официальных лиц. Сотрудники радиостанций могли звонить, списывать эти подготовленные отрывки и включать их в свои ежедневные новости. Эта идея оказалась очень плодотворной. С одной стороны, за нее благодарили сами местные журналисты, пользовавшиеся этой услугой, с другой - администрация могла строго контролировать, какие именно отрывки из речей и выступлений прозвучат в эфире.

Связи с представителями прессы активно поддерживались как на формальном, так и на неформальном уровнях. Клейн часто организовывал ланчи для журналистов, чтобы в непринужденной обстановке в беседе за чашечкой кофе ненавязчиво расставить нужные Белому дому акценты. В практику были введены также письма к редакторам газет. Все эти меры должны были создавать впечатление "открытости администрации" и именно Никсон стал автором знаменитой формулы, ставшей правилом для последующих президентов США: "Современные президенты должны постигнуть искусство манипулирования масс-медиа не только для того, чтобы побеждать в политике, но и для того, чтобы продвигать вперед свои программы, в то же самое время они должны, во что бы то ни стало, избегать обвинений в попытках манипулирования. В современном президентстве забота об имидже столь же важна, как и забота о сути проблемы"18. Не случайно в эпоху Никсона широкое распространение для обозначения специфики работы коммуникаторов администрации получил термин "спин-доктор".

Английский глагол "spin" означает "вращать", "вертеть". "Спин-доктор" на политическом сленге — это специалист по контактам со СМИ, который интерпретирует информацию в выгодном для властной структуры русле, способствует ее освещению в прессе под нужным углом зрения, корректирует и минимизирует последствия распространения негативной информации. Работа спин-доктора имеет три направления. Это, во-первых, подготовка ожиданий общества и прессы перед тем, как событие должно произойти, во-вторых, благоприятная для источника сообщения презентация этого события и, в-третьих, корректировка его отражения в прессе после того, как оно получило "неправильное освещение". Можно добавить и четвертое направление спин-контроля - создание псевдособытия, которое в соответствии с заданными целями может быть отвлекающим, вспомогательным, резонансным и т.п. Стоит подчеркнуть, что спин-доктора не стремятся к дезинформации - их цель, не искажая факты, предоставить СМИ удовлетворяющую власть и привлекательную для общественного мнения версию событий.

Одним из механизмов спин-менеджмента в США стала практика предложения прессе так называемой «темы дня» или «линии дня», которая приобрела

18 Цит. по: Maltese J.A. Op. cit. P. 238.

95

систематический характер именно при Никсоне. Тиражируя выбранную «линию», спин-доктора администрации ежедневно задавали тематические и смысловые рамки для брифингов и лент новостей информационных агентств. Три ведущих сотрудника Службы связи каждый день собирались в восемь утра, чтобы определить эту «тему». В девять о ней уже докладывали президенту. Выбор "линии дня" диктовался не только политической конъюнктурой, но и результатами свежих опросов общественного мнения. В промежутке между 9.15 и 9.45 собиралась так называемая «группа атаки», которая должна была продумать детали проведения выбранной «линии» в жизнь. Руководитель группы так описывал эту подготовку: «Мы определяли, кто из официальных лиц публично озвучит «тему дня» и по каким каналам нужно ее распространить, затем выбирали, кто из членов кабинета и куда отправится, чтобы символически подкрепить эту тему, и, наконец, планировали альтернативную программу действий — на случай, если с реализацией исходной «темы» что-нибудь не заладится»19. В конце дня обычно проводился мониторинг прессы для проверки эффективности действий администрации.

Еще одним направлением спин-менеджмента при Никсоне была задача избежать журналистской редактуры. Тексты для выступлений и заявлений президента обычно включали не более ста слов и звучали так завершено, что уже не было возможности их резюмировать и интерпретировать.

Одним из показательных примеров "спина" на стадии подготовки новостей во времена Никсона стал случай, когда Белый дом заставил ФБР переписать пресс-релиз, освещающий статистику преступности. ФБР хотело сделать акцент на росте преступности, чтобы дать понять Конгрессу, что нуждается в больших суммах для борьбы с ней. Белому же дому нужны были успехи в его "войне с преступностью". Поэтому Служба связи заставила ФБР включить в релиз и подчеркнуть две позитивные цифры статистики, а именно то, что уменьшилась доля насильственных преступлений, и то, что уровень преступности в больших городах снизился. В результате многие газеты вышли с заголовками "Насильственная преступность падает", "Преступность в больших городах пошла на спад" - это позволило показать американцам, что администрация Никсона выполняет свои обещания по борьбе с преступностью.

Однако деятельность Службы связи не ограничивалась только спин-операциями и работой со СМИ. Помимо журналистов в зависимости от ситуации Служба определяла и другие целевые аудитории. Так, например, в 1970 году отчет о внешней политике был разослан тремстам профессорам политических наук, специалистам в данной области из разных штатов. В 1972 году важную экономическую речь главы Административно-бюджетного управления Дж.Шульца получили персонально редакторы отделов экономики и финансов множества газет, а пакет материалов "Говорит Китай" - региональные отделения организации "Молодежь за Никсона", нуждавшиеся в разъяснении новой китайской политики администрации.

19 Ibid. P. 50.

96

Еще одним способом обходить фильтры вашингтонской прессы стала организация президентских туров по стране, опробованная в практике предвыборных кампаний. Посредством туров организаторы пытались обеспечить непопулярной политике администрации во Вьетнаме поддержку «американской глубинки».

В эпоху Никсона для пропаганды президентского курса стали все чаще и чаще использовать ораторов, заменяющих официальных лиц первой величины, призванных своим авторитетом и талантом убеждения поддержать политику Белого дома (так называемых "surrogate speakers"). Ими могли быть как популярные чиновники администрации, губернаторы-республиканцы, так и деятели локального масштаба — местные лидеры общественного мнения — профессора университетов, отставные военные, активисты общественных организаций. Особенно часто специалисты по коммуникации обращались к их услугам во время предвыборной кампании по переизбранию Никсона в 1972 году. Тогда в качестве surrogate speakers требовались именно "заменители" президента. Когда в 1976 г. кампанию по переизбранию вёл Генри Форд, в структуре Службы связи было образовано даже специальное подразделение, ответственное за взаимодействие с «суррогатниками».

Из наиболее известных пиар-специалистов со стажем Службу связи при Форде возглавляли: Маргита Уайт, которая профессионально занималась предвыборными кампаниями с 1960г. и была в свое время ближайшей помощницей Г. Клейна, а затем Дэвид Герген — журналист, впервые попробовавший себя в качестве пиармена в кампании по переизбранию Никсона в 1972 г. и ставший впоследствии «главным коммуникатором» трех президентов - Форда, Рейгана и Клинтона. Вспоминая о своей работе в кампании Никсона, Герген писал: "У нас было правило: перед тем как любое появление президента на публике вносилось в его официальное расписание, мы должны были предусмотреть, какие заголовки за ним последуют, какой будет основная тональность статей. Если у нас не получалось представить и доказать, что пресс-обеспечение будет благоприятным для Никсона, то планируемое событие исключалось из списка мероприятий"20. Эти же принципы организации были привнесены Гергеном в повседневную работу Службы связи при следующих президентах, которых ему довелось консультировать.

При Картере существенный шаг вперед был сделан в деле координации коммуникативной политики администрации. Еще во времена Никсона в одной из аналитических записок Службы связи отмечалось: "... Мы предоставляем членам кабинета достаточно возможностей для выступлений, но еще не добились от них адекватного понимания, что их работой является продажа всей администрации, а не только себя или своих департаментов"21. Директор Службы связи в администрации Картера Дж.Рафшун постарался этот недостаток исправить. Все члены администрации, готовящиеся к выступлению в СМИ, всегда знали, какой повестки дня необходимо придерживаться, какие ключевые слова-образы следует выделять, а о чем вообще говорить не стоит. Все с той же целью совершенствования координации

20Gergen D. Eyewitness to Power. N.Y., 2000. P. 93. 21 Maltese J.A. Op.cit. P. 35.

97

коммуникации Служба стала издавать еженедельный бюллетень "Уайт Хаус Ньюс энд Вьюс"- внутренний документ, который рассылался 305 сотрудникам агентств и департаментов и 218 членам аппарата Белого дома. Материалы бюллетеня служили не только ориентиром для составления речей и публичных выступлений, но и способствовали созданию целостной картины разносторонней деятельности администрации у всех ее потенциальных коммуникаторов.

Во время правления Картера, в рамках стратегии выхода на местную прессу в обход вашингтонской, в Белом доме были созданы Служба радионовостей и специальная телестудия. Служба радионовостей каждый день готовила по два выпуска коротких новостей администрации с нужными заголовками для специально отформатированных саунд-байтов, которые представляли собой отрывки из обращений президента, выступлений других официальных лиц и т.п. В телестудии, оборудованной в здании Госдепартамента, правительственные чиновники отвечали на звучавшие по громкоговорящей связи вопросы журналистов местных телестудий, которые те задавали по телефону. Белый дом сам делал запись ответов и отсылал кассеты на те студии, от которых поступали вопросы. На местных студиях вопросы журналистов дописывались "вживую" и монтировались с присланной записью, в результате создавался эффект непосредственного неотредактированного общения. Разумеется, местные СМИ самостоятельно решали, использовать или нет готовые информационные материалы, снабжать ли их собственными комментариями. Но расчет делался на то, что, поскольку не все местные радиостанции имели доступ к новостям ведущих коммерческих сетей, бесплатные новости из Вашингтона станут легким способом насытить информационный эфир, а местным телеведущим будет приятно появиться в кадре вместе с известными представителями администрации.

Во времена Рейгана, когда Службу связи вновь возглавил Д.Герген, много внимания стало уделяться долгосрочному планированию пиар-работы. Герген требовал от своих подчиненных определять приоритеты на полгода вперед, что было очень нелегко в условиях ежедневного цейтнота и обилия текущих проблем, требующих немедленного "спина". Чтобы избавиться от давления "текучки", группа ответственных за коммуникацию чиновников Белого дома, включая главу аппарата, политических советников президента, а порой и членов Совета национальной безопасности США, собиралась не в самом Белом доме, а в административном здании напротив. Встречи проходили еженедельно по пятницам, поэтому эта группа планирования коммуникации получила название "пятничной группы" ("Friday Group"). Разумеется, не всегда на заседаниях группы речь шла о долгосрочных задачах и перспективах. В функции группы входила также и разработка стратегии поведения в кризисных ситуациях (сейчас бы мы назвали это кризис-менеджментом). Так, например, после покушения на Рейгана в марте 1981 г., когда стало ясно, что президент быстро поправляется от полученной раны, группа работала над тем, как использовать драматический случай покушения для дальнейшего "раскручивания" его экономической программы и переключения внимания общества с чрезмерно жесткой внешнеполитической риторики госсекретаря Хейга.

98

На заседаниях группы часто присутствовал исследователь общественного мнения Ричард Уэртлин, который был ведущим социологом Национального комитета Республиканской партии и прославился тем, что во время предвыборной кампании 1980 года разработал стратегию, позволившую привлечь на сторону Рейгана часть избирателей, традиционно голосовавших за демократов (эта группа получила название "рейгановские демократы"). Другой участник "пятничных" совещаний -штатный социолог Белого дома Ричард Бил — регулярно проводил мониторинги СМИ, выявляя, что попадает в фокус внимания прессы и как в связи с этим следует корректировать "повестку дня". На основе регулярных исследований Била и Уэртлина, Служба связи готовила документ, определявший основные приоритеты коммуникационной политики администрации, и планировала тематические выступления ее представителей. Если, например, наивысший рейтинг внимания общественности получали проблемы, находящиеся в компетенции Министерства юстиции, то глава Службы связи вместе с соответствующими чиновниками министерства начинали разрабатывать эти темы, подготавливая материалы для возможных брифингов и интервью. Последующий мониторинг СМИ, проводимый Ричардом Билом по специальной компьютерной программе, позволял определить, сколько эфирного времени и газетного пространства было уделено подготовленным темам, насколько эффективными были действия разработчиков.

Герген старался, как можно более оперативно, отвечать на выпады СМИ против администрации и по возможности предотвращать их. За полтора часа до выхода в эфир главных информационных программ дня он обычно обзванивал три ведущие телесети и узнавал, как действия администрации будут представлены в новостях. Когда в апреле 1982 г. не удалось снять с эфира Си-би-эс документальный фильм о положении американцев, живущих за чертой бедности, в котором критически оценивался подход администрации к этой проблеме, Белый дом сразу же выпустил ответные пресс-релизы, организовал брифинги и потребовал телевизионное время, чтобы оспорить утверждения авторов фильма. Аналогичная история произошла в следующем году, когда телесеть Эй-би-си показала фильм "На следующий день", рисовавший ужасающие картины последствий ядерной войны. Тогда Герген добился выделения времени сразу после фильма для защиты политики администрации в области ядерных вооружений. Соответствующие аргументы вскоре были изложены в специально изданном буклете "Президент Рейган о мире, сокращении вооружений и политике сдерживания", который был незамедлительно разослан в ведущие СМИ.

Помимо целенаправленной работы с центральными и местными средствами массовой информации для пропаганды президентского курса Герген умело использовал и организации, финансируемые частными группами. Так, "Коалиция за Новое Начало" в 1981 г. была привлечена для работы непосредственно с населением по всей стране. "Коалиция" взяла на себя осуществление прямой рассылки разъяснительных материалов об экономической программе Рейгана, а также организацию выступлений известных людей в поддержку программы по всей стране. Популяризаторская деятельность "Коалиции" позволила представителям

99

администрации в ответственное для принятия решений время сконцентрироваться на сути экономической программы и не отвлекаться на информационно-пропагандистскую обработку общественного мнения.

Еще одной особенностью пиара при Рейгане, касающейся его личного имиджа, было то, что при максимально частом мелькании образа президента на экране, доступ к нему строго контролировался, а публичные выступления носили постановочный характер. Учитывая некоторые особенности личности президента и эффективность тактики "контролируемого доступа", в начале 1982 г. глава аппарата Белого дома Майкл Дивер в указном порядке запретил журналистам задавать вопросы президенту во время фотосессий. Таким образом, администрация пыталась избежать возможных ляпов, способных испортить безупречно отретушированную "картинку". Контроль над визуальным имиджем дополнялся практикой нарезки выигрышных отрывков из речей и выступлений президента и созданием на их основе эффектных саунд-байтов для распространения через Службу радионовостей в местные студии. Служба связи контролировала также определение "темы дня" для ежедневных брифингов и формирование "повестки (дня, недели, месяца)" в стратегическом плане. Работа сотрудников Службы связи облегчалась тем, что Рейган знал, что такое сценарий, и был счастлив, когда его им снабжали22. Его профессиональные навыки и актерское прошлое привлекли внимание специалистов Службы связи к технологии создания теленовостей. Чтобы на телевидении прошел «политически грамотный» сюжет из Белого дома, от президента требовалось немалое послушание: многое из того, что он говорил, делал, с кем и когда встречался, определялось помощниками по коммуникации. Предварительному контролю подлежали и планируемые выступления других официальных лиц администрации, причем, одно время, в целях профилактики утечек от чиновников, связанных с проблемами национальной безопасности, стали даже проводиться проверки на детекторе лжи. Однако, несмотря на все эти меры, администрация стремилась поддерживать имидж открытого публичного президентства. В результате именно Рейган среди президентов США вошел в историю как "великий коммуникатор" и покинул свой пост с максимально высоким с 1940-х гг. президентским рейтингом.

Следующий президент Америки Джордж Буш с самых первых дней старался дистанцироваться от рейгановского стиля управления коммуникацией. Директор Буша по коммуникации Дэвид Димарест, давая интервью одной из газет вскоре после его инаугурации, подчеркивал, что Буш - "совсем другой президент и это не может не отразиться на его медиа-стратегии". Популярная во времена рейгановской администрации идея о том, что основную роль в успехе президентства играет управление символами, была отвергнута. Буш собирался обсуждать с журналистами суть проблем по мере необходимости, а не актёрствовать и жонглировать символами. Со стен в Западном крыле Белого дома были даже сняты все фотографии, на которых Буш был изображен рядом с Рейганом. Новый президент постановочным фотосессиям и телеобращениям предпочитал закулисное общение с представителями

22 Нойштадт Р. Ук. соч. С.362.

100

прессы по существу интересующих их вопросов. Эта особенность его стиля отразилась в статистике теленовостей, посвященных первому лицу государства за первые сто дней президентства. Если за свои первые сто дней Буш стал героем 336 сюжетов информационных выпусков, то деятельность Рейгана за тот же срок получила освещение в 790 телесюжетах.

Помимо Службы связи и Службы пресс-секретаря пиар-работой в Белом доме при Буше занимались и несколько других подразделений. Отдел взаимодействия с общественностью специализировался на работе с группами национальных меньшинств, профессиональными, женскими и молодежными организациями. Существовало также специальное подразделение по поддержанию контактов со средствами массовой информации, находящимися вне Вашингтона (за вашингтонскую прессу отвечала Служба пресс-секретаря). Функционально обособлены были и отдел исследований и группа спичрайтеров. Но все эти отделы координировались Службой связи.

Несмотря на наличие необходимых структур и специалистов, в целом коммуникационная стратегия Белого дома в области внутренней политики в эпоху Буша оказалась не очень эффективной. Одной из причин была некоторая стыдливость президента в отношении приемов «going public» или «хождения в народ» (как назвал новые, утвердившиеся со времен Кеннеди, черты президентского лидерского стиля известный американский исследователь Сэмуэль Кернел23, имея в виду различные способы общения с народом в обход пристрастных фильтров прессы). Другая причина заключалась в пренебрежении Буша к долговременному планированию политической коммуникации. Все это привело к тому, что общество лишилось представления о сути президентской политики, о том, из чего складывается его повестка дня. Успешные в прошлом пиармены Белого дома Д.Герген и Ф.Урсомарсо выступили в печати с критикой коммуникационной стратегии администрации. Рейтинг президента начал падать. Осенью 1990 г. подготовленный администрацией компромиссный проект бюджета провалился в Палате представителей, что усугубило внутриполитические позиции Буша. Однако репутацию президента как сильного лидера спасла начавшаяся незадолго до этого операция в Персидском заливе. Буш сразу стал в глазах американцев носителем высокой миссии — миссии борьбы с абсолютным злом в лице Саддама Хуссейна. В пиар-кампании президента, связанной с войной в Заливе, активно использовались приемы коммуникативного резонанса, демонизации противника, отсылки к символическим фигурам прошлого и даже идеологемы борьбы за демократию. Так, Саддам Хуссейн подавался как арабо-говорящий Гитлер; для закрепления установки, что доверять договоренностям с Саддамом невозможно, использовался образ Чемберлена. Остававшихся в Кувейте на момент вторжения иракских войск американских граждан Джордж Буш назвал "заложниками", что сразу "включало" в сознании многих американцев представление о правомерности использования военной силы для их освобождения. Неожиданным, но эффективным стало найденное обозначение для арабских союзников США в

23 Kernell S. Going Public: New Strategies of Presidential Leadership. Washington, D.C. 1993.

101

конфликте. В истории противостояния американцев с японцами во время второй мировой войны, противника называли "желтым дьяволом". В войне в Персидском заливе подобное, основанное на расово-этнических особенностях, обозначение уже не могло возникнуть: и по причине утверждавшейся в Америке политкорректное™, и в силу того, что и с той и с другой стороны конфликта были арабы. Тогда для дифференциации дружественных арабов от недружественных был придуман новый термин: Саудовскую Аравию и Кувейт стали именовать "странами потенциальной демократии". В соответствии с этим обозначением США в конфликте выступали в привычной для себя роли защитника демократии во всем мире24.

3.6. Правление Клинтона - эпоха перманентной кампании

3.6.1. I срок президентства Клинтона (1993 - 1996)

Во время президентства Клинтона на посту директора по коммуникации последовательно сменяли друг друга Джордж Стефанопулос, Дэвид Герген, Дон Баер, Энн Льюис и, соответственно, Служба связи неоднократно преобразовывалась, то превращаясь в централизованное Управление, включающее несколько подразделений (как при Д.Гергене), то становясь, скорее, расширительным обозначением для ряда относительно самостоятельных отделов. Однако цели и функции коммуникационных служб аппарата Белого дома оставались неизменными, и не только за время двух сроков Клинтона, но и за все тридцать лет структурно-оформленной деятельности эти службы доказали свою нужность и эффективность. Долговременное планирование пиар-работы; координация коммуникации всех институтов администрации и распространение "темы дня", с помощью которой создается впечатление, что вся администрация говорит единым голосом; представление проблем в нужном ракурсе; спин-коррекция событий, освещение которых грозит выйти из-под контроля; влияние на формирование общественного мнения как путем грамотной работы с аккредитованным в Белом доме пресс-корпусом - журналистской элитой, так и путем опоры на региональные СМИ; организация общественной поддержки правительственных начинаний посредством различных способов "хождения в народ" - вот основные задачи, которые ставились и решались в рамках системы пиар Белого дома и администрации в целом. По данным Бюро управления персоналом (Office of Personnel Management) на 1997 г. количество занятых пиар-деятельностью во всех правительственных структурах (которых в этой системе чаще всего называют "public affairs officers") составило 4262 человека25.

В начале первого президентского срока Клинтона Службу связи возглавил Дж.Стефанопулос, курировавший вопросы коммуникации в штабе его предвыборной кампании. Пресс-секретарем президента стала Ди Ди Майерс, первая женщина на

24 Подробнее об этом см.: Taylor P.M. War and the Media. Propaganda and Persuasion in the Gulf

War. Manchester etc., 1992.

25 Цифры приводятся по: Shoop, Т. Getting the word out // Government Executive. September.

1999.

102

этом ответственном посту. Вскоре после назначения директором по коммуникации, Стефанопулос, по свидетельству очевидцев, задал своим сотрудникам риторический вопрос: «Хотим ли мы контролировать информацию, исходящую из Белого дома?» И сам решительно ответил: «Да, безусловно»26. Свою деятельность в этом направлении он начал с того, что, по совету Хиллари Клинтон, распорядился закрыть для журналистов свободный доступ в фойе перед его кабинетом и офисом пресс-секретаря, которое двадцать лет было их любимым местом «охоты» за новостями. Теперь они не могли поймать на ходу кого-нибудь из команды коммуникаторов президента или заглянуть на минутку к пресс-секретарю, чтобы быстро уточнить какой-либо вопрос или получить дополнительную неформальную информацию. Это вызвало бурное негодование пресс-корпуса Белого дома.

Еще одним источником недовольства аккредитованных в Белом доме журналистов стало плохо маскируемое стремление Стефанопулоса обойти вашингтонские СМИ, обеспечив приоритетный доступ к президенту корреспондентам с мест. В первые месяцы после прихода новой администрации пресс-корпус Белого дома, традиционно считавший себя элитой американской журналистики, был неприятно удивлен «провинциальностью» нового главы администрации, продолжавшего как в ходе предвыборной кампании общаться в основном с представителями местной прессы. Его первая официальная пресс-конференция в Белом доме была организована лишь через два месяца после инаугурации.

Политика «выхода» на местные СМИ осуществлялась следующим образом: глава отдела по работе с прессой Джеф Эллер, разделил территорию страны на четыре сектора; каждый день ответственные за определенный сектор сотрудники отдела обзванивали местные газеты, радио и телестанции и предлагали взять интервью у одного из членов кабинета. В своем стремлении охватить целевые аудитории за пределами Вашингтона, работники Службы связи также гораздо активнее, чем их предшественники в администрации Буша, использовали телестудию президентских новостей, находившуюся в Старом административном здании через дорогу от Белого дома.

Новым способом тотального устранения журналистской призмы, неизбежно искажающей информацию о президенте, стал Интернет-сайт и персональный электронный адрес Клинтона. Теперь каждый гражданин Америки, имевший доступ к Сети, мог отправить послание президенту со своего домашнего компьютера. По каналам электронной почты рядовые пользователи ПК имели возможность получать тексты публичных заявлений Клинтона, запись пресс-брифингов из Белого дома, официальные фотографии, расписание дня президента — в общем, все те материалы, обнародование которых до недавних пор было прерогативой прессы.

Ежедневное расписание директора по коммуникации Дж.Стефанопулоса выглядело следующим образом:

Каждый будний день начинался в 8.30 утра с заседания «штаба планирования коммуникации», которое он вел. На нем присутствовали около сорока сотрудников

26 Цит. по кн.: Maltese J. A. Op. cit. P. 232.

103

аппарата Белого дома, представляющих Службу связи, Отдел связей с Конгрессом, Отдел внутренней политики и т.п. За час до заседания «штаба» Стефанопулос проводил встречу со своим личным аппаратом из 12 человек, намечая повестку дня заседания. В 17.00 он обязан был присутствовать на другой ежедневной встрече, проходившей в Старом административном здании. На этом совещании, посвященном политической стратегии, председательствовал Рэм Эмануэль, директор по вопросам политики. Обязательными участниками встречи были политические советники президента и так называемые «консультанты-внештатники» - советники и эксперты, официально не работавшие в Белом доме, но авторитетные в глазах Клинтона и связанные с ним общим политическим прошлым, которым он очень дорожил. Их голос помогал отбросить аппаратные «шоры» и оценить особенности политической ситуации как бы со стороны. Наиболее авторитетными «внештатниками» были специалист по опросам Стэнли Гринберг, стратеги предвыборной кампании Клинтона Джеймс Карвилл и Пол Бегала, председатель национального комитета Демократической партии Дэвид Вилхельм и консультант по отношениям со СМИ Мэнди Грюнвальд.

Кроме того, Стефанопулос фактически был главным споуксменом президента, регулярно проводя наиболее ответственные дневные брифинги для прессы, в то время как официальный пресс-секретарь Клинтона Д.Майерс вела только утренние брифинги, посвященные расписанию дня президента. В функции Стефанопулоса входило также поддержание контактов с сотрудниками отделов общественной информации (public information officers) всех министерств и агентств администрации: как минимум раз в неделю он общался с каждым из них.

Несмотря на значительные достижения первого директора по коммуникации в обеспечении открытости администрации для «одноэтажной Америки», его отношения с вашингтонским пресс-корпусом становились все хуже и хуже. Не в последнюю очередь, - потому, что он был слишком перегружен работой и помимо функций, связанных с управлением коммуникацией, выполнял еще массу политических и административных задач. Как директор по коммуникации, он руководил Службой связи, состоявшей из 52 человек. Как главный споуксмен Белого дома, проводил ежедневные брифинги и отвечал в среднем на 150 журналистских звонков. Как политический советник президента, он регулярно встречался с Клинтоном и главой его аппарата Т.Макларти для обсуждения текущих политических проблем. Чрезмерная загруженность главного коммуникатора Белого дома не могла не сказаться на качестве его взаимодействий с прессой. В первые месяцы президентства ежедневные пресс-брифинги, святая святых предыдущего аппарата Белого дома, из-за занятости Стефанопулоса то и дело переносились на более позднее время, и порой газетчики не успевали подготовить качественный материал к сдаче номера в печать.

Помимо организационных и тактических ошибок в отношениях с пресс-корпусом Белого дома, недовольства Стефанопулосом, одной из причин жесткости оценок, публикуемых в СМИ об администрации Клинтона, послужило и то обстоятельство, что корреспондентский корпус, аккредитованный в Белом доме, по сути, впервые с

104

начала 1980-х годов был серьезно обновлен. «Старая журналистская гвардия», долгие годы работавшая в Белом доме, восприняла молодых корреспондентов, освещавших предвыборную кампанию Клинтона, как новичков и постаралась сразу продемонстрировать им свою профессиональную «жесткость» «не взирая на лица». В свою очередь новое поколение, ранее не раз подвергавшееся критике за мягкость и восторженность в оценках предвыборной программы и кампании кандидата-демократа, решило доказать, что ему тоже не чужды «строгость и непредвзятость». Такое соперничество между молодыми репортерами и «ветеранами», особенно на начальном этапе, привело к тому, что каждая из сторон стремилась не дать ни малейшего повода для упреков в особой расположенности к президенту Клинтону.

Кроме того, сам Клинтон порой вел себя неосмотрительно. Большой резонанс в прессе, на радио и телевидении получил визит американского президента в Лос-Анжелес весной 1993г.. Перед отлетом в Вашингтон он пригласил на борт своего самолета известного голливудского стилиста, который в течение почти двух часов делал ему укладку волос стоимостью 200$. Хотя привычка Б. Клинтона опаздывать на различные мероприятия была хорошо известна еще до его избрания на пост президента, однако, на этот раз причина задержки настолько возмутила ожидавших долгое время в аэропорту прибытия журналистов, что эта история появилась на первых страницах всех ведущих американских газет и широко обсуждалась во многих телевизионных программах. Ситуация стала еще более драматичной, когда со ссылкой на неназванный источник появились сообщения, что из-за подобной прихоти Б. Клинтона было частично парализовано наземное и воздушное движение в районе лос-анджелеского аэропорта и 37 самолетов вынужденно находились в зоне ожидания. Хотя впоследствии данная информация не подтвердилась, почти нигде не было опровержений, и имиджу президента был нанесен существенный ущерб.

Не очень удачной в глазах прессы оказалась попытка президента выполнить предвыборное обещание об отмене запрета на службу гомосексуалистов в армии. (В ходе избирательной кампании эта тема не получила широкого освещения, но, согласно данным опросов, тем не менее, обеспечила Клинтону голоса сексуальных меньшинств). В результате утечки информации Клинтон вынужден был заявить об этом решении через несколько дней после инаугурации, не успев протестировать общественную реакцию и подготовить пиар-обеспечение соответствующего указа. Несвоевременность этого заявления бросилась в глаза: президента подвергли жесточайшей критике за то, что он «тратит время и политический капитал на далеко не главный вопрос в его повестке дня» и идет на поводу у групп особых интересов. Инициатива вызвала целую бурю протеста со стороны военных, конгрессменов, а также рядовых американцев. В результате издание указа было отложено на полгода.

Еще одной причиной нападок прессы стало увольнение ряда сотрудников Белого дома из Отдела организации официальных поездок президента. Именно этот отдел занимался техническим обеспечением и организацией «выездной работы» журналистов президентского пула, сопровождавших его во время зарубежных визитов и политических вояжей по стране. Многих из них связывали с уволенными

105

работниками долгие годы общения и сотрудничества, поэтому, когда 19 мая поступили первые сообщения об увольнении за финансовые злоупотребления семи служащих этого отдела, запланированная на тот день пресс-конференция превратилась в бурное обсуждение одной-единственной темы. Шесть раз эта, по сути, незначительная история занимала первую полосу газеты «Вашингтон пост», по четыре раза она освещалась на первых страницах «Нью-Йорк Тайме», «Лос-Анджелес Тайме» и «Чикаго Трибьюн». Под сомнение в прессе ставилась финансовая подоплека дела, и звучали намеки на непотизм в кадровой политике Белого дома: по некоторым данным, новая руководительница Отдела была дальней родственницей президента.

К концу мая и сам Клинтон, и глава его аппарата Макларти осознали, что неблагоприятные отношения с прессой стали серьезной помехой президентству, привели к возникновению имиджа слабого правления, ассоциируемого со старым узко-партийным подходом, отозвались бумерангом в отношении к президенту вашингтонской политической элиты и осложнили перспективы прохождения его экономического плана в Конгрессе. Стефанопулос был мягко отстранен от слишком широкого круга обязанностей, с которыми не справлялся, таким образом, что даже пошел на повышение и стал «старшим советником президента по политике и стратегии» (senior advisor to the president for policy and strategy). На должность «кризис-менеджера» президентской коммуникации, призванного наладить отношения с журналистским истеблишментом и восстановить «надпартийный» имидж «нового демократа», с которым Клинтон победил на выборах, был приглашен Дэвид Герген -признанный тяжеловес политического пиара, успевший побывать спичрайтером у Никсона и главой Службы связи в администрациях Рейгана и Форда. Надо отдать должное свободомыслию приглашающей стороны, которую совершенно не смутил тот факт, что свои профессиональные таланты Д.Герген проявил на службе у президентов-республиканцев. Сам Герген, принимая приглашение, утверждал, что всегда регистрировался как «независимый избиратель» и каждый раз приходил в Белый дом, чтобы «сглаживать, а не заострять острые углы партийного противостояния»27. Безусловным преимуществом Гергена в сложившейся ситуации были и его обширные связи в журналистском мире, так как в свободное от службы в Белом доме время он работал обозревателем в солидных вашингтонских изданиях и считался одним из влиятельных столичных колумнистов. На момент очередного «призвания» в Белый дом он был главным редактором авторитетного журнала «Ю-Эс ньюс энд уорлд рипорт».

Двадцать девятого мая 1993 г. Герген официально вступил в должность, которая была создана специально для него и звучала как «советник-консультант президента по вопросам коммуникации» (counselor to the president in charge of communications). Дело в том, что он хотел избежать прямых ассоциаций с его предыдущей деятельностью в Белом доме, полагая, что его новый «заход» положит начало качественно новой политике в сфере отношений власти с общественностью, прессой

27 Gergen, D. Op.cit. P. 270.

106

и политическими партиями. Он видел себя не спин-доктором, а «архитектором согласия» в русле известной концепции Э.Бернейза. Он собирался планировать коммуникационную стратегию, работать на стыке психологии и политики, а не заниматься рутинным контролем над ежедневным потоком информации из Белого дома и исправлением ошибок споуксменов администрации. Ему пошли на встречу, и официальным главой Службы связи стал другой человек - Марк Гиран, бывший до этого заместителем Т.Макларти. Тем не менее, Клинтон и его помощники, приглашавшие Гергена, ждали от него именно руководства, срочного исправления неблагоприятной ситуации и ответственного управления всей коммуникативной командой администрации. Поэтому новые назначения предусматривали, что официальный глава Службы связи будет отчитываться перед Гергеном. В конечном итоге обязанности распределились следующим образом: Д.Герген занимался тактическим и стратегическим планированием коммуникации, М.Гиран воплощал эти планы в жизнь, поддерживая ежедневный контакт с ответственными за коммуникацию чиновниками всех подразделений федеральной исполнительной власти, а Д.Майерс, оставаясь пресс-секретарем президента, выступала главным официальным представителем президента на ежедневных брифингах в Белом доме.

М.Гиран имел статус помощника президента с правом прямого доступа и занимал должность директора Службы связи. Он тоже иногда проводил брифинги, но в отличие от Стефанопулоса - не на постоянной основе, и в основном - тематические, посвященные какой-то определенной проблеме. В структуру Службы связи входило восемь отделов, в том числе и Служба пресс-секретаря (см. рис.1). Одним из ключевых отделов был отдел по связям с местными СМИ, который возглавлял Д.Эллер. Этот отдел осуществлял всю практическую работу по подготовке и проведению многочисленных интервью и других контактов представителей администрации с провинциальной прессой. Обязанности сотрудников отдела были распределены между четырьмя географическими направлениями (Запад, Северо-восток, Средний Запад и Юг) и секторами (радио, ТВ и пишущей прессы), охватывая, таким образом, все СМИ Америки. Отдел отвечал за подготовку и рассылку аудио-видеоинформации и электронной почты из Белого дома.

Д.Майерс, пресс-секретарь президента, проводила ежедневные брифинги для пресс-корпуса Белого дома и имела свою структуру в рамках Службы связи (так называемый Пресс-отдел или Службу пресс-секретаря). В задачу этой структуры входила сценарная и техническая подготовка пресс-брифингов, организация информационного обеспечения ежедневной деятельности Клинтона (дайджестов и аналитических обзоров прессы), его встреч с американскими и иностранными государственными деятелями, открытых совещаний со своим аппаратом и заседаний кабинета, выступлений с заявлениями для прессы, и, конечно, персональных пресс-конференций президента в Белом доме. Кроме того, служба пресс-секретаря занималась рутинной организационной работой с вашингтонским пресс-корпусом: аккредитацией, оповещением о брифингах и конференциях, распространением

107

текстов заявлений и формированием групп журналистов, сопровождающих президента в официальных поездках.

К июлю 1993 года коммуникативная структура Белого дома имела следующий вид:

Советник-консультант президента по вопросам коммуникации Д. Герген

• Служба связи

М. Гиран (директор)

Служба пресс- Отдел по связям

секретаря с местными СМИ Отдел Отдел

президента Дж. Эллер (руко- планирования иссле-

Д.Д. Майерс водитель отдела) коммуникаци дований

(пресс-секретарь) ______________________________

Отдел по Отдел Отдел координации _

, „ Групп

международным анализа информационной

_____ делам______ новостей политики администрации т"^ТаЦ

Рис.1.

В своих мемуарах, вышедших в 2000 г. и посвященных годам работы в Белом доме, Д.Герген охарактеризовал правление Клинтона как «перманентную кампанию». Этот термин был введен в начале 1980-х гг. политологом и журналистом Сиднеем Блюменталем и обозначал адаптацию тактики предвыборной кампании для повседневной деятельности президента, обернувшуюся новыми чертами президентского лидерства. Основными характеристиками «перманентной кампании» стали опора на опросы общественного мнения, аппелирование к общественности и поддержание непосредственных контактов с ней путем различных политических и символических мероприятий (выступлений перед целевыми аудиториями, политических путешествий, радио или телевизионных обращений к широкой общественности и т.п.). «Перманентная кампания» Клинтона, по мнению Гергена, принимавшего в ней в 1993 -1994 гг. непосредственное участие, базировалась на трех «китах». Первым из них было широкое применение опросов, достигшее в эпоху Клинтона беспрецедентного масштаба. Вторым - создание оперативных штабов (War rooms) для проведения массированных пиар-кампаний и своевременного реагирования на отражение политики президента в СМИ. Третьим — политические путешествия президента по стране и многочисленные встречи с народом, по количеству которых он перекрыл даже «великого коммуникатора» Р.Рейгана.

Что касается внимания к опросам общественного мнения, то в этом аспекте президентство Клинтона было достаточно типичным. Известно, что еще Франклин Рузвельт регулярно пользовался социологическими опросами. Дуайт Эйзенхауэр в 1952 и 1956 гг. постоянно консультировался с Дж. Гэллапом по поводу политических акцентов в своих речах на определенных социально-экономических проблемах.

108

Известный специалист по изучению общественного мнения Льюис Харрис входил в команду Джона Кеннеди в 1960 г. и т.д. Однако в большинстве случаев речь шла об инструментальном характере использования опросов — в рамках двусторонней асимметричной пиар-модели - с целью усовершенствования текстов и мессиджей воздействующей коммуникации.

Предварительное тестирование речей и проектов заявлений президентов посредством фокус-групп и опросов давно вошло в практику пиар-планирования в США. Чего нельзя сказать о России, в которой высокопоставленные официальные лица зачастую или вообще пренебрегают информационно-психологическим обеспечением даже самых непопулярных начинаний или практикуют прямолинейные пропагандистские приемы воздействия, характерные для первой стадии развития пиара, когда обратной связи не придавалось никакого значения.

Только за первый год президентства Клинтона было проведено больше фокус-групп, чем за четыре года президентства Дж.Буша. За этот год новый президент потратил на опросы и фокус-группы около 2 млн. долл. - в 10 раз больше, чем его предшественник - за два первых года правления.

Ни одно более или менее важное выступление президента не делалось без изучения опросов или получения информации о возможной реакции на это американских граждан. «Мы не можем спасти всех женщин и детей, но мы можем спасти многих из них, » - сказал Клинтон в своем заявлении относительно отправки американских солдат в Боснию. Такая формулировка была предложена после изучения опросов, которые показали, что американцы в своем большинстве поддержат эту меру как помогающую остановить убийство женщин и детей. Если бы администрация пропагандировала ее как укрепляющую позиции НАТО в этом регионе, реакция населения была бы более негативной28.

Об одержимости Клинтона опросами свидетельствовал и его ближайший политический советник Ричард Моррис (автор электоральной стратегии «триангуляции», обеспечившей Клинтону победу на перевыборах в 1996 г.): «Когда президент не соглашался с моей оценкой общественных настроений и связанных с ними политических перспектив, у меня был только один способ переубедить его: предоставить свежие результаты социологических опросов»29. Сам Моррис сделал основанное на регулярном мониторинге общественного мнения политическое планирование идеологией профессии политконсультанта. Иногда его пристрастие к опросам выглядело комичным и казалось другим сотрудникам администрации избыточным, однако, почтение к опросам самого «шефа» не позволяло им умерить пыл Морриса. Так, например, министр труда Роберт Рейч вспоминал, как однажды Моррис пришел к нему и попросил дать ему законодательные предложения министерства: «Ваши идеи понравились Клинтону, но я должен протестировать их. Через два-три дня будет известно, стоит ли президенту брать их на вооружение». Рейч

28 Политическая система США. Актуальные измерения. М., 2000. С.116.

29 Цит. по: Waterman R., Wright R., St.Clair G. The Image-Is-Everything Presidency. Boulder,

1999. P.98.

109

выразил сомнение в том, обоснованно ли полагаться на массовые опросы, когда речь идет о корректировке некоторых цифр в макроэкономических планах. На что Моррис безапелляционно парировал: « Если результат опросов будет ниже 40%, то у ваших предложений нет шансов. Если - 50%, то об их продвижении еще можно будет подумать. 60 или70% - и президент включит их в повестку дня»30.

Клинтон, как и его предшественники на посту президента, чаще всего прибегал к исследованиям общественного мнения и позиций адресных групп с целью шлифовки чисто коммуникативных, формальных аспектов политики, однако, этим его интерес к обратной связи не исчерпывался. Можно сказать, что во время президентства Клинтона были сделаны первые шаги от двусторонней асимметричной модели (модели изучения с целью воздействия) к двусторонней симметричной модели (модели изучения с целью сотрудничества и коррекции политической стратегии). Так, например, когда в 1994 г. в США прошли выборы в Конгресс и демократы потеряли много мест, а руководство важнейшими сенатскими комитетами перешло в руки республиканцев, Клинтон на другое утро в ответ на критику, не является ли голосование страны прямым отрицанием политики его администрации, сказал: "Надо провести опросы общественного мнения и спросить людей, что они имели в виду" .

Когда летом 1995 г. социолог президента Марк Пени, проводя исследование настроений рядовых американцев в шоппинг-центрах, обнаружил, что доминирующим настроением большинства граждан является не беспокойство по поводу положения в экономике, а опасение за будущее своих детей, Клинтон в ответ на это сразу выступил с конкретными предложениями, касающимися детей и молодежи: ввести школьную форму, внедрить "Ви-чипы", запретить рекламу табачных изделий и т.п. А Хиллари Клинтон в начале нового президентского срока мужа, собираясь курировать разработку реформы социального вспомоществования, в числе первоочередных задач называла организацию специальных туров по стране, в ходе которых предполагалось выяснить все нюансы отношений различных социальных групп к проблеме вэлфера, провести полевые исследования и на их основе выявить ключевые направления реформирования этой системы32.

Стратегия «триангуляции» («третьего пути»), выработанная Д.Моррисом как ответ на консервативную революцию Н.Гингрича33, стала возможной благодаря чуткости Клинтона к общественному мнению: многие положения его предвыборной программы, касающиеся ключевых реформ (социального вспомоществования, здравоохранения, бюджетного строительства), были скорректированы на основе исследований общественного мнения. «Третий путь» привел его к победе в 1996 г.

Что касается практики выступлений и обращений к народу, политических путешествий и публичных акций Клинтона, то здесь его президентство отличалось

30 Ibid. P.64.

31 Цит. по: Надеин В. Американский народ прозевал успехи своего президента... // Известия,

1994,11 ноября.

32 Интервью X. Клинтон журналам "Тайм" и "Ныосуик". Цит. по: Kurtz, Howard. Spin Cycle...

N.Y.,1998. P. 79.

33 Подробнее о консервативной революции Н.Гингрича см. в IV главе данной работы.

110

особой активностью и обозначило несколько новых тенденций в развитии президентского лидерского стиля. Во время первого года своего президентства Клинтон выступал публично в три раза чаще, чем «великий коммуникатор» Рейган за тот же период34. Публичные выступления президента принято разделять на так называемые «большие речи» (обращения к общенациональной аудитории, предназначенные для широкой трансляции по радио и телевидению), «малые речи» или «целевые обращения» (выступления перед целевыми группами или просто небольшими аудиториями из активистов местных общин) и персональные пресс-конференции. Помимо публичных выступлений, в арсенал пиар-технологий президента входят также политические поездки по стране и путешествия за рубеж и так называемые «появления на публике»(риЪИс appearances).

Рассмотрим подробнее, какое применение нашли эти технологии во время правления Клинтона. Рис.2 свидетельствует о том, что тематика и даты выступлений Клинтона с «большими речами» отражали основные поворотные пункты и политические кризисы его президентства.

Рис. 2. Президентские «обращения к нации» по национальному телевидению

(февраль 1992 - декабрь 1995 гг.) _______ ^___^_____________________________

янв. февраль март апр. май июнь июль авг. сентябрь октябрь ноябрь декабрь

1992 Народные Проект Послед- Кризис £

волнения в сбаланси- ствия Сомали

Латинской рованного Урагана

Америке бюджета Эндрю

1993 Эконо- Ирак Бюд- Реформа Кри- НАФТА

мика жет здравоох- зис в

(2 речи) ранения Сома-

ли

1994 Кризис Ирак «Билль

вокруг правах»

Гаити для

(2 речи) среднею

класса

1995 Бюджетный Мирное

дефицит соглаше-

ние

по Боснии

Источник: Public Papers of the Presidents of the United States series. Washington, D.C.: GPO.

К традиционным видам «больших речей» относятся: Инаугурационная речь президента, послание «О положении страны», зачитываемое перед обеими палатами Конгресса, экономические речи, бюджетные послания, а также речи, связанные с различного рода кризисами и чрезвычайными ситуациями (например, с террактом в Оклахома-сити в 1995 г. или внешнеполитическим кризисом в Сомали).

Опыт предыдущих президентов Соединенных Штатов указывал на то, что наиболее эффективными по своему воздействию на массовую аудиторию были выступления в прайм-тайм по телевидению. Однако этот вид «больших речей» имел и

34 Waterman R., Wright R., St. Clair G. Op. cit. P. 108.

Ill

свои недостатки: злоупотребление «особым, привилегированным» временем эфира и репутацией чрезвычайной важности, ассоциируемой с такими выступлениями, вело к девальвации их значимости и снижению зрительского внимания и, кроме того, вызывало раздражение телевизионных начальников. Клинтон учел все плюсы и минусы телевыступлений в прайм-тайм и старался соблюдать меру, компенсируя недостаток общения с широкой общественностью регулярными радиообращениями к стране в субботний полдень. Эти радиообращения предоставляли хорошую возможность управления общественной «повесткой дня», так как были почти единственным источником новостей в выходной день.

В последней четверти XX века статистические исследования отразили резкий рост популярности технологии «малых речей»: президенты США отдавали приоритет обращению к адресным группам, так называемым «встречам в муниципалитетах», поездкам по стране и непосредственным контактам с народом. С точки зрения изменений в политической системе это во многом было связано с тенденцией формирования системы индивидуализированного плюрализма. Теперь президент мог сам создавать коалиции законодателей под то или иное решение, укрепляя свой «общественный престиж»35 среди их избирателей. Адресная пиар-кампания президента в определенных округах или целевая «обработка» поддерживающих конгрессменов групп интересов цементировала коалицию поддержки президента в Конгрессе накануне важного голосования.

Рис. 3. Президентские обращения, 1929-1995 (Среднегодовые показатели за первые три годя!)

Количество обращений "Малые

обращения" Большие речи

501 г 1б«

45- у «О

/ - 140

40- S 1зо

35- / • 12°

** / ■ 110

30- / • 100

И /90

/ ■ 80

20 - "Малые обращения" / • - 70

------------ У . go

15- _______ _----- ' . 50

..-**"' "Большие речиЦ^^—»^^^ " fr

О-"------ 1---------- 1---------- 1---------- г-—------ г—---------- ,----------- ,------ , -------- .----------- .__________ _С о

Гувер Рузвельт Труыаи Эйзенхауэр Кеннеди Джонсов Никсон Картер {Чипа Буш Клинтон

(1929-31) (1933-35) (1945-47) (1953-55) (1961-63) (1965-67) (1969-71) (1977-79) (1981-83) (1988-90) (1993-95)

Источник: Kernell S. Going Public. Op. cit. P.I 13.

С усилением гражданского общества, ростом влияния различных групп, общин и ассоциаций и развитием системы индивидуализированного плюрализма в политике популярность «малых речей» как политической технологии увеличивалась в геометрической прогрессии (эту тенденцию можно проследить по рис. 3). Общее число обращений к «жанру малых речей» президентов Рейгана, Картера и Никсона в

35 Термин, введенный Р. Нойштадтом в известной книге «Президентская власть» (1960 г.) и означавший популярность и поддержку президента в широких слоях населения.

112

пять раз превысило аналогичный показатель президентов Трумэна, Рузвельта и

Гувера. Клинтон первые три года своего президентства выступал с целевыми

обращениями почти через день. Его приветствовали то на церемонии вручения

дипломов выпускникам провинциального университета, то на профсоюзной

конференции, то на встрече с представителями малого бизнеса и т.п.______________

1993 год, дата Место выступления_______ Аудитория_______________ Тема выступления

10 мая Кливленд, штат Огайо Жители города Экономика, бюджетный

дефицит, высшее

___________________________________________________________________________ образование_____________

10 мая Кливленд, штат Огайо Городской клуб Бюджетный дефицит,

Кливленда создание новых рабочих

мест, высшее образование,

проблемы

___________________________________________________________________________ здравоохранения_________

11 мая Бенсонвил, штат Старшеклассники Проблемы высшего

Иллинойс одной из школ образования

___________________________________________________________________________ и бюджетного дефицита

12 мая Нью-Йорк, штат Нью- Студенты колледжа Экономика, бюджетный

Йорк дефицит,

Реформа финансирования

________________________________________________________________ избирательных кампаний

12 мая Нью-Йорк, штат Нью- Специалисты по фонд- Бюджетный дефицит,

Йорк рейзингу из национально- реформа финансирования

го комитета Демократичес избирательных кампаний,

кой партии борьба с преступностью

17 мая Лос-Аламос, штат Нью- Жители Лос-Аламоса Бюджетный дефицит,

Мексико проблема создания новых

________________________________________________________________ рабочих мест____________

17 мая Сан-Диего, штат Граждане в аэропорту Проблема создания новых

Калифорния рабочих мест, нелегальная

__________________________________________________________________________ иммиграция, экология____

17 мая Сан-Диего, штат Встреча с горожанами в Экономика, проблемы

Калифорния муниципалитете здравоохранения,

нелегальная иммиграция,

реформа социального

__________________________________________________________________________ вспомоществования______

18 мая Ван-Нуйс, штат Студенты колледжа Экономика, нелегальная

Калифорния иммиграция, высшее

______________________________________________________________ образование_____________

22 мая Стрэтхэм, штат Нью- Нью-гемпширский Экономика, бюджетный

Гемпшир Технический колледж дефицит,

проблемы высшего

__________________________________________________________________________ образования_____________

28 мая Филадельфия, штат Граждане Филадельфии Экономика,

Пенсильвания здравоохранение,

противостояние

__________________________________________________________________________ президента и Конгресса

29 мая Вест-поинт, штат Нью- Церемония выпуска Проблемы службы . в

Йорк Вест-Пойнта армии, экономика,

________________________________________________________________ оборонная политика______

31 мая Арлингтон, штат Ветераны вооруженных Благодарность и

Вирджиния сил США национальное почтение

ветеранам войн, льготы

ветеранам, свобода как

__________________________________________________________________________ национальная ценность

Источник: Public Papers of the Presidents of the United States series (Washington, D.C.: GPO).

Рис. 4

О том, какое значение придавал Клинтон «малым речам» в продвижении своих политических инициатив и общественно-важных тем, можно судить по отрывку из его политического календаря за май 1993 г. (рис. 4). В целом в этом месяце он

113

выступил с двадцатью четырьмя официальными и неформальными целевыми обращениями в десяти городах, не считая Вашингтона. Встречи с местной общественностью в муниципалитетах (town meetings) - выступления в жанре «малых речей», сопровождающиеся обычно непосредственным общением с людьми, - стали для Клинтона любимой формой работы с общественностью. Этому виду паблик рилейшнз было отведено более 20% всех его публичных выступлений в 1993 г. Во время таких встреч президент мог ощущать живую реакцию простых американцев, чувствовать, как вдохновляет их его ораторский дар.

Еще один вид президентского пиара — так называемые «появления на публике» (public appearances) - отличаются от «малых речей» тем, что могут вообще не подразумевать какую-либо вербальную активность президента, в то время как «целевые обращения» должны содержать не менее тысячи слов. Это могут быть символическое рукопожатие, приветственный взмах шляпой или смена шляпы на рабочую каску во время посещения промышленных объектов, попавшие на экраны телевизоров, и т.п. «Появления на публике» могут происходить в Вашингтоне или устраиваться во время поездок по стране. При этом в разряд вашингтонских «появлений» попадают все публичные акции, заявления для прессы и контакты президента с общественностью (но не речи) за пределами Белого дома и Старого административного здания, т.е. определяющим для этих мероприятий является их неформальный характер. Значительное преобладание «появлений на публике» в провинции над «появлениями» в федеральном округе Колумбия обычно отражают невашингтонское происхождение президента и ситуацию «разделенного правления».

Рис. 51 Президентские "появления на публике" 1929-1995 (Среднегодовые показатели за первые три года I срока)

чсспо "иояшяаиЛ"

D.C США

65 1 г- 130

60- — . *- - 120

55- / /' -. НО

50- //' - 100

45 - // - 90

■40- У - 80

- 35- У"""-»^ У/ 70

зо- / />4;-»V ' M

20 - Округ Колумбия • /' " У/^^щ^^/ ' • 40

15 - / уГ -30

10- ----------- ., /уГ США ■ 20

5- ' <iiibi^' !0

oJ—,------- ,------- ,------ ,------- ,------- ,------- ,------- ,------- ,------- ,------- ,—L о

Гувер Рузвельт Труман Эйзенхауэр Кеннеди Джонсов Картер Никсон Рейган Буш Клинтон (1929-31) (1933-35) (1945-47)(1953-55) (1961-63) (1965-67) (1969-71) (1977-79) (1981-83) (1988-90) (1993-95)

Источник: Kernell S. Going Public. Op. cit. P. 118.

Динамику «публичных появлений» от Гувера до Клинтона можно проследить по рис. 5. Как следует из рис.5, провинциальная общественность во время первого срока Клинтона видела своего президента в два раза чаще, чем вашингтонская.

114

Особой популярностью среди пиар-технологией в период президентства Клинтона, пользовались политические поездки и путешествия. Этот жанр публичной активности президента не исключает ни выступлений с «малыми речами», ни «появлений на публике», напротив, любая отлучка главы государства из Вашингтона только тогда считается политической поездкой по стране, а не поездкой на отдых, например, когда имеет выраженное политическое звучание. При этом кратких реплик для прессы не достаточно для того, чтобы отъезд президента из столицы превратился в политическое мероприятие. Политические поездки по стране обычно выполняют ту же роль, что и целевые обращения («малые речи»), а именно, помогают воздействовать на определенные адресные группы и позиционировать важные политические заявления в нужном месте и в нужное время. Политические путешествия за рубеж имеют несколько другую функцию: в моменты снижения профессионального рейтинга президента или падения его личной популярности они способствуют восстановлению президентского престижа, подчеркивая важные государственные полномочия, национальную миссию, которую осуществляет президент. Политические путешествия за рубеж подразумевают встречи с главами государств, комментарии для прессы (более 200 слов, по принятой классификации), выступления на международных конференциях. Контакты с «сильными мира сего», участие в решении судеб других стран повышают акции президента на родине. Однако злоупотребление представительскими поездками за рубеж может иметь крайне негативные последствия. Когда в стране экономический кризис или предкризисные настроения в обществе, правительство демонстрирует неэффективность в разрешении накопившихся внутренних проблем, стремление президента «блеснуть» на международной арене вызывает стойкое раздражение, которым могут воспользоваться его политические конкуренты (так было, например, с Дж.Бушем-старшим, который победив Саддама Хуссейна, не смог победить на выборах, выпустив из-под контроля внутреннюю экономическую ситуацию).

Президент Клинтон превзошел всех своих предшественников в стремлении завоевать симпатии американцев за пределами Вашингтона. Первые три года своего президентства он отправлялся в политические поездки по стране каждые четыре дня. Если по той или иной причине он не мог покинуть столицу в течение двадцати дней, то обязательно проводил видеоконференции с гражданами из разных штатов. Учтя ошибки президента Буша, первые месяцы после избрания, пока сохранялась опасность спада, Клинтон достаточно редко выезжал с международными визитами. Но предпочтение в пользу «домашних» поездок он продолжал отдавать и после того, как ситуация в экономике стала восстанавливаться. Дело было не только в том, что президент Клинтон любил общаться с народом и знал, что хорошо владеет искусством паблик рилейшнз, но и в том, что этими поездками он рассчитывал компенсировать свой слабый электоральный мандат и завоевать избирателей для следующих выборов. В 1992 г. он стал первым президентом со времен избрания Никсона в 1968 г., не получившим большинства голосов избирателей. Он решил продолжить кампанию после выборов, превратив ее в «перманентную», стараясь

115

гарантировать себя от неудачи в 1996 г. Исследователи подсчитали, что за время первого срока он посещал Калифорнию (штат с 54 голосами выборщиков) в среднем каждые полтора месяца36.

Что касается пресс-конференций, то особый всплеск популярности этого вида паблик рилейшнз наблюдался во времена Дж.Буша-старшего и Клинтона. Буш устраивал по 3 пресс-конференции в месяц и за весь период пребывания у власти провел 142 конференции. Клинтон проводил в среднем 2.8 пресс-конференций в месяц и в течение первого срока провел 145 конференций. Помимо официальных пресс-конференций, Клинтон активно общался с прессой и в неформальной обстановке. Внимательному обхождению с представителями СМИ научили его первые месяцы напряженных отношений с журналистами. Не случайно, свою деятельность в качестве архитектора президентской коммуникации Д.Герген начал с того, что открыл прессе свободный доступ в фойе перед кабинетом пресс-секретаря, закрытый при Стефанопулосе, поставил президентские пресс-конференции в Белом доме на регулярную основу и организовал серию неформальных встреч Клинтона с ведущими журналистами в традиционном жанре «за чашечкой кофе». В результате этот подход стал основой дальнейших взаимоотношений президента с прессой: в период между январем 1995 г. и мартом 1996 г., когда Гергена уже не было в Белом доме, Клинтон встречался с прессой 578 раз, то есть примерно 39 раз в месяц37.

Служба связи в описанном выше виде просуществовала до марта 1995 г., но значительные изменения в ее руководстве и кадровом составе произошли уже в 1994. В июне 1994 г. Д.Герген покинул специально созданный для него пост советника президента по коммуникации, почувствовав, что теряет контроль над Службой связи и утрачивает влияние на Клинтона. В тот период в окружении президента усилились позиции демократов-либералов, которые враждебно относились к бывшему главному коммуникатору их идеологического антагониста Р.Рейгана. Кроме того, работа по выходу из кризиса первых месяцев президентства была выполнена. Деятельность Гергена в Белом доме как медиатора между «новыми» демократами и умеренными республиканцами, идеолога «надпартийного» президентства и умиротворителя прессы принесла свои плоды: президентский план сокращения бюджетного дефицита, законопроект по борьбе с преступностью и соглашение НАФТА были приняты. Герген пришел к выводу, что на момент борьбы за реформу здравоохранения президент не только перестал нуждаться в его коммуникативно-идеологической роли, но и сам подвинулся влево в идеологической системе координат.

В январе 1995 г. пресс-секретаря президента Д.Майерс сменил Майкл Маккари. Ди Ди Майерс получила этот пост в 1993 г. по двум причинам: она была пресс-секретарем Клинтона во время предвыборной кампании и, кроме того, ее назначение удовлетворяло ожиданиям феминистского движения, поддержавшего нового президента. Ее деятельность в должности пресс-секретаря не была успешной, отчасти

36 Kernell S. Op. cit. P. 123.

37 McCurry M. The Background on Background// The Harvard International Journal of

Press/Politics. 1996. №4. P.4-9.

116

потому, что она не имела ни журналистского опыта, ни опыта работы в системе государственного пиара, отчасти в силу затрудненного доступа к президенту (Ди Ди Майерс никогда не принадлежала к ближнему кругу президента, подчас она узнавала о существенных для ее работы подробностях в последнюю очередь). Кроме того, ее подход к общению с прессой был осложнен опытом ее предыдущей работы в качестве пресс-секретаря кандидата в президенты: во время избирательной кампании, насыщенной скандальными поисками журналистов прошлых «грехов» Клинтона, она привыкла давать им отпор, и «информационный голод» репортеров казался ей надежнее «информационной пресыщенности».

Майкл Маккари на момент своего приглашения в Белый дом, был главным споуксменом Госдепартамента, то есть имел опыт работы в системе правительственного пиар. Кроме того, у него был обширный опыт в сфере политического пиара в Вашингтоне: в свое время он работал пресс-секретарем у нескольких сенаторов-демократов и официальным представителем национального комитета Демократической партии. Он был старше Д.Майерс, держался солиднее и имел хороший контакт со многими вашингтонскими журналистами. Свою деятельность на новом посту он начал с того, что провел серию неформальных встреч с репортерами, аккредитованными в Белом доме, пытаясь узнать у них, как улучшить работу пресс-службы, чтобы журналисты были довольны ее результатом. С его приходом журналистам было позволено вести телевизионную запись брифингов пресс-секретаря и даже время от времени транслировать их в прямом эфире. До этого телевизионщикам разрешалось только «сделать» несколько «картинок» для репортажа в начале брифинга, а во времена Д.Майерс — включать камеры на первые пять минут. Маккари также охотно шел навстречу телевизионщикам и часто давал интервью различным телеканалам (обычно на Северной лужайке перед Белым домом - возле своего офиса), в то время как его предшественники на этом посту избегали лишних контактов с телевидением. Кроме того, теперь репортеры информационных агентств могли не дожидаться, когда закончится брифинг, чтобы отправить новость. Находясь в своих кабинках и следя за брифингом через наушники, они телеграфировали новости по мере их поступления.

В марте 1995 г. в соответствии с курсом на сокращение аппарата управления Служба связи была расформирована. Теперь пиар-функция Белого дома оказалась размытой между несколькими подразделениями. Помощником по коммуникации и директором небольшого отдела Стратегического планирования и коммуникации стал Дональд Байер, возглавлявший в Службе связи группу спичрайтеров. Службу расписания президента и планирования его рабочего дня составили Стефани Стрит и Энн Вэллей. Мария Эчавест отвечала за работу отдела Связей с общественными организациями. М.Маккари возглавил Службу пресс-секретаря, включившую отдел по связям с прессой и отдел анализа информации. Спичрайтеры, специализировавшиеся на вопросах внутренней политики, перешли в Совет по внутренней политике, а спичрайтеры-международники — в Совет национальной безопасности. Но реальным архитектором коммуникации и главным стратегом

117

президента стал с весны 1995 г. Ричард Моррис, в то время мало кому известный социолог и организатор кампаний ряда республиканских (!) кандидатов в Конгресс. В свое время он был главным консультантом провинциального политика Клинтона, которому тот был обязан своим восхождением в Арканзасе. Именно Моррис стал автором «третьего пути», с которым Клинтон не только вернулся на позиции «нового» демократизма, но и сокрушил консервативную волну, поднявшуюся после промежуточных выборов 1994 г., и выиграл президентскую гонку 1996 г.

3.6.2. II срок президентства Клинтона

Эпоха правления Клинтона была выделена автором в отдельный - современный -этап развития правительственного пиара именно потому, что в этот период благодаря техническому прогрессу в информационных технологиях и воле политического руководства произошла революция в правительственной коммуникации: государственные структуры стали активными участниками Интернета.

В отличие от СМИ Интернет по своей природе изначально был интерактивным средством связей с общественностью, позволившим осуществлять регулярный диалог представителей власти с гражданами. Компьютерная информация смогла соединить в себе достоинства всех других СМИ - зрелищность телевидения; удобство восприятия сообщений, присущее чтению газет; возможность общения по электронной почте в режиме диалога в реальном времени, как по радио или телефону. С ростом массового доступа к сети в США и появлением новой технологии непрерывной доставки звука и видео - RealNetworks — Интернет утратил последние недостатки в сравнении с традиционными средствами массовой информации.

За время правления Клинтона произошло интенсивное внедрение Интернета в государственные структуры. Его широкие возможности и преимущества вначале проявились в такой важной сфере политики, как взаимодействие с электоратом. Возможность получения «обратной связи» - непосредственной реакции на принимаемые президентом и правительством решения, ход избирательной кампании - стала реальной и быстро осуществимой. Федеральная избирательная комиссия США внедрила механизм электронной регистрации участников голосования. Помимо, регистрации американский избиратель смог заказывать и получать через Интернет бланк для открепления от своего избирательного участка. Еще к всеобщим выборам 1996 г. было создано свыше 250 web-серверов с информацией о кандидатах, в Интернете проводились сотни предвыборных опросов, а за ходом выборов можно было следить на экранах компьютеров. На выборах 2000 г. было впервые опробовано голосование через Сеть на федеральном уровне. Около 200 служащих вооруженных сил США, проживающих в штатах Северная Каролина, Техас, Флорида и Юта, но находившиеся вдали от места жительства или на военных базах за рубежом, получили право голосовать посредством компьютерной системы Пентагона. При этом они использовали свои собственные или служебные компьютеры, а регистрировались и голосовали с помощью личных паролей-ключей.

118

Альберт Гор, кандидат в вице-президенты, шел на выборы 1996 г. с обещанием создать представительства всех государственных органов в Интернете. Во время второго срока правления Клинтона и Гора это обещание было в полной мере выполнено. Еще в 1997 г. Центральное финансово-контрольное управление проверяло сорок два правительственных агентства, которым было выделено более 500 млн. долл. на создание интерактивных ведомственных сайтов. В 1999 г. государственные агентства поддерживали уже более тысячи сайтов38.

В идеале модель электронного государства, предложенного Гором, подразумевала, что взаимодействие между ведомствами, компаниями и гражданами происходит в электронном виде через Интернет. Уплата налогов, регистрация фирм и автомобилей, оформление социальных пособий - все делается на сайте соответствующих министерств. Налоговые извещения, повестки в суд и военкомат тоже приходят по электронной почте. Все эти задачи, в том числе и такая важная, как оперативное информирование граждан об обстоятельствах, имеющих значение для их повседневной жизни, и получение жалоб на нарушение прав, - к концу правления Клинтона были фактически решены.

На сайте Федеральной торговой комиссии ежедневно появлялся список товаров, признанных опасными для потребителей. Здесь же можно было заполнить форму с жалобой на некачественный товар. Точно так же работал сайт Федеральной комиссии по контролю за качеством продуктов и лекарств. Разумеется, и сайт Белого дома давал подробную информацию о сегодняшнем расписании, ближайших и долгосрочных планах президента, о его позиции по наиболее актуальным политическим вопросам и т.п. Не удивительно, что дальнейшим развитием присутствия государственных органов в Интернете стала идея объединения сайтов в правительственные порталы.

В 2000 г. в США был запущен правительственный портал FirstGov.gov. На нем были объединены 20 тысяч сайтов государственных организаций. Портал был представлен американским гражданам президентом Клинтоном, который предложил считать его открытие первым шагом, направленным на создание «скоростного, высокотехнологичного и дружественного правительства»39. Новый портал был рассчитан на ежедневное посещение 100 миллионами пользователей. Он работал следующим образом: при наборе в поисковом окошке, например, слова «воздух» (air), первым, что разворачивал портал, был сайт Агентства по охране окружающей среды. На нем в режиме реального времени приводились результаты мониторинга загрязнения воздуха над всей территорией США. Выбрав название населенного пункта, можно было узнать, сколько озона, окиси углерода, сульфатов серы и т.д. в настоящий момент находится в данном месте. Там же содержались рекомендации для людей с повышенной чувствительностью, как организовать свой сегодняшний день, и форма заявления для жалоб на загрязненный воздух.

38 McCurry M. Op. cit. P. 8.

39 Цит. по: Андреев А. Виртуальный переворот в США// Известия от 4.07.2001.

119

Помимо явного прорыва правительственного пиара в Интернет, при Клинтоне продолжали использоваться и традиционные способы связей власти с общественностью, такие, например, как общение по телефону или работа с письмами. Кроме того, Клинтон побил все рекорды президентской публичной активности. В 1997 году он превзошел среднегодовые показатели Рейгана и Буша вместе взятых, выступив в различных жанрах речей и обращений в общем счете 545 раз .

Работой с письмами в Белом доме традиционно занимались так называемые волонтёры. В основном это - жены ушедших в отставку или на пенсию высокопоставленных должностных лиц, проживающих в Вашингтоне. Волонтеры получают пропуск в Белый дом, где на общественных началах работают с письмами (обычно два раза в неделю) и готовят аналитические обзоры почты для Службы писем. О том, как четко работает Служба писем и какова ее роль в президентском пиаре, говорит один маленький эпизод, произошедший через неделю после выступления Клинтона со второй инаугурационной речью в 1997 г. Одна из риторических фигур этой речи звучала так: «Америка ждет от нас БОЛЬШИХ СВЕРШЕНИЙ. Она заслуживает их. Но ничто БОЛЬШОЕ никогда не происходит из МАЛОГО...» Здесь имелось в виду, что ничто большое не возникает на пустом месте, что для того, чтобы добиться больших свершений, необходимо приложить большие усилия и т.п. ... Через неделю в Белый дом пришло письмо, в котором мать маленькой девочки сокрушалась по поводу того, как спичрайтеры портят имидж Клинтона. «Моя десятилетняя дочь, - писала женщина, - очень любит президента Клинтона и внимательно относится к его речам. Фраза президента «ничто большое никогда не происходит из малого» стала для нее потрясением. Она самая маленькая в классе и очень страдает от этого...» В тот же день от имени Клинтона было отправлено письмо, в котором он извинялся перед девочкой за не очень удачную фразу и объяснял, что под «малым» подразумевал исключительно малодушие и слабую силу воли41.

Справедливости ради надо заметить, что наряду с широким использованием диалоговых возможностей паблик рилейшнз для создания благоприятного имиджа президента и информационно-психологического обеспечения реформ, еще одной особенностью правления Клинтона, как это ни парадоксально, стала активная практика кризис-менеджмента, обусловленная беспрецедентным количеством скандалов, отвлекавших коммуникаторов президента от позитивного продвижения политики.

Во время первого срока основными проблемами спин-докторов президента были запутанное дело Уайтвотер и репутация дамского угодника, заработанная еще в Арканзасе и вылившаяся в откровения Дженифер Флауэрс и претензии Полы Джонс. Тогда они имели дело преимущественно с прошлыми и не связанными напрямую с политикой прегрешениями Клинтона. Второй срок был отмечен скандалами, так или

40 Gergen D. Op. cit. P. 349.

41 Приводится по: Waldman M. POTUS Speaks. Finding the Words That Defined the Clinton

Presidency. N.Y. 2000. P. 156.

120

иначе касающимися деятельности Клинтона на посту президента. Весь 1997 год прошел под знаком обвинений в грубых нарушениях законодательства в ходе фандрейзинга для президентской кампании 1996 г. (Речь шла не только о превышении сумм и возможном лоббизме, но и об «иностранном следе» в формировании избирательного фонда Клинтона). В 1998 г. разразился скандал, приведший к возбуждению иска об импичменте в Палате представителей и в силу своей масштабности заслуживший название «Моникагейт» по аналогии с «Уотергейтом» времен Никсона. Этот скандал своим мощным эхом не только парализовал активность президента на два последних года пребывания у власти, но и способствовал радикальной трансформации имиджа самого института президентства.

Конституционный по форме кризис, вылившийся в процедуру импичмента, был, по мнению многих экспертов, лишен правового содержания и представлял собой попытку правых республиканцев воспользоваться конституционным механизмом, чтобы сместить вызывавшего у них идиосинкразию президента Клинтона и дискредитировать демократов накануне промежуточных выборов. Газета «Вашингтон пост» оценила успех этих сил в раскручивании спирали импичмента как «демонстрацию возможности целеустремленной и идеологически ангажированной группы изменить ход событий, удерживая в центре общественного внимания проблему, первоначально не вызывавшую никакого интереса ни у населения, ни даже у многих противников Клинтона»42. Публичное обсуждение секс-скандала приобрело беспрецедентные масштабы. На протяжении года материалы о нем занимали первые полосы газет, им отводилась значительная часть от общего объема изданий, посвящались специальные выпуски. Можно констатировать, что произошло выравнивание уровней обсуждения этой темы в качественной и массовой прессе. Углубляясь в описание пикантных подробностей, качественные газеты уподоблялись таблоидам. На американском телевидении в 1998 г. на освещение «Моникагейта» / было потрачено 43 часа эфирного времени (эту цифру интересно сравнить с 15 (_ часами, потраченными в свое время на освещение войны в Персидском заливе и операции «Буря в пустыне», в которой участвовали американские войска).

Формальное начало скандалу положил судебный процесс в связи с иском некой П.Джонс, обвинявшей Клинтона в сексуальном домогательстве в бытность губернатором Арканзаса. И хотя этот процесс представлял собой «дело по частному обвинению» и был начат в соответствии с решением Верховного суда, посчитавшего, что рассмотрение иска П.Джонс к гражданину Клинтону не станет препятствием исполнению им своих президентских обязанностей, его последствия приобрели громкое политическое звучание. Судья С.У.Райт дала разрешение адвокатам Джонс в принудительном порядке допрашивать женщин, когда-либо работавших с Клинтоном, относительно того, состояли ли они с ним в сексуальных отношениях, а также задавать вопросы того же характера самому Клинтону. Одной из допрошенных и была Моника Левински. Впоследствии судья Райт исключила показания по эпизоду Левински из состава доказательств по делу, признав, что они не имеют

42 Цит. по: Политическая система США. Актуальные измерения. М., 2000. С. 9.

121

существенного значения для его разрешения, а 1 апреля 1998 г. отклонила иск П.Джонс, не найдя в действиях Клинтона состава сексуального домогательства, поскольку они не повлекли за собой каких бы то ни было неблагоприятных последствий для служебного положения истицы. Но маховик нового скандала был уже запущен: после показаний Клинтона и мисс Левински, данных под присягой в ходе этого разбирательства, в которых они отрицали свою сексуальную связь, на сцене появилась некая Л.Трипп с записями откровений Моники, опровергавшими эти заявления. Вскоре к делу подключился независимый прокурор К.Старр (в свое время Генеральный солиситор в администрации Буша), расследование которого было направлено на то, чтобы получить доказательства, дающие основания предъявить президенту обвинения в воспрепятствовании отправлению правосудия (т.е. сокрытии обстоятельств и принуждении к даче ложных показаний) и лжесвидетельстве.

С правовой точки зрения эти обвинения с самого начала представлялись весьма сомнительными. В американском праве уголовно наказуемым признается только такое ложное заявление под присягой (или повторение ранее сделанного ложного заявления), которое имеет существенное (material) значение для рассматриваемого дела43. Но имел ли факт основанных на добровольном согласии сексуальных отношений между Клинтоном и Левински настолько «существенное значение», что он мог повлиять на решение по иску Джонс? И если он такого значения не имел, то ложные показания Клинтона перед Большим жюри44, повторившие первоначальные утверждения Левински, также не могли быть предметом обвинения. Ведь, как утверждал сам независимый прокурор Старр, цель созванного им большого жюри состояла именно в установлении, совершил ли Клинтон лжесвидетельство в деле Джонс. Соответственно вопросы об обстоятельствах, не имевших существенного значения для этого дела, по определению не могли быть предметом обвинения. Но в обстановке разжигаемых политических страстей (и приближающихся промежуточных выборов) К.Старру и стоявшим за ним политическим силам, видимо, было не до подобных юридических тонкостей.

Американский конституционалист А.Р.Амар комментировал это дело так: «При правильном толковании IV поправки к Конституции и федеральных гражданско-процессуальных правил невозможно было бы принудить Клинтона отвечать на вопросы относительно его сексуальных отношений, основанных на взаимности, поскольку его ответ при отсутствии неопровержимой необходимости его показаний мог бы серьезно повредить интересам неприкосновенности частной жизни лица, не являющейся стороной в деле Джонс (Левински)»45. Одним из элементов конституционной доктрины приватности, разработанной Верховным судом в 1960-е гг. на основе тщательного анализа и сопоставления положений Билля о правах, является стандарт «обоснованного предположения о приватности»,

43 Там же. С. 13.

44 Большое жюри - это расширенная коллегия присяжных, призванная решить вопрос о

наличии достаточных оснований для предъявления обвинения в судебном порядке.

45 Цит. по: Политическая система США. Ук. соч. С. 15.

122

подразумевающий, что частная сфера индивида подлежит защите в тех ситуациях и областях жизни, когда он имеет основания полагать, что его интерес в сохранении приватности имеет более серьезные правовые основания, нежели интерес государства в контроле за его поведением. Сексуальные отношения, основанные на взаимности, то есть не противоречащие закону, хотя, возможно, и предосудительные с точки зрения общественной морали, подлежат конституционной защите IV поправки. И потому, как считают американские правоведы, «любой гражданин, подвергающийся бесцеремонному допросу в суде или перед большим жюри, имеет право уклониться от ответа, сославшись на нарушение своих прав, после чего судья, взвесив серьезность обвинения и относимость вопроса к делу, с одной стороны, и серьезность вторжения в частную сферу индивида — с другой, должен решить, следует ли считать такие вопросы обоснованными»46.

Уязвимость правовой аргументации в пользу лжесвидетельства заставила организаторов импичмента перенести акцент с предмета показаний президента на сам факт дачи ложных показаний под присягой - то есть нарушение «священного характера присяги» и конституционного долга заботиться о неукоснительном выполнении законов со стороны высшего должностного лица государства. При демократической системе правления никто, даже президент, не может стать выше права — под этим лозунгом независимый прокурор вел свою кампанию. Основной пафос материалов прореспубликанских СМИ заключался в том, что государственным символам США нанесен непоправимый ущерб, что страна по вине лидера оказалась униженной в глазах всего мира и американцам теперь стыдно перед собственными детьми, что они выбрали такого президента.

Контр-пиар защитников президента в начале скандала был крайне неэффективным и базировался на тактике отрицания факта сексуальной связи, что только способствовало кампании осуждения президента-лгуна и тиражирующих его ложь на деньги американских налогоплательщиков беспринципных помощников. На фоне нараставшей угрозы признания самой Левински и вызова повесткой советников президента и сотрудников его службы охраны для дачи показаний под присягой большому жюри стратеги Белого дома решили, что президенту Клинтону следует выступить с упреждающим заявлением перед большим жюри.

После дачи показаний Клинтон обратился к нации с посланием, которое звучало следующим образом: «Я отвечал на их вопросы правдиво, включая вопросы о моей личной жизни, вопросы, на которые ни один американский гражданин не захотел бы когда-либо отвечать. Однако я беру на себя всю полноту ответственности за все мои поступки как в качестве государственного деятеля, так и частного лица. Именно поэтому я сегодня и обращаюсь к вам...Действительно, у меня были неподобающие отношения с мисс Левински...Это было результатом недомыслия и личной оплошности...Я вводил в заблуждение окружающих и теперь об этом глубоко сожалею. Однако я заявил сегодня большому жюри и я говорю это сейчас вам, что никогда я не просил никого лгать, скрывать или уничтожать свидетельства или

46 Там же.

123

предпринимать какие-либо иные незаконные действия. Теперь это дело касается только меня, двух самых дорогих мне людей - жены и дочери - и Бога, в которого все мы верим. Я должен исправить то, что совершил, и готов для этого на все... Но это мое личное дело, и я намерен отстаивать право своей семьи на частную жизнь. Это никого не касается, кроме нас. Даже президенты имеют право на личную жизнь. Пора прекратить это персональное преследование, это вторжение в частную жизнь и обратиться к проблемам жизни страны. Нас ждет важная работа - реальные возможности, которые надо использовать, реальные проблемы, которые надо решать, реальные заботы в сфере безопасности...»47.

Если классифицировать это выступление Клинтона с точки зрения приемов политического пиара, то оно соответствовало приему «вакцинации» (или «превентивных ответов»). Клинтон сам формулировал свою ответственность, дозировал самокритику и упреждал новый виток обвинений в свой адрес. Дальнейшие комментарии его помощников в продолжение этой тактики подавали вероятное решение палаты представителей о возбуждении процедуры импичмента как партийный заговор республиканцев и пиаровскую акцию в преддверии выборов.

Всего через три недели после признания Клинтона К.Старр направил многотомный доклад Конгрессу по результатам своего расследования, на основании которого палата представителей должна была вынести решение о наличии оснований для импичмента. Согласно созданному во время Уотергейтского скандала прецеденту, это решение оказалось в компетенции юридического комитета палаты представителей под председательством правого республиканца Г.Хайда. После предварительного рассмотрения доклада республиканское большинство комитета, как и ожидалось, вынесло решение дать делу ход, вслед за чем республиканским большинством палаты представителей была принята так называемая «резолюция о расследовании», запустившая формальную процедуру импичмента. Инициированную республиканцами публикацию доклада Старра во всех ежедневных газетах США многие американцы расценили как попытку открыто унизить покаявшегося президента. Получилось так, что накануне промежуточных выборов демократам удалось использовать тему скандала более эффективно, чем развязавшим скандал республиканцам. Демократы утверждали, что их противники, имея явный финансовый перевес и доминируя на телеэкране, борются не за высокие моральные стандарты политических лидеров, а преследуют чисто политические цели и представляют значительно большую опасность для страны, чем президент с его «неподобающим поведением». Последней каплей, усугубившей общественное недовольство позицией республиканцев, стала негативная телевизионная рекламная кампания, запущенная по инициативе Национального республиканского комитета за неделю до выборов. Телевизионные ролики, прямо призывавшие избирателей наказать 3 ноября Б.Клинтона и его партию за «недостойное поведение президента», были показаны в 32 избирательных округах. Однако напор негативной рекламы вернулся бумерангом: чем больше внимания уделяли республиканцы этой теме, тем

47 Цит. по: «Известия» от 19 августа 1998 г.

124

более стойкий иммунитет вырабатывался у избирателей. По данным общенационального опроса общественного мнения, проведенного сразу же после голосования, 60% американцев, принявших участие в выборах, заявили, что начало процедуры импичмента не являлось для них решающим фактором при голосовании, 18% избирателей утверждали, что склоняются к поддержке президента, а 21% -решительно его осуждали. В итоге результаты выборов свидетельствовали об относительном успехе партии президента вопреки усилиям ее оппонентов. Впервые с 1934 г. представители партии, контролирующей Белый дом, не только не потерпели поражение, но даже несколько укрепили свои позиции в Конгрессе. Они сохранили свои места в сенате (45 мест, 55 мест — у республиканцев) и выиграли 5 мест в палате представителей, получив в целом 211 мест (223 у республиканцев, один конгрессмен — независимый). И хотя республиканцы сохранили большинство в Конгрессе, их победное шествие, начиная с 1994 г., было остановлено.

В 1998 г. не в последнюю очередь в связи с «Моникагейтом» произошли очередные изменения в коммуникационных структурах Белого дома. В начале года ушедшего на спокойную преподавательскую работу Д.Байера на посту директора по коммуникации и стратегическому планированию сменила Энн Льюис, креатура Хиллари Клинтон. Появилась новая должность «помощника президента по делам СМИ и информационным операциям» (Media Affairs and Operations), которую получила Эми Вейс Тоуб. Главой группы спичрайтеров стал Майкл Уолдмен, отличившийся удачной работой над инаугурационной речью президента и двумя посланиями «О положении страны». Но главными статегами коммуникации на период скандалов стали многочисленные юристы и адвокаты администрации. Если в спокойные времена в функции штатных юристов Белого дома входило изучение кандидатур в правительство, консультации по поводу договоров и разделения властей, то теперь они стали передовой линией обороны президента, его адвокатами и спин-докторами. По свидетельству Ллойда Катлера, который был юридическим консультантом в администрации Картера, а в 1994 г. - специальным советником Клинтона, во времена Картера в Белом доме работало шесть юристов, в 1994 г. у

АН

Клинтона их было уже двадцать пять . В 1998 г. сорок представителей Фемиды были заняты кризис-менеджментом в администрации президента. Помимо них частный адвокат Клинтона Роберт Беннет защищал его от обвинений в сексуальном домогательстве к Поле Джонс, а Дэвид Кендалл был его частным адвокатом в деле Моники Левински. Штат юристов Белого дома возглавлял Чарльз Рафф. Их задачи были дифференцированы: Лэнни Дэвис "отвечал" за скандал, связанный с нарушениями в финансировании предвыборной кампании 1996 г., Брюс Линдсей должен был противостоять расследованию независимого прокурора Кеннета Старра и т.д.

Но самой сложной и самой уязвимой в этот период стала работа пресс-секретаря М.Маккари, декларировавшего до этого свою посредническую роль между президентом и прессой ("пресс-секретарь президента должен объяснить одной

48 White House Damage Control // U.S.News & World Report. February 23,1998.

125

стороне позицию другой и затем попытаться сбалансировать их интересы"49). Его профессиональные принципы не позволяли ему придерживаться «стратегии отрицания», которой придерживался Белый дом до знаменитого признания Клинтона перед большим жюри 17 августа, поэтому он пытался переключать внимание журналистов на содержательные аспекты политики, а при прямых вопросах о деле Левински отвечал, что не имеет информации по этому поводу. Он, действительно, честно старался ее не иметь. Пресс-секретарь, который до скандала публично гордился своей информированностью и прямым доступом к президенту, теперь разделил информацию о нем на общественно-значимую и частную и избегал получения последней. Так не могло продолжаться долго: Маккари был не удовлетворен тем, что его подталкивают к роли адвоката, а Клинтон - тем, что он с этой ролью плохо справляется. В итоге в октябре 1998 г. Маккари заменил Джо Локхарт, работавший в аппарате пресс-службы президента (в прошлом известный ведущий новостей и пресс-секретарь предвыборной кампании Клинтона 1996 г.).

Отрицательное голосование сената и благополучное для клинтоновского президентства завершение дела об импичменте не в последнюю очередь объяснялось вектором общественного мнения, опросы которого показывали весьма любопытные результаты. На фоне раскручивания масштабного политического скандала с января 1998 г. уровень одобрения деятельности Клинтона на посту президента не только не опустился, но значительно поднялся. Если в первый год его второго президентского срока (1997 г.) деятельность президента одобряли в среднем 56%, то за время Моникагейта показатель поддержки временами достигал 68%, в среднем колеблясь в диапазоне 59-68%. Хотя подавляющее большинство опрошенных в сентябре-декабре 1998 г. были убеждены, что Клинтон солгал под присягой и оказывал препятствия отправлению правосудия (соответственно от 77% до 86% и от 58 до 63%), также большинство (от 61 до 63%) не усмотрело в этом достаточных оснований для импичмента, а 67% видело в процессе импичмента всего лишь «партийную политику»50. При этом большинство опрошенных были уверены в том, что ложь президента вызвана стремлением пощадить свою репутацию и семью, и выступили против привлечения его к судебной ответственности за какие-либо деяния в связи с «делом Левински» после окончания его срока. Многие американцы рассматривали раздуваемый в СМИ скандал как неблагоприятный фактор, отвлекающий Клинтона от стоящих перед страной проблем, и желали, чтобы страсти вокруг него как можно скорее улеглись. Как свидетельствовали опросы, для большей части американцев обстоятельства личной жизни президента не имеют значения до тех пор, пока он достойно исполняет свои обязанности руководства страной. Более того, когда весной 2001 г. в ходе опроса нью-йоркцев в список претендентов на пост мэра этого города был включен уже бывший президент Б.Клинтон, 54% опрошенных отдали предпочтение именно ему, и официальным представителям Клинтона пришлось

49 Цит. по: Nelson W. Dale. Who Speaks for the President? Syracuse University Press, 1998. P.

250.

50 Политическая система США. У к. соч. С. 18.

126

оправдываться, что сам экс-президент не имеет никакого отношения к этому эксперименту социологов и не собирается баллотироваться51.

История президентского импичмента показала, что, хотя американцы по-прежнему довольно консервативны в вопросах супружеской неверности, сегодня они уже предпочитают отделять общественную сферу от частной жизни своих лидеров, во всяком случае, отделять суждения о ней от оценки их политической эффективности. Динамика общественного мнения свидетельствовала, что американская общественность, став значительно более консервативной в вопросах личной и семейной морали, менее склонной к «моральному релятивизму» по сравнению с эпохой «бурных 60-х», в то же время стала гораздо более терпимой. Во многом разделяя консервативные морально-этические ценности, нынешние американцы в своем большинстве не приемлют нетерпимости консерваторов и не одобряют копание в частной жизни в целях политической борьбы. Эту дихотомию общественного сознания недоучли правые республиканцы, разворачивая грандиозную пиар-кампанию против Клинтона. Пафос контркампании защитников Клинтона, заключавшийся в том, что Клинтон - эффективный президент, обеспечивший рост экономики и бездефицитный бюджет, и обычный человек, не лишенный своих слабостей и недостатков способствовал кристаллизации общественного мнения в поддержку президента.

3.7. Системно-институциональные причины развития паблик рилейшнз как политической технологии

В начале 1950-х годов американские политологи Р.Даль и Ч.Линдблом в своей книге «Политика, экономика и социальная сфера» дали теоретическое обоснование явлению «плюрализм по-американски»52. Политика в США в их работе выглядела как череда переговоров, сделок и создания коалиций. Синонимом политического процесса становился политический торг. Идеи Даля и Линдблома нашли концептуальное выражение в классической книге Р.Нойштадта об институте президентства в США «Президентская власть и нынешние президенты», опубликованной в 1960 г. Благодаря ей в политический лексикон США прочно вошли понятия «договаривающееся coo6utecTBO»(bargaining community) и «президент, заключающий сделки»(Ьаг£атт§ president). «Автономность политических институтов и разделение властей задают условия, в которых президент вынужден убеждать. Когда один человек делит власть с другим, но при этом совершенно независим от прихотей своего партнера, его готовность действовать согласно чужим увещеваниям определяется тем, сочтет ли он эти советы выгодными для себя. Суть убеждающей тактики президента состоит в том, чтобы внушить всем своим контрагентам, будто именно в следовании целям Белого дома кроется источник их собственного авторитета и благополучия...Власть убеждать - это власть торговаться. Высокий статус и авторитет политиков предоставляют преимущества при заключении

51 Пиар в России. 2001. №5. С. 7.

52 Dahl R., Lindblom Ch. Politics, Economics and Welfare. N.Y., 1953. P. 333.

127

сделок. Но в системе, состоящей из «независимых друг от друга институтов, делящих власть», этими преимуществами обладает каждая из сторон. Конечно, президент будет выглядеть гораздо убедительнее, опираясь на должностные преимущества, а, не рассчитывая только на логику и обаяние, но эти точки опоры не гарантируют победу. Ибо всегда возникает контрдавление со стороны тех, кого он рассчитывает убедить, но кто, в свою очередь, также имеет в своем распоряжении кое-какие сильные ходы. Президентская напористость сталкивается с ограничителями: убеждение превращается в торг. Принуждение мало реально в этой системе, всем сторонам политического процесса приходится идти на взаимные уступки... Отношения внутри вашингтонского сообщества строятся на договоренностях и взаимозависимости»53.

Таким образом, политический торг, по Р.Нойштадту, представлял собой суть президентского лидерства, а удачливым президентом становился тот, кто захватывал центр вашингтонского политического рынка и, ведя активный торг с лидерами коалиций, создавал себе базу политической поддержки. Опора на коалиции была абсолютно необходима президенту, позволяя экономить его время и силы. Заключив сделку с лидером какого-нибудь альянса (коалиции), он уже не должен был договариваться с каждым его членом. Лидер коалиции, условившись о компромиссе с президентом в обмен на положительное голосование своих соратников, возвращался в Конгресс и обеспечивал обещанные президенту голоса.

Современный исследователь президентской власти С.Кернелл назвал описанную Р.Нойштадтом политическую систему «институциональным плюрализмом»54. Это название он мотивировал следующими причинами:

Во-первых, заключение политических сделок происходило в институционально-структурированном сообществе, в котором распределялись политические ресурсы и находились партнеры по политическому торгу в каждом вопросе. Основой институционального плюрализма в Конгрессе были спаянные коалиции, возглавляемые сильными лидерами.

Во-вторых, стабильное договаривающееся сообщество (сообщество политического торга) устанавливало неформальные правила взаимодействия, которые регулировали поведение политических акторов, уменьшали непредсказуемость политического рынка и способствовали взаимному выигрышу от договорных отношений. Для лоббиста эти правила заключались в том, чтобы не давать законодателям заведомо ложную информацию, которая могла бы повлиять на исход голосования и подставить других участников сделки. Для журналиста - не публиковать непроверенные материалы и не раскрывать источник информации, пожелавший остаться конфидентом. И так далее. Еще одним правилом этого сообщества было «не использовать принуждение». Оно возникло само собой в силу очевидной неэффективности грубого давления внутри «договаривающейся» политической элиты.

53 Нойштадт Р. Президентская власть и нынешние президенты. М., 1997. С.64 - 67.

54 Kernell S. Going Public. Op. cit. Washington, D.C., 1997. P. 14.

128

Третьим определяющим признаком системы институционального плюрализма был принцип солидарности и соблюдения взаимных договоренностей как основы отношений внутри политического сообщества. Стороны, заключавшую сделку, обязаны были придерживаться взятых обязательств. Этот принцип при наличии общих интересов или тактического расчета консолидировать политические ресурсы обусловливал складывание достаточно прочных коалиций - двигателей политического процесса.

В рамках институционального плюрализма существовало два типа коалиций. Первый тип — так называемые президентские коалиции (коалиции с участием президента) — отличались большим размером, разнообразием участников, специфичностью целей и недолговечностью. Это были временные союзы, формировавшиеся в процессе рассмотрения определенного законопроекта, в котором был заинтересован президент, и распадавшиеся после голосования по этому проекту. Второй тип коалиций - коалиции более низкого уровня или «протокоалиции»55 -характеризовались следующими признаками:

Во-первых, деятельность этих союзов была направлена не только на принятие решения по какому-либо вопросу, но и на его осуществление. Наиболее известными примерами протокоалиции являлись Демократические силы лидера демократического большинства в Сенате 1950-х гг. Линдона Джонсона, комитет по доходам и налогам Уилбера Миллса в палате представителей и союз юристов-защитников гражданских прав в Министерстве юстиции при Никсоне и т.п.

Во-вторых, политики, формировавшие протокоалиции, исходили из взаимной выгоды и возможности взаимодополнения политических ресурсов. Пресловутые «железные треугольники» из чиновников исполнительной власти, законодателей и групп интересов получили такое название, так как, преследуя те или иные политические интересы, соединяли различные институциональные «вершины» и объединяли разнородных по статусу и полномочиям представителей властной элиты. Взаимодействие различных политических сип внутри протокоалиции и политический торг между ними и образовывали динамичную систему институционального плюрализма.

Если у президента возникали проблемы с Конгрессом, то его тактика воздействия на законодателей включала следующие технологии. Прежде всего, президент старался найти общий язык с лидерами протокоалиции. По мере приближения дня голосования и сокращения недостающих голосов вследствие компромиссов с ними, из еще не охваченных договоренностями конгрессменов выделялись отдельные люди, к которым применялся индивидуальный подход — президент лично торговался с ними, обещая различные блага, которые могли повысить их шансы на перевыборах.

Общественное мнение не имело особого веса во времена институционального плюрализма. Описывая Сенат 1940-х и 1950-х гг., Уильям С. Уайт утверждал, что давление со стороны широких масс редко служило ориентиром для сенаторов. Он вспоминал свой разговор с сенатором Теодором Френсисом Грином от штата Род-

55 Термин, употребляемый Кернеллом в его книге.

129

Айленд, который в 1950-е получал много гневных писем от местных маккартистов. Указав на кипу открыток «с мест», Уайт спросил у сенатора, что он об этом думает. «Досадная мелочь, - ответил тот и зевнул, отправив корреспонденцию в корзину для бумаг. На этом разговор был окончен»56.

О тактике групп интересов того же периода Дэвид Труман писал следующее: «Наиболее опытные группы не практикуют кампаний писем, телеграмм и петиций, полагая, что личные контакты в сто раз эффективнее тысяч писем и телеграмм от людей, с которыми законодатель совершенно незнаком»57.

В таких условиях попытки президента апеллировать непосредственно к общественности в связи с рассмотрением тех или иных вопросов в Конгрессе воспринимались вашингтонским сообществом как признание президентом неспособности законодателей адекватно представлять своих избирателей. А ведь именно с этими законодателями, «обиженными» публичным демаршем президента, ему предстояло договариваться и торговаться. Опросы общественного мнения и попытки его мобилизации по вопросам компетенции Конгресса вызывали только раздражение. Об этом можно судить на основании одного исследования, проведенного среди конгрессменов в 1944 г. Результаты этого интервью свидетельствовали, что законодатели были недовольны тем, что администрация Рузвельта использовала опрос, чтобы укрепить свои позиции в политическом торге с Конгрессом. Один из законодателей заявил: «Опросы общественного мнения представляют мнение народа, но для этого уже существует Конгресс. Конгрессмену лучше знать, что думают его избиратели. Опросы подрывают принципы

58

представительного правления» .

Тем не менее, обращение к общественности практиковалось президентами в эпоху институционального плюрализма и иногда оправдывало себя. Однако и риски были высоки: в достаточно замкнутом вашингтонском сообществе, где нормой являлись взаимный учет интересов ключевыми политическими игроками, групповая солидарность и общие правила достижения взаимоприемлемых целей, президент, злоупотреблявший паблик рилейшнз, тем самым демонстрировал свою слабость и неспособность вести политический торг и мог настроить против себя своих партнеров. Поэтому чаще всего общественное мнение интересовало президента в той лишь мере, в какой оно могло прояснить его позиции за столом переговоров и подчеркнуть необходимость договариваться с ним. Р.Нойштадт в первом издании своей книги о президентстве в 1960 г., оценивая президентскую тактику апеллирования к общественности, отдавал ей должное только постольку, поскольку она могла расширить возможности маневра президента в торговле с Конгрессом и другими элитами.

Еще одна причина внимания президента к общественному мнению заключалась в том, что оно могло стать препятствием на пути осуществления его курса. Например,

56 Цит. по: Kernell S. Op. cit. P.20.

57 Ibid. P. 21.

58 Ibid.

130

Фр.Рузвельта более всего интересовало мнение негативно настроенных по отношению к его политике граждан, а также мнение прессы и деловых кругов. Враждебность этих групп могла стимулировать обструкцию в Конгрессе, а их умиротворение увеличивало шансы на успех. Таким образом, концепция связей с общественностью администрации Рузвельта предполагала приоритетное внимание к мнению наиболее влиятельных и настороженных по отношению к его политике групп.

История показывает, что президенты прибегали к этой тактике или вынужденно, когда переговоры с законодателями терпели фиаско, или, когда конгрессмены сами желали, чтобы президент взял на себя ответственность за потенциально непопулярное решение в глазах общественности. Стоит привести два показательных примера президентских пиар-кампаний эпохи институализированного плюрализма. В первом случае президент В.Вильсон пытался побудить Сенат ратифицировать Версальский мирный договор, составной частью которого был Устав лиги наций. Не желая соглашаться с поправками, предложенными лидером республиканского большинства в Сенате Генри Каботом Лоджем и комитетом по международным отношениям, президент Вильсон решил в качестве «последнего средства» покинуть Вашингтон и обратиться к народу. График его путешествия по стране был изнурительным. Поездка президента началась 3 сентября 1919 г. и через месяц закончилась его инсультом. За это время он проехал более восьми тысяч миль, выступил с тридцатью семью речами и провел бесчисленное количество неформальных встреч с народом. В политическом выражении его попытка «побороть оппозицию» закончилась тем, что ряды оппозиции в Вашингтоне еще больше сплотились.

Во втором случае, несмотря на массу неблагоприятных факторов в начале кампании, ее исход оказался удачным. Речь идет о публичном представлении доктрины Трумэна, которое привело к решению об оказании срочной помощи Турции и Греции и заложило фундамент для принятия плана Маршалла. Эта пиар-кампания была предпринята не по факту неудачной попытки политического торга, а, напротив, в предверии переговоров с Конгрессом, сложность которых заключалась в том, что на тот момент в нем преобладали сторонники изоляционизма. Трумэн вначале обратился к лидеру республиканского большинства в Сенате А.Ванденбергу за советом и получил ответ «хорошенько напугать общественность» прежде, чем пытаться привлечь Конгресс на свою сторону.

Пламенная речь президента на объединенном заседании палат 12 марта 1947 г., в которой он описал новый мировой порядок как противостояние свободного мира и тоталитарных режимов, была очень убедительной. Конгресс встал, чтобы поаплодировать. И, несмотря на отсутствие энтузиазма в политических комментариях в первые после выступления недели, вскоре стало очевидно, что большая часть общества склонна поддержать президентскую программу. В начале лета предложения Трумэна о срочной помощи Турции и Греции стали официальной политикой Соединенных Штатов, и к голосованию был подготовлен плэн крупномэсштэбной помощи послевоенной Европе — план Маршалла.

131

Залогом эффективности системы институционального плюрализма была внутренняя интеграция протокоалиций. Когда рядовые участники этих коалиций разделяли их коллективные цели, или, по крайней мере, были готовы ограничить свои личные интересы во имя общих стратегических интересов, когда они соглашались быть на вторых ролях и предоставляли своим лидерам свободу в обсуждении решений с лидерами других групп и Белым домом, тогда они составляли реальную силу, а их коалиция считалась привлекательным партнером в политическом торге.

Однако со временем ситуация стала меняться. Протокоалиций начали слабеть. Их члены почувствовали вкус к независимости, получив возможность сделать успешную карьеру в Вашингтоне, не ища поддержки у коллег и не обременяя себя групповыми обязательствами. Отношения взаимозависисимости, обмена и следования договоренностям внутри элиты постепенно сменились перманентной публичной кампанией, которая стала эффективным инструментом политической борьбы, как для конгрессменов, так и для президента и групп интересов. На смену институциональному плюрализму пришел индивидуализированный плюрализм. В основе этих изменений лежало множество причин. Стоит вкратце перечислить наиболее важные из них.

Во-первых, становление «государства благосостояния» и развитие гражданского общества привело к укреплению групп интересов, различных движений и организаций по всей стране и «разомкнуло» замкнутое политическое сообщество Вашингтона.

Во-вторых, революция в коммуникациях в широком смысле слова, то есть развитие средств связи (телевидения, компьютерной и спутниковой связи) и транспорта сделало политическую жизнь столицы более подконтрольной рядовым избирателям и обеспечило политикам недостающую мобильность в поисках общественной поддержки.

Третьей и, возможно, главной причиной формирования индивидуализированного плюрализма стало снижение роли партий в политическом процессе, как в Вашингтоне, так и на местах. Ослабление партий привело к размыванию солидарных корпоративных норм в политической элите, как внутри, так и между политическими институтами, и способствовало переориентации политиков на собственную игру.

Начиная с 1960-х гг. количество избирателей, отождествляющих себя с одной из двух основных партий, неуклонно снижалось. Временами число избирателей, называющих себя «независимыми», превышало количество «партийных». Более того, значительно ослабла и партийная идентификация граждан, регистрирующихся в качестве «демократов» или «республиканцев». В связи с этим США все чаще и чаще попадали в ситуацию «разделенного правления», когда Белый дом оказывался в руках одной партии, а Конгресс - другой. «Партийные» избиратели могли проголосовать, например, за конгрессмена-демократа и за республиканца на выборах губернатора штата. Уже в 1984 г. в 44% избирательных округов голосование прошло именно по этой модели59. Шансы кандидата заметно уменьшались, если во время предвыборной

59 Шлезингер Артур-мл. Циклы американской истории. С.376.

132

кампании он чересчур акцентировал свою партийную принадлежность. Традиционные партийные машины фактически прекратили свое существование повсюду, даже в Чикаго. Налицо была утрата влияния партий на электорат. Это объяснялось целым рядом причин.

Во-первых, большинство функций, которые в «золотой век партий» были их прерогативой, отошли к социальному государству и гражданскому обществу.

Во-вторых, партийные реформы 1960-х - начала 1970-х изменили процедуру номинации кандидатов в президенты, усилив роль «праймериз» и ослабив влияние партийных организаций штатов. Теперь делегаты от штатов на национальные партийные конференции определялись избирателями во время первичных выборов и открытых кокусов. А сами эти конференции превратились в праздничные церемонии по утверждению кандидатов, определившихся в ходе первичных выборов. Канули в Лету заранее составленные сценарии с внезапным появлением «темных лошадок», выдвинутых партийными боссами после их «совещаний в прокуренных комнатах».

В-третьих, значительный удар по партиям нанесли реформы, регламентировавшие расходы на избирательные кампании. Совершенно неожиданно эти реформы резко ограничили возможности партий в финансировании предвыборных кампаний. Федеральный закон о выборах 1974 г. (с поправками 1976 и 1979 гг.) вводил государственное финансирование президентских выборов и ограничивал размер пожертвований и затрат на проведение кампаний. При этом, лимитируя расходы национальных и штатных комитетов политических партий, закон фактически разрешал не входящим в партии комитетам политического действия (КПД) аккумулировать в свои фонды значительные средства, не ограничивая общую сумму взносов в эти фонды. Таким образом, каждый комитет политического действия мог профинансировать любое число приемлемых для него кандидатов, а последние могли получить деньги от всех заинтересованных в их избрании комитетов. Значительный маневр в рамках президентских предвыборных кампаний, финансируемых государством, комитетам давали так называемые «независимые расходы» (расходы, производимые самостоятельно без согласования с кандидатом), позволяющие вложить средства в кампании любых кандидатов в президенты. В итоге, обретя практически не ограниченную свободу в финансировании выборов, комитеты политического действия снизили значение партийной поддержки в избирательных кампаниях.

В-четвертых, сокрушительный удар по партиям нанесло телевидение и «новые» СМИ. В прошлом в основе партийной системы лежала известная триада: политический деятель — избиратели - партия как связующее звено. Партия была незаменима в роли посредника между политическими деятелями и избирателями, налаживая взаимосвязь между ними и направляя политический процесс. Революция в массовой коммуникации упразднила эту посредническую функцию, подорвав традиционные партийные структуры. Избиратель получил возможность черпать сведения о кандидатах, что называется, из первых рук: большее влияние на его выбор стали оказывать не пропагандистские материалы партий, а непосредственные

ч

133

впечатления о кандидате, полученные благодаря телевидению. Компьютеризированная технология опросов, в свою очередь, позволила кандидатам самостоятельно узнавать о том, что думают избиратели, и оценивать свои электоральные возможности без соответствующих разработок партийных штабов. Избирательный механизм партийной машины заменили профессиональные политические консультанты и специализированные агентства. В электронный век партия утратила свою главную функцию - «маклерскую», по классической терминологии А.Лоуренса Лоуэлла60. Помимо этих конкретных последствий, сама / атмосфера телевизионной эпохи стала губительной для партий: в силу очевидных L/ технических причин героем телеэкрана может стать только личность, а не организация61. Телевидение по своей природе больше приспособлено для освещения борьбы характеров и развития сюжетов политических событий, чем для серьезного анализа политической ситуации. Партии в телевизионном преломлении закономерно перестали быть главными протагонистами на политической сцене.

Влияние партийных обязательств на законодателей существенно снизилось. В формировании их политических позиций все большее значение приобретали интересы избирательного округа, давление групп интересов и поддержка комитетов политического действия.

Что касается трансформации президентского стиля взаимодействия с Конгрессом в условиях перехода от институализированного к индивидуализированному плюрализму, то она проявилась в том, что президент все чаще и чаще стал обращаться к технологиям паблик рилейшнз, предпочитая их технологиям политического торга. В меняющихся обстоятельствах он столкнулся с тем, что вместо сильных лидеров спаянных коалиций приходилось иметь дело с представителями довольно слабых ассоциаций. После переговоров с ними не оставалось уверенности, что эти люди реально представляют некоторое множество законодателей и способны выполнить свои обещания. Президент оказался в ситуации, когда круг переговорщиков неимоверно расширился, а результаты переговоров стали непредсказуемыми. Чтобы получить какие-то гарантии, ему и его помощникам требовалось потратить много сил и времени и индивидуально договориться с каждым «сомневающимся» конгрессменом. Как пишет С.Кернелл, президент должен был знать все до мелочей: с этим председателем комитета лучше разговаривать утром, того представителя поддерживает влиятельная группа интересов, а решению этой проблемы препятствует хитро завязанная интрига лоббистов62. Теперь ему приходилось держать в голове целую картотеку конгрессменов, помнить об их привычках, предпочтениях и «точках опоры».

Ослабление протокоалиций в Конгрессе и расширение возможностей собственной публичной карьеры вело к тому, что новые конгрессмены предпочитали ориентироваться не на союз с коллегами, а на поддержку избирателей и широкой

60 Шлезингер А.-мл. Указ. соч. С.391.

61 Там же. С.392.

62 Kernell S. Op. cit. P. 19.

134

общественности. Майкл Робинсон, один из авторов книги «Новый Конгресс» (1981 г.), в которой анализировались системные изменения в вашингтонской политике, обратил внимание на то, что, по сравнению с законодателями 1958 г., законодатели 1978 г. в три раза чаще использовали студию звукозаписи Конгресса, называли телецентр Палаты представителей «крайне необходимым» и признавали, что на прошедших выборах больше всего рассчитывали на телевидение63.

Возросшая зависимость конгрессменов от общественного мнения и ставка на публичную политику в сочетании с последствиями реформы системы номинаций кандидатов в президенты, фактически предоставившей этот выбор народу, указали президентам новый путь отношений с Конгрессом. Технологии паблик рилейшнз при их успешном применении способствовали завоеванию общественной поддержки политического курса президента и повышению его личного рейтинга и подталкивали конгрессменов искать с ним союзничества. Когда в 1986 г. американский политолог Д.Эдвардс с помощью математических расчетов попытался определить зависимость отношения законодателей к президентским инициативам от рейтингов его популярности, выяснилось, что наиболее чутко на эти рейтинги реагировали члены Палаты представителей от Демократической партии: 10%-ный рост президентской популярности на 3-4% повышал их поддержку главы исполнительной власти независимо от его партийной принадлежности. Рост рейтинга популярности президента с 40 до 60%, согласно расчетам других американских политологов, в 1980-е гг. увеличивал поддержку его деятельности со стороны законодательного корпуса в целом в 1.5 раза64. Закономерно, что с развитием системы индивидуализированного плюрализма функция связей с общественностью в Белом доме получила структурное оформление в виде Службы связи.

Что касается организационных изменений в Конгрессе, связанных с превращением институционального плюрализма в индивидуализированный, то они проявились в увеличении числа комитетов и подкомитетов, росте влияния так называемых кокусов65, в популярности создания многочисленных рабочих групп по определенным узким проблемам. Таким образом, активность «индивидуалистичных» законодателей привела к появлению множества новых функциональных ниш (зачастую с обязательным штатом и неплохим бюджетом) и руководящих постов. Еще один автор сборника «Новый Конгресс» Роджер Дэвидсон отмечал, что «руководящих постов в Конгрессе 96-го созыва было настолько много, что все демократы в Сенате за исключением двух человек и почти половина демократов в Палате представителей возглавляли какой-либо комитет или подкомитет». Организационно эти изменения в Конгрессе были закреплены реформами 1970-х годов. До этого в Конгрессе господствовала система старшинства, означавшая практически автоматическое

63 Ibid. P. 29.

64 Согрин В. Политическая история США. М., 2001. С. 336.

65 Кокусы в рамках Конгресса - это ассоциации законодателей, создающиеся на

региональной, экономической, политической, этнической, религиозной или иной основе

зачастую вне пределов партийных фракций.

135

занятие должностей председателей постоянных комитетов, как и других властных и престижных постов, теми депутатами, которые имели наибольший срок пребывания в законодательных палатах. Председателям комитетов принадлежало решающее слово в формировании законодательной повестки и процедурного механизма. Реорганизация властной структуры законодательной ветви либеральным демократическим большинством в 1970-е гг. включила в себя ограничение системы старшинства и независимости председателей комитетов и укрепление самостоятельности подкомитетов Конгресса. В результате по требованию определенного числа конгрессменов стало возможным смещать и назначать председателя комитета на основе избирательной процедуры. Одновременно были расширены полномочия и самостоятельность подкомитетов, ранее находившихся под полным контролем главы комитета.

Появившиеся в Конгрессе кокусы и рабочие группы, опиравшиеся на окрепшие в 1970-е годы КПД и группы интересов, составляли определенную конкуренцию традиционному партийному лидерству: их организаторы и вдохновители стремились переключить законодателей с проведения партийной линии на защиту определенных групп и позиций. Представители и сенаторы от одного штата или нескольких штатов одного региона могли объединяться для отстаивания местных интересов (так возникли кокусы законодателей от Северо-Востока и Среднего Запада). В крупнейший стальной кокус, насчитывавший почти 200 членов, вошли главным образом конгрессмены из сталепроизводящих округов штатов Иллинойс, Нью-Йорк, Огайо и Пенсильвания. Кокус сформировался с целью защитить отечественных сталепромышленников от наплыва на американский рынок дешевой европейской стали. Свои кокусы обычно создавали либеральное и консервативное крылья демократической и республиканской партий, чернокожие конгрессмены, латиноамериканцы, женщины-законодатели, конгрессмены-новички и т.п. Если в 1959 г. существовало всего четыре кокуса, то к началу 80-х годов их насчитывалось более 70. Наиболее влиятельными из них были: Демократическая исследовательская группа, объединившая более 200 либеральных демократов; Консервативный демократический форум (группа из 40 демократов из южных штатов, которая обычно поддерживала программы Рейгана); группа «Среда» (кокус умеренно-консервативных республиканцев) и группа «Цыганские бабочки» (20-30 умеренных или либеральных республиканцев, противостоящих некоторым программам Рейгана). К концу 80-х гг. в Конгрессе действовало уже около 150 кокусов. Они выступали важным промежуточным звеном на пути к официальному принятию законодательных решений.

Разумеется, укрепление принципов индивидуализированного плюрализма в Конгрессе не положило конец партийной ответственности (влияние этого фактора ослабло, но наиболее различимой разделительной линией в парламенте осталась все-таки партийная принадлежность). Оно не исключило также технологии политического торга из арсенала средств взаимодействия президента и Конгресса. Однако возросшая чувствительность парламентариев к общественному мнению и

136

ожидаемой реакции своих избирателей привела к тому, что репутация президента как хорошего коммуникатора, легко завоевывающего телерадиоаудиторию, стала подталкивать их идти ему навстречу.

Помимо президента и Конгресса определенные изменения произошли и в тактике лоббистов. «Тайная дипломатия» как традиционная тактика лоббистов, безусловно, не утратила своих лидирующих позиций, но к ней добавились и пиар-технологии. Организация кампаний массового лоббирования и шумных кампаний в СМИ на средства подручных КПД стала вполне обычным делом. Например, Национальная торговая палата, долгие годы бывшая одним из наиболее уравновешенных и предсказуемых игроков на Капитолийском холме, осознав, что успех лоббируемых ею законопроектов снижается с каждыми новыми выборами, в 1980-е годы перешла к активной политике в области связей с общественностью. У палаты появилась собственная телевизионная сеть BizNet, которая каждую неделю выпускала программы, пересылавшиеся из Вашингтона независимым вещательным станциям и студиям кабельного телевидения по всей стране. Эти программы наставляли зрителей, как повлиять на законодателей и защитить свои интересы в Конгрессе.

Коммуникатор трех президентов Д.Герген, в бытность свою главой Службы связи в администрации Рейгана, утверждал, что успех политических программ президента преимущественно зависит от работы с общественностью. Шестнадцать лет спустя стратеги Белого дома придерживались этой же точки зрения. В начале 1997 г., отвечая на вопрос журналистов, почему даже после победы на выборах президент Клинтон продолжает так много путешествовать по стране и встречаться с народом, его пресс-секретарь М.Маккари так сформулировал основы политического успеха президента: «В ходе кампании определяется выбор Америки. Когда вы выиграли кампанию и приступаете к правлению, стоит использовать те же методы убеждения общественности. Конкретные президентские программы нуждаются в публичном продвижении не меньше, чем предвыборные программы кандидатов»66.

Начиная с администрации Картера, в Белом доме были созданы рабочие места для специалистов, проводящих регулярные опросы общественного мнения. Когда президент Дж.Буш-старший потратил за год на опросы 216 тысяч долл., многие сочли эти затраты чрезмерными. Клинтон за первый год своего правления израсходовал на те же цели в 10 раз больше (около 2 млн. долл.), но это уже казалось вполне естественным. По данным статистики67, в течение 1993 г. президент проводил в месяц по 3-4 опроса и столько же фокус-групп.