- •«Иследования в пр»
- •Прикладные цели проведения исследований
- •Социологические исследования
- •Программные требования
- •Типы и виды выборки
- •Методы сбора информации
- •Анализ документов
- •Повторные (мониторинговые, сравнительные) исследования
- •Обработка данных исследования
- •Социально-психологические исследования
- •Заключение:
- •Список литературы:
Программные требования
Из трех перечисленных выше видов исследования — всеобщего, локального и выборочного — последнее используется в ПР чаше всего. Поскольку социологическое исследование всегда направлено на получение точной и объективной количественной социальной информации, то при его проведении важно обеспечить в первую очередь репрезентативность (представительность, объективность) получаемой информации.
Поэтому очень большое значение имеет правильность выборки. Отбор обследуемых категорий должен проводиться таким образом, чтобы выборочная совокупность отражала тенденции всей генеральной совокупности.
К примеру, при опросе 2000-3000 человек полученная информация в случае репрезентативности может быть экстраполирована на все население (страны, региона, города в зависимости от масштабов исследований).
Поэтому выборочные исследования позволяют совершенно по-иному подходить к изучению социальных, политических, экономических и культурологических процессов в регионе, обществе в целом (в частности, составлять мнения относительно позиций десятков и сотен миллионов людей на основе опроса нескольких тысяч человек).
Таким образом, выборкой называется совокупность опрашиваемых людей, составленная так, что каждая из основных образующих ее социальных групп представлена пропорционально структуре общества в целом. Это подразумевает, что все возрастные группы, люди разного социального статуса, образования, пола и т.д. должны иметь в выборке своих представителей.
Для объяснения проблемы выборки имеется великолепный рецепт основателя Института изучения общественного мнения Дж. Гэллапа: «Для того чтобы ощутить вкус супа, вовсе не обязательно съесть всю тарелку».
Чтобы более четко разобраться в проблемах выборочных исследований, стоит охарактеризовать основные понятия, используемые при их организации. Социологические исследования сводятся в целом к практическим, опытным исследованиям, т.е. выступают важнейшим средством сбора эмпирической информации, в том числе для ПР-деятельности.
Эмпирическое социологическое исследование — это научное исследование, направленное на получение фактофиксирующего знания, т.е. установление и обобщение социальных фактов (наблюдаемых изменений социальной сферы, происходящих явлений) с помощью прямой или опосредованной регистрации событий или действий, характерных для исследуемых социальных явлений, объектов, отношений.
Эмпирическое исследование (в отличие от теоретического, которое оперирует научными понятиями, категориями, отражающими наиболее существенные свойства социальных объектов и процессов) анализирует:
• поведение индивидов, социальных групп;
• продукты человеческой деятельности;
• вербальные действия людей: суждения, мнения, взгляды.
Эмпирические социологические исследования дают возможность получения:
• полной, всеобъемлющей информации, отражающей все основные стороны изучаемого процесса;
• надежной, достоверной, репрезентативной информации, гарантированной от множества ее искажений.
Специфика эмпирического исследования состоит в том, что это не простой сбор каких-либо социальных фактов (такой сбор может быть субъективным), а научная процедура, в рамках которой используются специальные социологические методы отбора информации, а также применяются специальные социологические технологии, в том числе организация выборки.
Единица наблюдения — непосредственный источник информации в социологическом и маркетинговом исследовании, в качестве которого выступают отдельный человек, группа лиц, организация, документ и т.п. в зависимости от целей и объекта исследований.
Исходя из этого генеральная совокупность — это вся совокупность единиц наблюдения, имеющих отношение к проблеме исследования, а выборочная совокупность — часть генеральной совокупности, которая подлежит непосредственному изучению в процессе исследования в соответствии с разработанной методикой сбора материала.
Подробно проблемы обеспечения репрезентативности рассматриваются статистикой. Они весьма сложны, поскольку речь идет об обеспечении, с одной стороны, количественной репрезентативности, с другой — качественной. Качественная репрезентативность предполагает обеспечение в выборочной совокупности представительства всех элементов генеральной (например, нельзя говорить об обеспечении репрезентативности, если опрашиваются только мужчины или только женщины, только молодые люди или только старики, в выборке должны быть представлены все группы). Что же касается количественной репрезентативности, то здесь речь идет о том, что все существующие группы должны быть представлены в выборочной совокупности в оптимальном (достаточном для нормального представительства, в частности, пропорциональном) количестве.
Очевидно, что если проводить исследование на выборке всего из 50-100 человек, то погрешность в репрезентативности полученной информации будет выше, чем при опросе 800—1000 человек. Но в то же время совершенно бессмысленно увеличивать до бесконечности число опрашиваемых. Если, например, цель исследования — узнать, какую информацию хотят видеть служащие во внутрикорпоративном издании, издаваемом компанией с тысячью сотрудников, в нем могут участвовать и 200, и 150, и 100 человек. Например, при одной выборке 60 процентов ответят, что их интересуют новости, касающиеся карьерного роста; при другой — 70. В любом случае господствующие предпочтения служащих будут отражены.