1. Синергизм

Самым главным принципом создания ИМК можно считать взаимодействие его составных  элементов. Совместные коммуникативные действия достигают большего эффекта, чем простое их суммирование.

В пример можно привести работы “студенческих отрядов” уличных продавцов. Эта модель очень показательна, так как здесь задействованы все методы построения интегрированных коммуникаций:

- прямой контакт с покупателем в местах скопления людей.

- есть возможность «оценить» спрос на ряд продуктов.

- продавец, одетый в униформу, и с «фирменными» инструментами является самостоятельным рекламоносителем.

- решается социально значимая проблема — трудоустройство молодежи, что дает выход на правительственные круги, а следовательно, возможность получить преимущества при дальнейшем развитии бизнеса.

Таким образом, можно сказать, что через построение одного элемента ИМК воздвигается весь комплекс коммуникаций для успешной реализации маркетинговой стратегии.

2. Открытость

Горизонтальная коммуникация с различными партнерами делает бизнес более устойчивым, поэтому следует быть открытым к сотрудничеству, быть готовым идти и искать альянсы. Отличный пример - совместные компании “Кока-колы” и “Макдональдса”. К тому же, сегодня совместно проводят различные промо-акции стиральных порошков и стиральных машин, дегустации сыра и вина, чай и конфет. А ведь это реальный шанс оптимизировать бюджеты маркетинговых программ.

3. Оперативность.

Использовать как специально подготовленные, так и непроизвольно возникающие события для стратегических коммуникаций. Практически любая грамотно оформленная информация может послужить неплохим информационным поводом, то есть, может стать поводом для формирования комплекса ИМК. Информационный повод можно сделать из любого подразделения внутренних информационных потоков. Например, используя административную информацию, можно говорить, что «сегодня мы приветствуем n-ого сотрудника», персональную — рождение ребенка у коллеги и т.д.

4. Персонализация.

Важным характерным признаком современных маркетинговых коммуникаций можно считать персонализацию, т.е. выстраивание персональных отношений с каждым отдельным клиентом. Это требует много усилий и затрат, в том числе разработки специальных проектов и определенного технического оснащения, а главное, особых навыков персонала.

Интегрированные маркетинговые коммуникации: принципы¹

Необходимо убедиться, что все коммуникации компании нацелены на доведение до целевой аудитории связанного с маркой и коммуникативными стратегиями сообщения.

Назначьте директора по ИМК и заручитесь поддержкой руководителя фирмы.

Необходимо, чтобы все, кто связан с коммуникациями компании, мыслили в категориях ИМК.

Разрабатывая рекламные кампании и мероприятия по продвижению, используйте разнообразные коммуникативные средства.

Всегда ищите возможности объединить различные коммуникативные средства для получения большей отдачи на каждый вложенный доллар.

Контроль над коммуникативными расходами осуществляйте по типу продукта, средствам продвижения, стадии жизненного цикла товара и наблюдаемому эффекту; используйте полученные результаты для внесения корректив в будущие мероприятия по продвижению.

Создайте философию возможностей и эффективности затрат на каждое коммуникативное средство.

Основополагающая цель ИМК - заставить вас осмыслить каждый способ, каким вы сообщаете внешнему миру о своей позиции. Вы должны оценить каждый из используемых вами методов продвижения, рекламный бюджет в целом и по конкретным средствам, сроки проведения рекламных кампаний и другие аспекты и связать их с исходными целями и задачами

Методы ИМК

Методы ИМК можно разделить на четыре основные группы

Организационно-экономические методы. Естественно, необходимо чтобы вся бизнес-структура была скоординирована с коммуникативными шагами. Если вы призываете купить товар, а его не оказывается в продаже, — идет насмарку вся работа по рекламе. Показателен пример Довганя, когда при продаже бакалейных товаров не была оценена возможная скорость их реализации. В результате склады были переполнены, срок годности просрочен и сама марка «Довгань» дискредитирована. И если вы выходите на чиновника, пробиваете разрешение на строительство, а строительство не начинается из-за отсутствия средств, — вы разрушаете с таким трудом построенный коммуникативный канал.

Конкурентным преимуществом могут стать чисто экономические выгоды, предоставляемые клиентам, в виде системы скидок. (Так, «Рамстор» в течении двух лет разрабатывал новую дисконтную карту, по которой владелец будет платить меньше за те товары, которые чаще покупает.)

Особая организация торгового зала по системе супермаркетов была конкурентным преимуществом аптек «36,6». Рижский «Дзинтарес», считает, что может занять определенное место на российском рынке системой дистрибуции через «фирменные магазины». Испанская компания модной одежды ZARA, имеющая сеть из 500 магазинов, принципиально не дает рекламы. Развитие бизнеса достигается системой организации пошива — оперативно скалькируются все модные тенденции с показов (на всех дефиле сидят специалисты ZARA). Еженедельно в магазинах появляется новая коллекция. И это коммуникативная стратегия, но решаемая организационно-технологическими методами.

Информационно-рекламные методы. К этим методам следует отнести мероприятия по формированию имиджа и репутации, предназначенные как для конечного потребителя (реклама и т.д.), как для корпоративных клиентов (коммерческие предложения, презентации), так и для широкой общественности. Это весь спектр мероприятий ABL и BTL.

Методы установления межличностных отношений. Методы предполагают этику деловых отношений как с внешней средой, так и внутри предприятия, от которых зависит реализация маркетинговой стратегии, взаимодействие с «содействующими» персонами, — то, что требует особой аккуратности и «тонких» коммуникативных технологий. На самом деле единственный грамотный «толкач» (лоббист в чиновничьих кругах) может стать единственным ресурсом  «нулевого» проекта, обеспечив ему в результате все остальные составляющие (и финансы, и материальное обеспечение). И наоборот, многие прекрасно оснащенные предприятия (технологически и финансово) могут тормозить свое развитие из-за личностных особенностей владельца.

Юридические методы — активизация процедур слияний и поглощений компаний (сопровождаемых информационно-рекламными, организационно-экономическими, лоббированием и другими процедурами) говорит о необходимости включения данных методов в арсенал ИМК. И грамотность специалиста ИМК в правовых аспектах должна быть предусмотрена системой образования по данной дисциплине. Необходимо уточнение, так как юридические методы в ИМК направлены не только на слияния и поглощения.

Стратегии ИМК

Проблему разработки маркетинговых стратегий, если рассматривать ее обобщенно, исследуют две научные школы. Одна из них, сторонником которой является Игор Ансофф (Igor Ansoff), считает, что стратегия должна быть тщательно спланирована, серьезно проанализирована, подробно описана – гораздо подробнее, чем тактические действия.

Другая школа, активным пропагандистом которой является Генри Минтцберг (Henry Mintzberg), исходит из того, что стратегия – это динамический образец организационных действий, которому менеджеры придают законченный вид, называя их в совокупности стратегией, т.е. ситуация развивается как бы сама по себе, но в конце концов кто-то предпринимает попытку ее осмыслить и представить отдельные тактические действия как факты проявления общей стратегии. Другими словами, делается попытка отыскать своего рода «зонтик», под защитой которого, якобы, все последовательно и происходит (Murray and O'Driscoll, 1966).

Скорее всего, стратегия должна исходить из простой, но логически строгой структуры системы планирования, которую можно представить в виде такой аббревиатуры – СЦСТДК. Ее можно использовать для составления любого плана и для разработки любой стратегии. В этой аббревиатуре буквы обозначают следующее:

С – ситуация, т.е. определение положения, в котором мы находимся в настоящее время;

Ц – цели, т.е. принятое решение о том, где мы хотим оказаться;

С – стратегия, которая суммирует то, каким образом мы собираемся перейти из прежнего

положения в новое;

Т – тактика, являющаяся составной частью стратегии;

Д – действия, т.е. переход от планов к практической реализации;

К – контроль, связанный с измерением протекаемого процесса, его мониторингом, обзором,

внесением изменений и модификацией.

Приведенная последовательность показывает, что стратегия должна идти впереди тактики. Именно стратегия должна управлять тактикой в общем движении, иначе последняя может дрейфовать в свободном плавании, подчиняясь воздействию текущих проблем, многие из которых порой возникают хаотически. Другими словами, стратегия обобщает то, каким образом поставленные цели будут достигнуты.

Компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций

 

Компоненты маркетинговой стратегии, включают продукты, рынки (потребителей), силу (конкурентное преимущество), масштабы деятельности, цели, ресурсы, время. Если говорить о более специфической стратегии, такой, как стратегия маркетинговых коммуникаций, следует рассмотреть некоторые дополнительные компоненты. Прежде всего, проанализируем, что другие авторы видят в качестве ключевых компонентов стратегии маркетинговых коммуникаций (которую иногда также называют «стратегией кампаний продвижения» или «стратегией промоушена»).

Как и в случае с общей природой стратегии, в отношении научного определения «стратегии маркетинговых коммуникаций» среди специалистов также наблюдается мало согласия. Такие американские авторы, как Говани, Энг и Гальпер (Govoni, Eng and Galper, 1986), считают, что коммуникационная стратегия состоит из четырех ключевых коммуникационных инструментов (рекламы, кампании продвижения продаж, продаж и паблик-рилейшнз), в то время как британский ученый Том Гриффин (Torn Griffin, 1983) полагает, что ее основным элементом является полное понимание потребителя. По мнению американца Дональда Шульца (Donald Schultz, 1993), ключевым компонентом коммуникационной стратегии являются предоставление дифференцированных выгод, которые необходимы потребителям, а Энджел, Уошоу и Киннир (Engel, Warshow, Kinnear, 1994) полагают, что ключевыми компонентами такой стратегии являются интеграция, контроль и коммуникация требующих удовлетворения атрибутов (потребительских выгод). Однако фактических примеров коммуникационных стратегий, которые приводятся в каждом из трех указанных источников, очень мало, если вообще можно считать ими то, что демонстрируется в цитируемых работах.

После тщательного анализа рассмотренных источников были выделены обобщенные ключевые компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций (табл. 5.1).

 

Таблица 5.1. Ключевые компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций
Позиционирование	Должно сохранять и консолидировать позицию
Выгоды	Должны усиливать преимущества, необходимые потребителям (и не удовлетворяемые конкурентами)
Сила	Должна акцентировать создание устойчивого конкурентного преимущества
Конкуренция	Характеризуется наличием конкурентного параметра
Потребители	Представлены в виде сегментов и целей рынка плюс всех этапов процесса совершения ими покупки, начиная от возникновения осведомленности о товаре или услуге и заинтересованности в ее покупке до повторных (неоднократных) приобретений   Могут задаваться в виде различных типов потребителей: от самых активных пользователей до начинающих, от лояльных до неустойчивых
Направление	Дает ясное описание последовательности действий (в терминах позиционирования, преимуществ и т.п.)
Инструменты	Описываются в виде набора коммуникационных инструментов, например, тех, которые используются для массовых или персонализированных кампаний
Интеграция	Обеспечивает согласованное применение коммуникационных инструментов
Последовательность применения инструментов	Определяет, например, необходима ли реклама для формирования ознакомленности после рассылки прямых сообщений? Следует ли использовать паблик-рилейшнз до начала программы продаж и т.д.?
Временной масштаб	Применяется в течение более длительного времени, чем действия тактического или операционного характера
Ресурсы	Указываются через размер издержек при применении определенных инструментов (будут ли коммуникации реализовываться через рекламу или через продавцов и т.д.)
Цели	Могут сопрягаться с общими целями стратегии
Маркетинговая стратегия	Должна быть совместима с общей стратегией организации

 

На основе табл. 5.1 можно по первым буквам приведенных ниже слов составить аббревиатуру СЦДП-ПИК, которая включает основные компоненты стратегии имеющиеся в этой таблице. Сначала первая часть: СЦДП – сегментация, целеполагание, достижение целей и позиционирование. Затем идет подгруппа ПИК – последовательность (применение инструментов), интеграция (инструментов) и коммуникация (при помощи используемых коммуникационных инструментов). В ходе разработки коммуникационной стратегии следует определить, какие основные инструменты необходимы для ее реализации и в какой последовательности их предпочтительнее использовать (например, реклама должна предшествовать...). Интеграция не должна остаться в неявном виде – как пожелание, поскольку для того чтобы она была осуществлена, ее обязательно надо формализовать.

Большая часть компонентов, указанных в таблице (например, сегментация, целеполагание и позиционирование) являются фундаментально важными для любой маркетинговой стратегии и, следовательно, должны входить в любую стратегию маркетинговых коммуникаций.

Сформулируем типичные вопросы, которые решаются в процессе стратегического планирования ИМК:

1) сбор информации о потребителе, а именно, выяснение процессов принятия потребителем решений о покупке или посещении места продажи;

2) что представляют собой медиаканалы, которые могут быть использованы в ходе реализации программ;

3) в какой последовательности происходят контакты с целевым потребителем; какие коммуникационные возможности создают для этого необходимые предпосылки;

4) на какие отношения или поведение потребителей планируется воздействовать;

5) какая форма коммуникаций необходима в каждом конкретном случае; каковы количественные показатели целей;

6) что необходимо сделать и какую коммуникационную программу лучше выполнять в каждом конкретном случае: «чистое» рекламирование, продажу товаров по почте, стимулирование продаж, PR или что-либо другое;

7) какой бюджет должен быть утвержден для выбранной последовательности программ;

8) кто должен быть ответственным за осуществление каждой программы и как будет измеряться степень успеха ее выполнения.

Исходя из характера поставленных маркетинговых целей при­нимаются решения об использовании конкретной стратегии ИМК. Практический опыт говорит, что все стратегии делятся на четыре основных вида.

1. Стратегия экстенсивного развития (или стратегия увеличения первичного спроса).

Она нацелена на завоевание новых рынков, новых потребителей. При ее разработке всегда рассматриваются как минимум две рыночные ситуации, которые и определяют выбор путей для достижения поставленной цели.

А. Новый рынок. Эта ситуация создает благоприятные условия для затрат на ИМК, которые могут расцениваться как долговременные инвестиции. Заявляя о себе таким образом, компания приобретает известность на рынке и позитивный имидж в глазах мест­ных потребителей.

Б. Рынок далек от насыщения, но находится в состоянии застоя. Рынок характеризуется тем, что потенциальный первичный спрос существует, но ничем себя не проявляет. В таких обстоятельствах поведение потребителей может в любой момент измениться, на­пример, в результате воздействия рекламы, или вследствие появления новой модификации товара, или улучшения соотношения цена/качество и т.д. Успешные результаты использования ИМК на таком рынке зависят от двух обстоятельств: фирма должна иметь прочное положение на рынке и необходимо, чтобы спрос поддавался изменению под воздействием рекламы.

2. Стратегия интенсивного развития (или стратегия увеличения потребления).

Эта стратегия разрабатывается для повышения вторичного спроса. Она стремится изменить спрос на товар таким образом, чтобы появились:

• рост объема потребления товара;

• рост интенсивности использования и частоты покупок;

• более частое обновление товара;

• увеличение его популярности и востребованности;

• новые способы использования товара.

На таком рынке применяется полный комплекс ИМК: от воздействия на потребителя всех видов рекламы до мероприятий по стимулированию сбыта.

3. Стратегия доверительных отношений. Целью этой стратегии является прежде всего сохранение имеющейся клиентуры, которая благодаря доверию к фирме поставляет для нее новых клиентов. При этом надо понимать, что самое устойчивое доверие потребите­ля имеет место в случае дорогих и престижных товаров. Для фор­мирования доверительных отношений используют в первую очередь возможности рекламы путем:

• удержания известности товара на достигнутом уровне;

• создания рекламных сообщений, соответствующих стилю жизни потенциальной аудитории;

• улучшения имиджа товара через постоянное напоминание о его высоком качестве;

• создания представления об облике товара, отвечающего современным тенденциям, через регулярное обновление логотипов.

4. Конкурентная стратегия. Представляет собой наиболее часто используемый вид стратегии. Ее основу составляет глубокий анализ конкурентной ситуации на рынке конкретного товара. Что касается тактики ИМК, то здесь не имеет смысла говорить о каких-либо общих схемах или наработках. Главное знать, что тактические задачи решаются сугубо «персонально» для каждого товара. Исключительно исходя из конкретной ситуации и в рамках разработанной стратегии ведется работа по определению места, которое будет занимать в коммуникационной программе каждая коммуникационная составляющая системы ИМК.

Необходимо выделить главные стратегии ИМК.

1. Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации.

2. Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение могут быть согласованны с позиционированием марки с точки зрения их синергического взаимодействия. Здесь имеется в виду, что совместные усилия по рекламной кампании должны дать лучший результат, чем если бы эти кампании проводились независимо друг от друга. Синергизм - распространенный деловой термин, обозначающий, что общий результат превосходит простую сумму отдельных составляющих.

3. Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов PC достигают покупателем и, возможно, увеличивают скорость принятия решений и пользу нашей торговой марки.

1 Дэвис С. М. Коммуникации: воплощение позиции торговой марки в жизнь//Отрывок из книги "Управление активами торговой марки"

16