Алексей Иванов - Волшебный пинок
.pdfГлава |
6 |
||
|
|
|
|
Как удвоить доходы бизнеса?
«Чем больше люди доверяют вам, тем больше они у вас покупают».
Дэвид Огилви, классик рекламы
Упаковка товара отлично помогает рекламировать и продавать его на местах продаж. Это ваш полно мочный рекламный представитель в супермаркете. Но продуманная упаковка работает не только в ма
газине.
Что вы делаете с клиентом ПОСЛЕ того, как он купил у вас товар?
Вспомните, когда в последний раз вам звонили из ав тосалона, чтобы узнать, довольны ли вы покупкой? Или предлагали вам какую-нибудь полезную вещицу для ваше
го автомобиля? Не помните. |
|
|
|
Возможно, ваш банк проявил |
Что вы делаете с клиентом |
инициативу и подсказал вам, |
ПОСЛЕ того, как он купил у вас |
как можно получить соковы |
товар? |
жималку, если вы до 31 ав |
|
|
густа откроете новый вклад? Опять не помните. А может быть, вам звонили из компьютерного салона, где в прошлом году вы приобрели ноутбук? Опять нет? Ну, наверное, вы просто уже забыли.
Однако другой подход к постпродажному обслужи ванию не только возможен, но и коммерчески оправ дан. Например, самый знаменитый пример – рестораны McDonald’s. Они массированно рекламируют бигмак в са мых разных средствах массовой информации (рис. 43). Это наиболее часто покупаемый продукт в пунктах питания McDonald’s всех стран мира.
93
Алексей Иванов Волшебный пинок
В тот момент, когда вы его заказываете, девушка или юноша в фирменной бейсболке, одаривая вас очарова тельной улыбкой в 100 киловатт, обязательно предложит вам еще картофель фри, кока-колу и какой-нибудь пи рожок. Сколько стоят несколько сказанных вам лишних слов? Разве на это требуются какие-нибудь финансовые затраты?
Но именно на газированные напитки и картофель на ценка может составлять 100% и более. Именно на этих ба нальных продуктах McDonald’s зарабатывает миллионы долларов ежегодно. Такое предложение оказывается самой лучшей и эффективной рекламой, поскольку оно делается уже проголодавшемуся человеку, который к тому же только что заказал себе бигмак. В этот момент покупатель дове ряет продавцу настолько, что уже готов купить его товар. Более благоприятной ситуации в бизнесе, с более высоким уровнем доверия между негоциантом и покупателем про сто не существует.
Такова классическая схема, которую применяют во всех ресторанах быстрого питания. Кстати, у McDonald’s можно поучиться и многим другим вещам. Но что же де
Рис. 43. Рекламный щит компании McDonald’s
94
Глава 6. Как удвоить доходы бизнеса?
лать, если, как в предыдущей главе, продажа происходит без участия продавца?
Еще одним рекламным уроком может послужить эле гантный подход к решению такого вопроса производите лей питьевой воды (рис. 44), который позволяет увеличить доходы, не привлекая при этом новых покупателей и, как обычно, не затрачивая денег на рекламу.
Производители питьевой воды поступают очень про сто. Они размещают рекламу о ДОСТАВКЕ воды на дом и в офис на крышках 5-литровых бутылок и других упако вок воды большей емкости. Эта, вроде бы, скромная с виду реклама обладает великой силой. В пересчете на 1 см², воз можно, это самая эффектив
ная реклама в мире, хотя она |
Покупатель доверяет продавцу |
и не получит никаких призов |
настолько, что уже готов купить |
на рекламных фестивалях. |
его товар. Более благоприятной |
Секрет ее эффективнос |
ситуации в бизнесе просто не |
ти заключается в том, что она |
существует. |
появляется в тот момент, ког |
|
|
да у человека возникает проблема. Закончилась питьевая вода. Нужно опять ехать или, еще хуже, идти за ней в мага зин. Лениво, да и опять же тяжело нести, даже всего сотню метров от автомобиля до квартиры. И тут как нельзя более кстати на глаза попадается крышка пустой бутылки с теле фоном доставки (рис. 45). Согласитесь, устоять в такой ситу ации весьма непросто. Человек поднимает трубку телефона, набирает номер. Сколько стоит у вас доставка? Пару-тройку сотен целковых? Небольшая пауза. Ну, хорошо, везите вашу воду. Заказ сделан. Заказ выполнен. Все довольны.
Удивительно, но прошло немало лет, прежде чем про изводители догадались размещать такую бесплатную рек ламу доставки на этикетках и крышках. Сегодня это уже стало стандартным атрибутом данной товарной категории. Но если вы думаете, что все производители питьевой воды используют свои бесплатные возможности, то я опять буду вынужден вас разочаровать. Посетите как-нибудь ближай ший супермаркет. Но на этот раз не для покупок, а для мар кетинговых наблюдений. Занятие это весьма увлекательное и поучительное. Рекомендую от всей души.
95
Алексей Иванов Волшебный пинок
Рис. 44. Этикетка на бутылке с питьевой водой
96
Глава 6. Как удвоить доходы бизнеса?
Рис. 45. Реклама о доставке питьевой воды размещается на крышке бутылки
Давайте сделаем небольшой расчет. Я взял конкрет ные цифры с сайта одного из поставщиков питьевой воды. Предположим, что каждый пятый ее покупатель сделает заказ на доставку. Не слишком ли я оптимистичен в своих прогнозах? Пожалуй, что нет. При стоимости одной 5-лит
ровой бутыли в 57 рублей |
|
|
|
суммарный объем продаж, не |
Самая эффективная реклама |
обходимый для одного зака |
в мире гарантированно не |
за, составит 57 × 5 = 285 руб |
получит никаких призов на |
лей. Стоимость доставки |
рекламных фестивалях. |
в пределах МКАД обходит ся покупателю в 300 рублей. Увеличение доходов бизнеса
300/285 × 100% = 105%! Еще раз. Сто пять процентов. Более чем в два раза! Ну что ж, неплохо, неплохо. Вы не находите?
97
Алексей Иванов Волшебный пинок
Еще одно немаловажное обстоятельство. Человек про должил покупать воду у того же производителя. А ведь в су пермаркете он легко мог выбрать продукцию конкурента, особенно того, который грамотно распорядился ее реклам ными возможностями.
Вот такая получается программа лояльности, которая ведет, как минимум, к удержанию покупателя. Если же он захотел бы сэкономить и заказал бы сразу несколь ко бутылок, то рост доходов оказался бы еще более впе чатляющим. Каждый квадрат
ный сантиметр на крышке упаковки питьевой воды оказы вается поистине золотым.
Не следует думать, что бесплатные возможности упа ковки могут использовать только производители товаров. Для тех компаний, которые предлагают своим клиентам услуги, важность упаковки только возрастает. Почему это так? Уже в силу своей природы услуга зачастую неосязаема. Вы не можете подержать ее в руках, не чувствуете ее запа ха и вкуса. Это «воздух». Она вообще не существует, пока вы ее не купили. Именно поэтому люди ориентируются на атрибуты, окружающие услугу.
Например, на то, как выглядит зал ресторана, в кото ром вы с женой собираетесь поужинать. Насколько чис ты льняные скатерти? Какая музыкальная атмосфера вас окружает? Приятно ли взять в руки и ощутить бархат по тертого кожаного переплета
меню?
Другой пример. При вы боре стоматологической кли ники вы непременно обратите внимание на здание, в кото
ром она располагается. Насколько удобно спланирована парковка? Нравятся ли вам мягкие кресла с ореховыми вставками, в которых пройдет ваше томительное ожидание перед приемом? Снимают ли нервное напряжение разно цветные рыбки, которые неторопливо и беззаботно плава ют в огромном аквариуме во всю стену?
98
Глава 6. Как удвоить доходы бизнеса?
Такие «упаковки» обходятся бизнесу в круглые суммы. Тем не менее бесплатные возможности всегда существуют. О них мы и поговорим в следующих главах.
Способ шестой. Внимательно присмотритесь к свое му товару. Возможно, золотое дно располагается на самом верху.
99