- •Глава 5. Ценообразование в системе маркетинга
- •5.2. Значение и последовательность процесса ценообразования
- •Ценовая дифференциация
- •Страхование цены
- •5.2.1. Внешние факторы ценообразования
- •5.2.2. Цели ценообразования
- •5.2.3. Методы установления исходной цены
- •Установление исходной цены с ориентацией на спрос
- •Установление исходной цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли
- •Установление исходной цены с ориентацией на конкуренцию
- •Ассортиментное ценообразование
- •5.2.4. Выбор стратегии ценообразования
- •5.2.5. Дифференциация цен
- •5.2.6. Рыночное страхование цены
- •Вопросы для самопроверки к главе 5
- •Контрольные вопросы к главе 5
Глава 5. Ценообразование в системе маркетинга
В главе 5 рассматриваются: понятие и сущность цены
в маркетинге; классификация и виды цен;
значение и последовательность процесса ценообразования;
внешние факторы ценообразования;
цели ценообразования; методы установления исходной цены;
выбор стратегии ценообразования; дифференциация цен;
рыночное страхование цены
5.1. Понятие и сущность цены в маркетинге.
Классификация и виды цен
В обычном понимании цена – это денежное выражение стоимости товара. Ценообразование является важнейшим элементом маркетинговой деятельности любой фирмы. Ее значение определяется следующими факторами.
1. Цена – это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению ресурсов компании. Вся другая маркетинговая деятельность является затратной (исследование рынка, стимулирование сбыта, реклама) и осуществляется в надежде на получение прибыли от вложенных средств.
2. Важным является отношение потребителей к цене, так как роль неценовых факторов на принятие решения о покупке зачастую наименее существенна по сравнению с влиянием цены.
Действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют динамичную систему, состоящую из ряда взаимозависимых и взаимодействующих блоков:
оптовые цены;
цены на строительную продукцию;
закупочные цены (сельскохозяйственные);
розничные цены;
тарифы транспорта и связи.
Изменение цен в одном из этих основных блоков приводит к изменению цен в других блоках.
Цены классифицируют:
В зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер
экономики.
В зависимости от территории действия.
В зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов.
По степени свободы от воздействия государства при их определе-
нии.
В зависимости от степени новизны товара.
По признаку обслуживания внешнеторгового оборота.
По признаку использования в учете и статистике.
Обычно товары потребительского назначения проходят три стадии товародвижения:
предприятие – оптовая торговля;
оптовая торговля – розничная торговля;
розничная торговля – потребители.
Соответственно этим стадиям товародвижения выделяют три основные вида цен:
Оптовая цена (отпускная цена) предприятия – цена, с которой товар выходит с предприятия. Она складывается из себестоимости продукции и содержит прибыль предприятия.
Оптовая цена промышленности (торговли) – это цена, по которой оптовые фирмы продают товары предприятиям мелкооптовой и розничной торговли.
Розничная цена – это цена, по которой товар приходит к конечному потребителю.
Оптовая цена – это цена, по которой реализуется и закупается продукция предприятий в порядке оптового товарооборота (рис. 14).
Оптовая цена
Оптовая цена предприятия
Оптовая цена промышленности
Цена изготовителя Цены, по которым
продукции, по которой предприятия-потребители
она реализуется другим оплачивают продукцию
предприятиям сбытовым (оптовым) предприятиям
Рис. 14. Структура оптовой цены
Оптовая цена предприятия складывается:
Цена продукта (себестоимость)
Различные надбавки (скидки) к
цене
НДС
Прибыль
С
Издержки снабжен- Прибыль снабжен- ческо-сбытовых или
ческо-сбытового оптовых предприятий
предприятия Оптово-сбытовая
скидка (наценка)
Оптовая цена
предприятия
Акциз
НДС
+ + +
Розничная цена – это цена, по которой товар реализуется в розничной торговой сети. Она складывается:
Оптовая (отпускная) цена промышленности
Ценообразование Прибыль торгового
торгового предприятия
предприятиях
Торговая надбавка (скидка)
Акциз
НДС
+ + +