19. Отже, цільова програма — це засіб реалізації асортиментної політики.

20. Далі необхідно заповнити асортиментну програму конкрет­ними заходами. Тут можна використати ті можливості, які вже винайдені ринковою практикою (приміром, удосконалення існу­ючого асортименту шляхом модернізації товару, створення «сімейства» товарів навколо даної «базової моделі», розробка нових товарів та ін.).

21. Водночас можлива і нетрадиційна ситуація, що вимагає неординарних заходів. Наприклад, з'являється в певному сегменті ринку новачок з досить конкурентним товаром. Це може викли­кати найрізноманітнішу асортиментну реакцію: купівлю нової фірми, поліпшення якості товарів, прискорення випуску на ринок нового товару, що розробляється, модифікацію (звичайно, в ме­жах закону) товару-новачка і т. д.

22. Таким чином, розробка асортиментної програми - це —господарська творчість, що враховує всі тонкощі ринку.

23. Реклама як знаряддя збуту. Реклама, з одного боку, допомагає виробнику формувати попит, виховувати й спонукати споживача до покупки, а з іншого робить споживача таким, що управляється виробником.

24. Головне завдання реклами полягає в тому, щоб шляхом надання необхідної інформації переконати покупця в доцільності придбання даного товару. Тому її нерідко називають знаряддям збуту.

25. Реклама споживацьких товарів і продукції виробничо-технічного призначення організовується по-різному.

26. Основа цієї відмінності полягає в стимулах споживання даних товарів. Для перших спонукальним мотивом виступає задоволення особистих потреб, для других — намагання одержати комерційний доход.

27. Реклама споживацьких товарів має бути короткою і чіткою» Велике значення: тут мають ілюстрації та яскраві заголовки, які ї повинні привернути увагу покупців.

28. Реклама обладнання виробничо-технічного призначення повинна дати детальну його характеристику, з тим щоб переконати потенційних споживачів у тому, що рекламований товар здатний знизити собівартість, підвищити продуктивність, поліпшити збутові можливості продукції або іншим шляхом сприятиме підвищенню прибутковості підприємця-покупця.

29. Реклама має бути систематичною, оптимальним є щотижне­вий контакт з потенційними покупцями, максимально припусти­мим—щоквартальний. Наприклад, на пряму рекламу поштою після першого поси­лання відповідають 4-10% адресатів, після другого — до 35, після третього — до 60, після четвертого — до 95%.Коли подається реклама в пресі, слід повторювати ті ж самі оголошення з певною періодичністю.

30. Способи реклами:

а) пряма реклама: поштою, особисто вручені рекламні ма­теріали, інформаційні листи, листівки й т. п.;

б) реклама в пресі: газетах, журналах загального призначен­ня, спеціальних (галузевих) журналах, фірмових бюлетенях, довідниках;

в) друкована реклама: каталоги, буклети, плакати, листівки, календарі тощо; .

г) екранна реклама: кіно, телебачення, слайди;

Д) зовнішня реклама: плакати, електрифіковане панно, окремі вітрини з товарами;

е) реклама на транспорті: написи на транспортних засобах, друковані оголошення в салонах транспорту, вітрини з товарами на вокзалах, в аеропортах і т. п.;

є) реклама на місці продажу: вітрини магазинів, вивіски, зна­ки в торговому залі, упаковки;

ж) сувеніри й інші малі форми реклами: авторучки, папки, лінійки і т. п.

19. Планування рекламних заходів Центральне місце в рекламній роботі займає планування рек­ламних заходів.

20. План рекламних заходів складається з чотирьох розділів:

перший — загальна характеристика рекламної практики; дру­гий — цілі й завдання реклами; третій — методи й засоби рекла­ми; четвертий — кошторис реклами.

19. Типові цілі рекламної діяльності:

    1. Поширення інформації про підприємство, його товари.

    2. Притягнення замовлень і одержання запитань. Рекламування дуже рідко закінчується укладанням договору. Значно частіше потенційний споживач звертається з проханням дати додаткову інформацію про товар. Одержання запитань про продукцію як мета рекламної діяльності набуває особливого значення при ви­ході на ринок з новим товаром.

    3. Внесення покупцями найменування і адреси підприємства-виробника в список можливих партнерів. Одне з перших завдань підприємства-виробника, особливо при виході на новий ринок або з новим виробом, полягає в тому, щоб його внесли в список можливих постачальників, що складається біль­шістю потенційних споживачів.

    4. Створення позитивної репутації підприємства й забезпечення визнання з боку ринку. Основними елементами цієї реклами мо­жуть бути публікації в галузевих журналах, вистуди по телеба­ченню і перед аудиторією.

20. Відповідно до цілей розробляються і завдання рекламної діяльності: досягти певного охоплення цільової ауди­торії або деякої частки замовлень від поштової реклами чи кон­кретного числа запитань. На основі аналізу даних минулих років і прогнозів на майбутнє можна встановити планову частку збуту, яку мають забезпечити рекламні заходи.

21. У цьому ж розділі вказується точна адреса рекламних посилань. У третьому розділі визначаються методи й засоби реклами. Критерієм порівняння методів рекламування може бути величи­на витрат на один рекламний контакт з потенційним спожива­чем: вибирати той, який вимагає мінімальних витрат

22. Крім того, необхідно проаналізувати, який з планів розповсю­дження реклами користується найбільшою увагою у потенційних споживачів. Наприклад:

1) галузеві журнали;

2) пряма поштова реклама;

3) радіо і телебачення;

4) спеціалізовані виставки та ярмарки;

5) рекламні фільми.

105. Важливе значення при виборі засобів реклами має детальне вивчення потенційних споживачів і розподіл їх на відповідні ка­тегорії рекламної аудиторії. Для кожної групи повинні бути виз­начені найефективніші методи реклами.

106. У четвертому розділі плануються витрати на рекламу. Існує багато методів визначення розмірів рекламних асигнувань: ме­тод фіксованого відсотка, аналогії, оптимальних витрат, цільо­вий метод.

107. Метод фіксованого відсотка передбачає, що сума асигнувань на рекламу визначається як певний відсоток від минулорічного або очікуваного обсягу продажу.

108. На основі методу аналогії асигнування на рекламу передбача­ються на рівні витрат підприємств, що випускають аналогічну продукцію.

109. Метод максимальних витрат передбачає, що на рекламу не­обхідно асигнувати якомога більше коштів. Його застосування виправдане в тих випадках, коли існує тісний причинно-наслідковий зв'язок між затратами на рекламу й обсягом реалізації. Але при цьому слід мати на увазі, що використання цього методу мо­же призвести до фінансових ускладнень, а також до зриву реклам­них заходів у критичний момент через відсутність коштів.

110. Цільовий метод полягає в тому, що спочатку мають бути виз­начені цілі й завдання реклами, а потім розрахована сума коштів, необхідних для їх досягнення. Цей метод найприйнятніший, бо він передбачає зрозуміле й чітке формування цілей рекламної діяльності, а також зіставлення різних варіантів завдань з точки зору можливих витрат на їхнє виконання.

111. Заключним етапом управління рекламною роботою є оцінка ефективності реклами. Суть її полягає у визначенні впливу кож­ного рекламного повідомлення на тих, хто приймав рішення про купівлю товару. При рекламі товарів виробничого призначення можна зіставити одержання замовлень або запитів до і після публікації реклами, виявити тенденцію змін і підрахувати витра­ти на приріст обсягу збуту. Фактичну вартість повного або част­кового досягнення цілей реклами можна зіставити з контрольни­ми цифрами плану. В кожному випадку можна підібрати метод перевірки й оцінки результатів більшості заходів щодо реклами товарів виробничого призначення шляхом зіставлення витрат на рекламу і доход від приросту збуту.

112. Що стосується товарів широкого споживання, то тут основ­ним методом оцінки є вибіркове опитування споживачів. На їх базі формуються висновки про ефективність проведених реклам­них заходів.

113. Концепція збуту. Маркетингова організація збуту передбачає найефективніше використання насамперед існуючих форм реалізації товарів.

114. Що стосується засобів виробництва, то основною формою їх реалізації стає оптова торгівля. Існують такі форми оптової тор­гівлі: 1) продаж продукції за прямими зв'язками між виробником і споживачем; 2) торгівля через територіальні бази; 3) торгівля че­рез фірмові магазини та інші торгові організації міністерств, ві­домств, підприємств; 4) торгівля через товарно-сировинні біржі.

Розвиток і вдосконалення зазначених форм оптової торгівлі необхідно враховувати при організації маркетингової діяльності Підприємства. Однак всі ці форми — лише один з елементів мар­кетингу.

105. У концепції маркетингу в галузі збуту про­дукції можна виділити такі складові частини:

1. Вибір з перерахованих вище органів постачання такого ти­пу, який найкраще відповідає конкретним умовам реалізації про­дукції з мінімальними збутовими витратами (затрати на складу­вання, транспортування, комплектування і т. п.).

2. Прийняття рішення про використання в кожному гео­графічному районі збуту: а) одного збутового органу даного ти­пу; б) декількох посередників; в) усіх збутових посередників.

3. Вибір конкретного збутового підприємства. Вирішення першого питання залежить від різноманітних умов, .які можна звести до декількох груп факторів.

105. У першій групі визначаються фактори, які характеризують дане підприємство, його фінансове становище, спрямованість ринкової стратегії і тактики, масштаби виробництва, конкурен­тоспроможність. Невеликі промислові підприємства з обмеженими фінансови­ми ресурсами повинні намагатися звести свій торгово-роз­подільний апарат до мінімуму і передати всі функції щодо ре­алізації продукції оптовому підприємству, яке здійснює кінцевий продаж товару. Чим більше підприємство, чим ширший асорти­мент товарів, які воно виготовляє, тим більша його потреба й водночас можливість організації власної збутової мережі. При визначенні каналу збуту істотне значення має торгова практика аналогічних підприємств.

106. Друга група факторів зводиться до характеристики товару, що реалізується. В даному випадку має значення вид товару (за­соби виробництва, предмети споживання, товари масового попи­ту, предмети тривалого користування), середня ціна товарної одиниці, сезонність виробництва або попиту, необхідність тех­нічного після продажного обслуговування клієнтів, здатність то­вару до зберігання. Так, при реалізації дорогих товарів, збут яких приносить перепродавцям високий прибуток, підприємства-ви­робники повинні скоротити число торгових посередників з ме­тою утримання якомога більшої частини прибутку в своїх руках. У зв'язку з цим доцільно створювати власну роздрібну торгову мережу, встановлювати контроль за всією системою руху товарів до споживача.

107. Водночас реалізація сезонних товарів, наприклад овочів, фруктів, пов'язана з необхідністю створення значних товарних запасів, які забезпечують збут цієї продукції протягом тривалого часу. В цих умовах підприємство-виробник заінтересоване пере­класти витрати щодо створення запасів на оптового продавця.

108. Третя група факторів пов'язана з характеристикою даного товарного ринку. Йдеться про ємність ринку (як фактичну, так і потенційну), компактність розміщення покупців, закономірності поведінки споживачів, середній доход на душу населення в дано­му районі і т. д.

109. Четверта група факторів характеризує функціонування торгових каналів. У даному випадку береться до уваги: довжина каналу реалізації, його забезпеченість різними технічними служба

ми (складами, пунктами технічного обслуговування), торговим персоналом; порівняльна вартість різних каналів збуту.; .

105. Залежно від значення перерахованих вище факторів можуть бути вибрані: прямий зв'язок із споживачем, збут з допомогою оптового посередника, через фірмові магазини або оптові бази міністерств.

106. Що стосується другої проблеми (прийняття рішення про ви­користання в даному географічному районі збуту певного посе­редника), то тут, як свідчить досвід, найкращий ефект дося­гається, коли реалізують продукцію декілька посередників. При цьому у підприємства є можливість, по-перше, вибрати посеред­ника, по-друге, встановлювати контакти з невеликим числом по­середницьких організацій і, по-третє, навчати збутовий апарат оптової фірми обслуговуванню технічно складного обладнання. При цьому виникає залежність підприємства від однієї-двох збу­тових фірм на кожному ринку.

107. Планування збуту Після розробки концепції маркетингу в галузі збуту важли­вим завданням цього відділу на підприємстві є планування збуту продукції. Саме в процесі планування закладені в концепції ідеї переносяться в сферу практичних дій.

108. Основні стадії розробки плану збуту підприємства, що використовує маркетинг, можна представиш так:

1. Підготовка прогнозів загальногосподарської і ринкової кон'юнктури. -

2. Підготовка прогнозу збуту підприємства.

3. Розробка фінансового кошторису збуту.

4. Установлення норм збуту.

5. Вибір каналів розподілу товарів.

6. Складання планів збуту.

7. Розробка планів торгової інформації.

8. 8. Статистичний аналіз ходу продажу.

125. Отже, планування починається з підготовки прогнозів ринко­вої кон'юнктури й збуту стосовно як галузі в цілому, так і підприємства.

126. Можуть розроблятися прогнози: короткостроко­ві — на 3-12 місяців, середньострокові — 1-5 років,

127. довгостроко­ві „ на 5-25 років. Звичайно, такі прогнози можуть базуватися лише на глибоких маркетингових дослідженнях розвитку еко­номіки, зокрема на прогнозах НТП на тривалу перспективу.

128. На третьому етапі планування збутової діяльності підпри­ємства визначається фінансовий кошторис збуту, в якому основ­не місце займають витрати обігу. Вони можуть бути розраховані на базі прогнозів обсягу продажу і торгових витрат. У результаті підсумовування окремих кошторисів на кожну товарну групу складається зведений кошторис збуту. Загальні торгові витрати включають: заробітну плату робітників збутового апарату, транспортні й складські витрати, торгові знижки і т. п. Відпо­відальність за складання кошторису і контроль за його дотри­манням покладається на керівництво відділу збуту.

129. Важливим моментом у плануванні є встановлення завдань щодо збуту на певний проміжок часу, їх визначення не можна зводити до механічного поділу обсягу реалізації на число упов­новажених, на яких покладається збут або окремої групи товарів,

або в певному географічному районі чи секторі ринку.

125. На обсяг роботи цих уповноважених впливає багато різноманітних фак­торів: .географічні фактори, товар (один вид, група, весь асорти­мент), характер діяльності (відвідування нових клієнтів, повторні замовлення, спеціалізовані види робіт), одиниця виміру збуту, ба­за виміру результатів, період часу, база винагороди.

126. Найефективнішою системою стимулювання збуту є система Виплат преміальних сум понад заробітну плату. Широко можуть

використовуватися також системи групового заохочування, націлені на стимулювання діяльності товарних груп.

125. Вибір каналу збуту, що є одним з етапів планування, здійс­нюється таким чином, щоб протягом тривалого часу продавати максимальну кількість продукції з найменшими витратами. При виборі необхідно керуватися: розміром й доступністю ринку;

вартістю транспортування й зберігання запасів; традиційним або переважаючим рівнем знижки для посередників; обсягом спеціаль­них знань, необхідних для продажу товарів кінцевому споживачеві.

125. Кожне підприємство намагається скоротити шлях товару від заводу до споживача з метою, збільшення продажу і зменшення витрат. З цією метою і вибирається один з каналів збуту, які ви­ще розглядалися.

126. На основі результатів перерахованих етапів планування і пла­ну маркетингу розробляється план збуту. Він включає в себе такі основні елементи:

а) обсяг продажу, розподіленого за певними проміжками ча­су і за товарними групами;

б) канали збуту;

в) кошторис витрат обігу.

125. Розробляються річні й короткострокові плани, які погоджу­ються з іншими планами маркетингу: програмою рекламної діяльності асортиментним планом продукції і т. д.

126. Складовим елементом системи планування є також розробка планів торгової інформації. Збутові підрозділи є водночас і по­стачальником, і споживачем інформації. Велике значення має торгова інформація, її призначення полягає у виробленні певно­го впливу на оптові підприємства, фірмові магазини, торгових уповноважених відділів збуту.

127. Торгова інформація включає: всі види демонстрації товарів гру­пам співробітників всередині фірми, посередникам торгово-розпо­дільчих організацій та іншим заінтересованим особам; інструктажі для торгових уповноважених і торгові конференції; комерційну ко­респонденцію і бюлетені; навчальні посібники; рекламу для торго­вих працівників; каталоги для них та інші види видань для посеред­ників; документи й рекламні матеріали, що використовуються тор­говими уповноваженими; підбірки зразків, які вони демонструють;

поштові рекламні матеріали, що направляються посередникам; ма­теріали для виставок, які організовуються для працівників торгівлі.

125. Метою планування торгової інформації є передача послідо­вних переконливих комерційних відомостей торговому персоналу ¹ підприємства і через нього —в торгово-розподільчу мережу. План торгової інформації визначає, що слід повідомити, коли, кому і де. Він має бути орієнтований на посередника і враховувати його про­блеми. Будь-яка неточність у передачі відомостей призводить до втрат інформації, за які підприємство-виробник розраховується так само, як за неефективність виробництва або реклами.

126. Завершальним етапом планування збуту є статистичний аналіз ходу продажу. Завдання його полягає у своєчасному повідомленні про будь-які істотні відхилення від планів і кошто­рисів продажу. На основі цього мають бути переглянуті плани й кошторис з урахуванням дії нових факторів.

Розвиток зовнішньоекономічних зв’язків — умова міжнародного маркетингу.

125. Практика свідчить, що без широких міжнародних госпо­дарських зв'язків, зокрема без розвитку зовнішньої торгівлі та міжнародного маркетингу, неможливо здійснити перехід до ринкових відносин Нині частка України у світовій торгівлі стано­вить менше 1%. Тому інтенсифікація і пожвавлення роботи в цьо­му напрямі є одним із найважливіших завдань сучасного еко­номічного розвитку нашої країни.

126. Однак вступ України у світове господарство відбувається дуже повільно і непослідовно, що Пояснюється рядом об'єктивних і суб'єктивних причин. Економічна взаємоза­лежність республік колишнього СРСР була дуже високою і при йо­го розпаді, коли міжреспубліканські зв'язки почали перетворюва­тися у міждержавні; порушення цих зв'язків, що набуло швидкого й масового характеру, негативно вплинуло на стан справ у цій сфері. Найбільш яскраво негаразди зовнішньоекономічних відно­син виявляються у невеликих і нестабільних обсягах зовнішньої торгівлі, у значній частці бартерних операцій та нерозвиненості міжнародних зв'язків з іншими країнами. Зокрема продовжує за­лишатися недосконалою структура експорту й імпорту. Вона ско­ріше нагадує структуру країн третього світу, ніж сучасних індустріально розвинутих держав. Переважаючими експортно-імпорт­ними поставками є сировина, матеріали та паливно-енергетичні ресурси, недостатньо представлена продукція машинобудування, наукоємних та інших провідних галузей економіки.

127. Україна як член світового співтовариства держав не може об­межуватися зв'язками з країнами СНД, а повинна, виходячи з пе­реваг міжнародного поділу праці, поглиблювати і розширювати економічні зв'язки й з іншими країнами, передусім з індустріаль­не розвинутими.

128. Важливими для цього співробітництва стануть відповідні кроки України щодо зменшення бар'єрів у торгівлі з західними країнами, створення сприятливих умов для інвестуван­ня зарубіжними фірмами нашої економіки. З цією метою створюються спільні комісії для розвитку ділових контактів, заклада­ються підвалини для розширення співробітництва. Зокрема укла­дено Торгову угоду із США, яка надає Україні режим найбільшо­го сприяння, та Угоду, яка забезпечує страхування капіталовкла­день американських фірм, котрі здійснюватимуть свої інвестиції І в Україні. Розширюватиметься співробітництво в галузі морсь­кого судноплавства й цивільної авіації. Значного розвитку набудуть і контакти через програми широких обмінів між людьми, такі як Угода про «Корпус миру», яка прийнята з метою надання допомоги Україні в справі розвитку малого бізнесу та в інших га­лузях, зокрема освіти.

129. Таким чином, співробітництво України із зарубіжними краї­нами, зокрема в сфері міжнародного маркетингу, є необхідною умовою подальшого розвитку маркетингової діяльності в нашій країні на шляхах стабілізації економічного положення та просу­вання в напрямі ринкового господарства.