Тема 13. Организация сбыта продукции на предприятии План занятия:

1. Значение сбытовой деятельности в экономике предприятия и стоящие перед ней задачи.

2. Место сбытовой деятельности в системе маркетинговой службы предприятия.

3. Виды организации сбытовой деятельности.

4. Структура службы сбыта и содержание ее функций.

5. Порядок планирования целей и программы сбыта продукции.

6. Система товародвижения готовых изделий.

7. Рекламная деятельность и ее влияние на спрос и предложение.

Методические рекомендации

Для организации коммерческой деятельности по реализации готовых изделий на предприятии создается служба сбыта. Она включает в свой состав как управленческие, так и производственные подразделения.

К управленческим подразделениям относятся отделы сбыта. Отдел сбыта. Отдел сбыта может быть представлен группой заказов, изучения спроса, плановой, оперативной, договорно-претензионной, экспортной, рекламной и др.

В состав производственных подразделений включаются участки (цехи) комплектации, консервации и упаковки готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и тары, склады готовой продукции.

Организация сбыта товаров базируется на маркетинговых исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых действий.

Маркетинговые исследования образуют базу для осуществления всех элементов деятельности предприятия в области управления сбытом. Место управления сбытом в системе маркетинговой службы предприятия имеет определенную специфику в зависимости от ее организации.

Организация «по функциям» означает, что как внешние рынки, так и производимые предприятием изделия рассматриваются в виде некоторых однородностей, что предусматривает создание специализированных отделов, в том числе и управление сбытом. Такая структура целесообразна при условии, что товаров у предприятия и рынков сбыта немного.

Организация «по видам товаров» требует специфических условий производства, сбыта, обслуживания в связи с множеством связей. В этом случае создают группу работников, которая занимается конкретным товаром. Организуется функциональная служба сбыта в отношении «своего» товара.

Организация «по рынкам» требует специальных знаний по облуживанию продукцией определенного сегмента покупателей из разных отраслей. Здесь выделяют группы работников, которые изучают и обслуживают конкретную группу потребителей.

Организация сбыта «по территориям» позволяет учитывать сложившуюся особенность потребления изделий в каждом из регионов.

Эффективность сбытовой деятельности во многом определяется соответствием структуры службы сбыта предприятия, стратегии маркетинга. При этом во внимание принимают следующие условия:

- масштабы объемов производства товарной продукции и уровень специализации;

- место расположение предприятия относительно территориального размещения рынков сбыта производимых изделий;

- особенности реализуемых товаров, с учетом характера их назначения (индивидуальное или производственное потребление) и временной составляющей (кратковременное или долгосрочное использование);

- характер и условия работы предприятия;

- степень производственно-хозяйственной самостоятельности структурных подразделений предприятия.

В практической деятельности промышленных предприятий находит применение централизованное и децентрализованное формы организации службы сбыта. Централизованная форма организации службы сбыта промышленного предприятия основана на прямом административном подчинении складского хозяйства руководителю отдела сбыта. При децентрализованной форме организации службы сбыта управление складами готовой продукции производственных цехов и структурными подразделениями, осуществляющими упаковку и отгрузку товаров, производится опосредственно через решения заместителя директора предприятия по маркетинговой деятельности.

Выделяют три направления функциональных обязанностей службы сбыта:

1) планирование и прогнозирование сбыта продукции;

2) организация процесса сбыта;

3) контроль и координация деятельности персонала собственной службы.

Планирование сбыта предполагает, во-первых, определение целей данного вида деятельности на основе изучения внешних и внутренних условий предприятия. Во-вторых, разработку прогнозов конъюнктуры и спроса на производимую предприятием продукцию. В-третьих, составление планов поставок товаров, в том числе на экспорт на основе рациональных хозяйственных связей. В-четвертых, планирование рекламной деятельности. В-пятых, составление сметы расходов по осуществлению сбыта и распределения товарной продукции, а также планирование доходов от этих видов деятельности.

Организация сбыта требует выполнения следующих функций: заключение хозяйственных договоров, основываясь на результатах анализа спроса на рынке, с потребителями на поставку товаров; выбора форм и методов реализации продукции и способов ее доставки покупателям; подготовку товаров к отправке с разработкой технологии товародвижения; организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы; осуществление стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координация работы персонала службы сбыта должен: оценивать соответствие реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; анализировать действие сбытовой службы по повышению ее эффективности; осуществлять контроль и координировать деятельность по стимулированию сбыта и рекламных мероприятий; контролировать соблюдение договорных обязательств и своевременность оплаты счетов; корректировать производственную программу в соответствии с поступившими заказами от потребителей и предъявлять претензии при нарушении договоров и несвоевременности оплаты счетов.

Эффективный сбыт продукции является важнейшим направлением повышения финансовой устойчивости товаропроизводителей.

К числу одного из важнейших условий сбыта продукции относится установление оптимальных каналов товародвижения.

Каждое предприятие основывает сбытовую деятельность на определенных принципах маркетинговой деятельности, которая реализуется посредством организационного, нормативно-правового и научно-методического обеспечения процесса.

К числу организационных мероприятий относятся участие в формировании государственных и региональных ресурсов на конкурсном размещении их среди поставщиков и заготовителей, проведения государственных закупочных интервенций и залоговых операций, заключение межрегиональных соглашений по поставкам, содействие в создании и обеспечение функционирования региональных торгово-закупочных организаций, интегрированных объединений.

Нормативно-правовое обеспечение предполагает инициирование, участие в разработке, содействие в принятии и выполнении законов, положений, правил, уставов и других документов, регламентирующих производственно-сбытовую деятельность.

Научно-методическое обеспечение – это обобщение опыта по вопросам сбыта, постоянное повышение квалификации кадров, внедрение прогрессивных форм сбыта, организация исследования рынка.

Эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников.

Использование посредников в товаропроводящей сети означает для предприятия потерю контроля над отдельными элементами коммерциализации. Поэтому для предприятия стратегическим решением является выбор такой сбытовой сети, которая отвечала бы его целям деятельности.

Сбытовую сеть следует рассматривать как структуру, которая сформирована партнерами для участия в конкурентном процессе обмена.

. Для осуществления сбытовой деятельности необходимо выполнять определенные функции:

- изучение результатов сегментации рынка и планирование рекламы;

- учет и контроль выполнения договоров;

- разработка плана отгрузки товаров клиентам;

- организация приема, упаковки, сортировки, хранения и отгрузки изделий потребителям;

- информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта продукции;

- стимулирование процесса сбыта;

- установление обратной связи с потребителями товаров и услуг.

Реализация на практике перечисленных функций приводит к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена. Потоки действуют во взаимно противоположных направлениях. В канале сбыта выделяют следующие типы потоков:

1) поток прав собственности. Права собственности на товар переходят от одних собственников к другим;

2) физический поток. Последовательное физическое перемещение изделий от производителя через посредников к потребителю;

3) поток заказов. Поступление заказов от потребителей и посредников к производителям;

4) финансовый поток. Движение различных выплат, комиссионных и т.д. от покупателя к производителю и посредникам;

5) поток информации. По направлению производителя идет информация о рынке, а сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников поступают на рынок.

Передача функций сбыта продукции посредникам оправдана в том случае, если они в силу своей специализации способны ее выполнять с меньшими затратами, чем само предприятие.

Более выгодное положение дистрибъютеров (сбытовиков) по отношению к производителям проявляется через следующие факторы.

1. Сокращение числа контактов обеспечивается путем организации торговли через оптового представителя, т.е. путем централизации. Она эффективна за счет уменьшения числа действий между заинтересованными сторонами по обеспечению согласования предложения и спроса.

2. Экономия на масштабах сбытовых операций проявляется за счет группировки предложений от различных изготовителей. Посредник способен выполнить определенные функции в более значимом объеме, нежели отдельный производитель.

3. Уменьшение функционального несоответствия между поставщиками и заказчиками также обеспечивается организацией сбыта через посредников. Закупая оптом товары, осуществляя их хранение и разбивая на небольшие партии, торговцы предоставляют возможность производителям и потребителям иметь дело с удобными для них масштабами поставок. В противном случае предприятие должно выпускать товары мелкими партиями или создавать у себя большие запасы. Это приводит к росту издержек.

4. Улучшение ассортимента товара является одним из требований покупателя. Производитель предлагает, как правило, ограниченный набор товаров, но в большом объеме, что определяется требованиями однородности в производстве, сырьем, технологией изготовления. Роль посредника состоит в обеспечении покупателя разнообразными товарами за счет продукции различных изготовителей.

5. Улучшение обслуживания покупателя обеспечивается тогда, когда этим занимается посредник. Он ближе находится к покупателю, лучше знает местные традиции и условия применения товара.

Критерием эффективности форм распределения и методов сбыта являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объема реализации продукции.

Следует выделить две основные предпосылки успешных стратегий сбыта.

Во-первых, сбытовые стратегии по каждой товарной группе (позиции) должны соответствовать фазе ее жизненного цикла и целям предприятия. Во-вторых, стратегии должны соответствовать реальному положению предприятия на рынке.

Стратегия сбыта включает в себя выбор:

- краткосрочных и долгосрочных целей;

- покупателя или их группы;

- горизонта покупателей и рынка (горизонт покупателей – это первое звено сбыта, на которое переходит право собственности на товар, а горизонт рынка – это окончательный пользователь);

- мер по заполнению рынка (количество торговцев);

- формы организации (соглашение с остальными субъектами канала сбыта).

После определения целей сбытовой деятельности субъекта следует составить перечень возможных каналов сбыта каждого вида продукции, а главное обосновать эффективность их использования. Оценка включает:

- размер инвестиций;

- потенциал сбыта;

- соотношение доходов и расходов;

- собственные возможности контроля;

- условия сотрудничества;

- условия конкуренции.

Исходя из степени развитости рынка, существует четыре принципиальных подхода в организации деятельности предприятия и системы сбыта.

Первый подход предопределяется наличием дефицита на рынке производимой продукции. В данной ситуации, когда спрос опережает предложение, производитель легко реализует весь произведенный товар. Прибыльность предприятия повышается за счет снижения издержек производства и повышения его эффективности. Система сбыта в этих условиях представляет собой службу экспедиции, обеспечивающую доставку и реализацию продукции на рынке.

Второй подход используется в том случае, если потребительский спрос уравнивается с предложением. Принципиальной особенностью этого подхода является повышение требований к качеству производимой продукции, так как при наличии выбора потребитель предъявляет требования, прежде всего к качеству товара. В рамках этого подхода существенным элементом системы сбыта становится наличие звена, обеспечивающего обратную связь с потребителем. На этом этапе появляется разделение качества на технологическое и потребительское. Технологическое качество характеризует соответствие произведенной продукции установленным и зафиксированным технологическим нормам. Потребительское качество определяется степенью соответствия товара по потребительским требованиям.

В рыночной ситуации, когда предложение превышает спрос и уровень качества товара высок у многих производителей целесообразно использовать третий подход. Выживание предприятия возможно за счет интенсификации и рационализации сбыта (интенсификация коммерческих усилий). Таким образом, структура системы сбыта усложняется и включает в себя не только экспедицию, но и группу менеджеров по сбыту (торговых агентов), а позднее и подразделение по разработке и организации мероприятий по продвижению товара.

Обострение конкурентной борьбы, выражающейся в интенсификации коммерческих усилий многих производителей, приводит к появлению маркетингового подхода (четвертый подход). Особенностью этого подхода является изучение спроса, анализ и прогнозирование тенденций развития рыночной ситуации в целом, внесение коррекции и развитие производства на основе анализа. Анализ позволяет построить стратегию развития предприятия в рыночных условиях.

Важным вопросом организации сбыта является анализ сбытовых издержек, определение торговых наценок, разработка мероприятий по повышению рентабельности работ, связанных со сбытом товаром и деятельности предприятия в целом. Практикой установлено, что длинный канал сбыта эффективен при малом объеме продаж, а короткий канал – при значительных масштабах.

Стимулирование сбыта товара начинается с проведения расчета затрат по мотивации с использованием одного из следующих методов:

- исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;

- исчисления в процентах к сумме продаж;

- конкурентного паритета или равновесия в отрасли;

- исчисления исходя из конкретных целей и задач.

Средства на мотивацию можно подразделить на две части:

1) на оплату всех расходов по решению той или иной задачи (например, оплата информационного обеспечения, исследования рынка и т.п.);

2) на дополнительную оплату или премирование работников любых подразделений предприятия, которые принимали участие в реализации концепции маркетинга.

Стимулирование потребителей может проводиться с применением следующих приемов:

1) распространение образцов товара среди потребителей бесплатно или на апробацию по принципу в «каждую дверь», по почте, путем бесплатного приложения к другому образцу и др.;

2) купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного изделия. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;

3) упаковки товаров по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например, две пачки по одной цене;

4) премии – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара;

5) конкурсы с бесплатной выдачей приза;

6) зачетные талоны – это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки;

7) экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи.