Алексей Иванов - Волшебный пинок
.pdfГлава 17. Как покорить сердце клиента?
Рис. 83. Реклама пакета офисных программ Microsoft Office
дукта Microsoft – о программе, которая позволяет повысить эффективность офисной работы и, следовательно, тратить на работу меньше времени.
Еще один пример. Еще одна история. На этот раз весе лая и грустная одновременно (рис. 84). Да, в жизни тучных людей могут случаться и вот такие чудеса-недоразумения. Женщина вешает на стену объявление о пропаже своего чет вероногого любимца. Сюжет, который легко читается в этом объявлении, рекламирует низкокалорийный фруктовый сок.
Но историю можно рас сказывать не только визу альными средствами. Устный рассказ в каком-то смысле даже более мощный инстру
мент, который помогает установить эмоциональную связь с потребителем. Людям нравится, когда им рассказывают увлекательные притчи, поучительные истории, смешные байки, философские анекдоты.
Например, когда мы объясняем, почему наши консуль тационные услуги столько стоят, наш директор по марке тингу любит рассказывать историю, которая случилась якобы с Пабло Пикассо. Художник делал наброски за сто ликом уличного кафе в Париже. Одна женщина заметила его и подошла узнать, не согласится ли метр нарисовать её
211
Алексей Иванов Волшебный пинок
Рис. 84. Фруктовый сок Camp Light – лучший друг домашних питомцев
портрет за соответствующую плату. Пикассо согласился. За несколько минут карандашный рисунок был готов.
–Сколько я вам должна? – поинтересовалась мило видная заказчица.
–Десять тысяч франков, – не раздумывая, ответил зна менитый мастер.
–Но вам потребовалось для этого всего пять минут, – удивилась женщина.
212
Глава 17. Как покорить сердце клиента?
–Нет, вы не правы. Мне потребовались пять минут…
ився жизнь.
И таких историй у нас немало. Они действительно по могают нам продавать наши не самые низкие цены.
Однажды на выставке «Книги России» мне удалось про дать свою книгу весь-ма-а-а скептически настроенному то варищу. Он подошел. Морщась, полистал книгу. Случайно остановился на главе «Рекламный ковбой, или продать за 60 секунд» и недоверчиво спросил:
–А вы можете мне продать свою книгу за 60 секунд?
–Да, это так, – отвечаю я.
–Ну, продайте. Время пошло.
Что можно было сделать за 60 секунд? Мой внутрен ний продавец посоветовал рассказать ему нашу любимую историю о бесплатной рекламе.
«Представьте себе врачапсихотерапевта, который работает с людьми, недавно пережившими серьезную душевную травму. Напри мер, развод. В большинстве
своем его клиентуру составляют одинокие женщины. Как он поступил со своей визиткой? Разорвал ее попо лам и затем склеил разорванные половинки бесцветным скотчем».
Далее я задал мужчине три вопроса.
–Передает такая визитка суть бизнеса, которым этот специалист занимается?
–Выделяет она её владельца среди других психотера певтов?
–Стоило ли врачу каких-либо дополнительных денег разорвать визитную карточку и затем её склеить?
Последовали два утвердительных ответа и один отри цательный.
«Так вот, – продолжил я озвучивать то, что подсказы вал мой внутренний голос. – Таких примеров бесплатного продвижения товаров и услуг в моей книге десятки, если не добрая сотня».
Человек посмотрел на часы и полез за бумажником.
213
Алексей Иванов Волшебный пинок
Затем эта история перекочевала и в наши рекламные материалы, которые помогали продвигать книгу уже без нашего личного участия. Если у вас есть интересные исто рии, которые представляют ваш товар или услугу в вы годном свете, используйте их для рекламы. Поговорите
со своими лучшими продавцами. Наверняка, им будет, что вспомнить и рассказать вам.
Почему это работает? Истории вызывают у людей ин терес и доверие.
Проведите небольшой эксперимент. Когда вы в следу ющий раз соберетесь отмечать день рождения кого-то из знакомых, обратите внимание на застольные поздравления, которые будут говорить гости. Понаблюдайте за реакцией людей после каждого тоста. Какая здравица воспринимает ся публикой наиболее благосклонно? Какой тост вызывает максимальную заинтересованность и жгучее желание до слушать его до конца? Вовсе не тот, который откровенно и восторженно хвалит именинника. А тот, который озву чивает, например, малоизвестную страницу из его жизни. Или рассказывает смешную историю с участием кого-то из присутствующих. Или содержит остроумную, поучитель ную притчу.
Рис. 85. Картина Василия Перова «Охотники на привале»
214
Глава 17. Как покорить сердце клиента?
Как здесь не вспомнить еще одну нашу знаменитую картину (рис. 85)?
С момента её создания прошло более 140 лет. Но в че ловеческой природе за это время мало что изменилось. Мы выросли на историях и по-прежнему обожаем их слушать. На привале, за праздничным столом, в тамбуре поезда даль него следования. Где угодно.
У французского писателя XVIII века Жан-Пьера Фло риана есть стихотворение «Истина и Басня» («La Fable et la Verite»). Сюжет её следующий.
Однажды в деревню приходит Истина. Стучит она в двери одного дома. Никто ей не открывает. Стучит в две ри второго. Опять никто не отзывается. Стучит в двери третьего. Окна и двери буквально закрывают перед её но сом. Куда бы ни заходила Истина, везде ей в гостеприим стве отказывают.
Уставшая и измученная, она оказалась у дома, где жила Басня, и спросила: «Почему все эти люди отказываются пу
|
скать меня на порог своего |
|
|
Истории вызывают у людей |
дома?». Басня объяснила, что |
интерес и доверие. |
люди не хотят и не могут об |
|
щаться с голой истиной. За |
|
тем предложила Истине надеть свои яркие, разноцветные одежды. После чего каждый открывал Истине дверь и при глашал её в гости. Финальные строчки басни звучат так:
«С тех пор везде сестрицы неразлучно: И Басня не глупа, и с Истиной не скучно!»
(Перевод с франц. В. А. Жуковского).
Также получается и в рекламе. Если ваш знакомый спросит, почему вчера вы опять ужинали в том же самом ресторане, то ваш ответ вряд ли будет звучать так:
– Ну, во-первых, там самое современное оборудование. Во-вторых, у них просторные, светлые залы. Кроме того, их шеф-повар шесть лет стажировался в лучших ресторанах Парижа. В-четвертых, все официанты расторопны, незамет ны и учтивы. А перед входом в ресторан имеется удобная парковка.
215
Алексей Иванов Волшебный пинок
Нет, вы никогда так не скажете. Хотя 80% рекламы для сектора HoReCa построено как раз по такому принципу.
В жизни же все происходит не так. Скорее всего, вы расскажете своему приятелю историю, как вас с же ной подвели к огромному аквариуму, и вы сами выби рали омаров и лобстеров,
Какой застольный тост вызывает |
которых отловили прямо на |
наибольший интерес и жгучее |
ваших глазах и затем при |
желание дослушать его до |
готовили и подали к столу. |
конца? |
За угловым столиком под |
|
гигантской пальмой ужи |
|
нал знаменитый пародист, который, как вам казалось до вчерашнего вечера, никогда не вылезает из телевизора. А в соседнем зале жена заметила лидеров двух враждую щих партий, которые мирно выпивали под дальневосточ ных крабов.
Эффект от такой истории может быть уже совсем дру гим. Не исключено, что ваш товарищ сам захочет посетить этот ресторан.
Когда ваш покорный слуга писал рецензию на книгу о том, как давать рекомендации18, то начало её звучало так:
«В нашей стране с этим беда. Приведу лишь один не большой, но очень показательный пример. По разным оцен кам, только по физике в XX веке Россия недополучила от семи до десяти Нобелевских премий.
Почему? Долгое время считалось, что это связано с ан тикоммунистическими настроениями Нобелевского коми тета и его окружения. Такой ответ многие годы помогал держать в тонусе наше национальное самолюбие. Правда выяснилась сравнительно недавно. Как известно, материа лы Нобелевского комитета держатся в секрете. Но через 50 лет после присуждения премии большая часть архивов становится доступной для широкой публики.
Оказалось, что наших физиков, потенциальных лау реатов, их коллеги-соотечественники просто-напросто не выдвигали в кандидаты на премию. Отдельные единичные случаи не в счет. Причем здесь антисоветские мотивы Но
18 Кейтс Б. Расскажите обо мне! М.: Юрайт, Альпина Паблишерз, 2011.
216
Глава 17. Как покорить сердце клиента?
Рис. 86. «Исповедь грешницы» – вино для эмоционального раскрепощения
белевского комитета? Мы сами друг друга не рекомендуем
ине продвигаем. Так стоит ли обижаться?
Вроссийском бизнесе ситуация немного лучше, чем в науке. Существуют не только отдельные компании, но
ицелые отрасли, которые выстраивают свой бизнес глав ным образом на рекомендациях. Но сказать, что рекомен дации сильно распространены в отечественном бизнесе, я не могу. А уж тех, кто целенаправленно и сознательно подходил бы к их получению, так вообще единицы…».
И так далее. Смогли бы вы удержаться от того, чтобы не дочитать такую рецензию до конца? А потом, возможно,
217
Алексей Иванов Волшебный пинок
Рис. 87. Затерявшийся в переулках Арбата ресторан «Секретное место»
уже и саму книгу? Самое интересное, что завораживаю щую, интригующую историю можно рассказать буквально в нескольких словах. Да что
Интригующую историю можно |
там в нескольких? Иной раз |
рассказать буквально в двух |
даже двух слов достаточно. |
словах. |
Взгляните на этикет |
|
ку этой бутылки (рис. 86). |
|
«Исповедь грешницы»… Как вам такое название для вина? Согласитесь, что такой напиток хочется попробовать про
218
Глава 17. Как покорить сердце клиента?
сто из любопытства. Историю в данном случае предстоит рассказывать уже самому продукту. Разумеется, в соавтор стве с вашей фантазией. Объяснять, как это скажется на продажах, я думаю, излишне.
Коммерческий эффект можно усилить. Представьте, что такое вино вам подадут в ресторане, который называ ется «Секретное место» (рис. 87)?
Вряд ли на свете есть что-то более притягательное, чем чужие тайны. Ореол загадочности сразу же окутывает нас со всех сторон. В секретном месте есть о чем поговорить.
Есть над чем задуматься. Есть о чем вспомнить. Наше вооб ражение уже разбужено и на
чинает работать помимо нашей воли.
И в заключение еще один эпизод из нашего советского прошлого. Это наглядная иллюстрация того, как вовремя и к месту рассказанная история кардинально повлияла не просто на действия людей, а повернула в другое русло саму жизнь известного человека.
Дело было так. На заседании Президиума АН СССР об суждался вопрос о возможном исключении А. Д. Сахарова из членов Академии наук. Возник вопрос о прецедентах. И тогда П. Л. Капица рассказал уважаемым академикам, что «да, был аналогичный случай в нацистской Германии…
сАльбертом Эйнштейном». После такой аналогии вопрос
сповестки дня был снят и больше к нему не возвращались. А. Д. Сахаров остался академиком.
Способ семнадцатый. Продающая история – самый короткий путь к сердцу, уму и кошельку вашего клиента.
219