- •Тема 1 Цели, объект и предмет изучения в маркетинге и логистике.
- •Вопрос 1 Сущность и взаимосвязь маркетинга и логистики
- •Вопрос 2 Маркетинг как философия бизнеса и как вид человеческой деятельности
- •1.1. Маркетинг как экономический процесс
- •1.2. Маркетинг как хозяйственная функция
- •1.3. Маркетинг как концепция современного бизнеса
- •Вопрос 3 Категории маркетинга
- •Вопрос 4 Эволюция маркетинга
- •2.1. Производственная концепция
- •2.2. Товарная концепция
- •Концепция интенсификации коммерческих усилий.
- •2.4. Маркетинговая концепция (классический маркетинг).
- •Концепция социально-этического маркетинга.
Вопрос 4 Эволюция маркетинга
Маркетинг — продукт коллективного творчества предпринимателей разных стран. Обобщение их опыта позволило выработать целую философию бизнеса. Маркетинг развивается в пространстве. Каждая страна вписывает свои страницы в историю его развития. Он развивается и во времени. На каждом этапе развития рыночных отношений формируется своя, особая концепция.
Известны следующие этапы становления концепции маркетинга:
производственная;
товарная;
интенсификация коммерческих усилий;
маркетинг.
Перечисленные этапы олицетворяют различные периоды в развитии экономики (в основном американской), а также социальные, экономические и политические перемены за последние годы. Общая тенденция развития — перенос акцента с производства товара на потребителя и все большая ориентация на удовлетворение его нужд и потребностей.
2.1. Производственная концепция
Исторически первой возникла так называемая производственная концепция маркетинга. Она основывается на предрасположенности потребителей к широко распространенным и доступным по цене товарам. Это требует постоянного совершенствования технологии и организации производства, увеличения объемов и снижения издержек производства. При этом все внимание сосредоточивается на внутренних возможностях производства, что позволяет быстро насытить рынок каким-либо товаром или услугой. Такой подход вполне оправдан, когда спрос существенно превышает предложение или когда затраты на производство единицы товара достаточно велики и их необходимо уменьшить за счет массового изготовления продукции. Связь производителя и рынка осуществлялась по схеме:
производство ► рынок
Классическим примером разработки и реализации производственной концепции является изобретательская и предпринимательская деятельность автомобильной компании Генри Форда. Разработанная им концепция маркетинга заключалась в совершенствовании производства автомобиля модели " Т" таким образом, чтобы можно бьио снизить себестоимость — сделать автомобиль доступным широкому потребителю. Такая концепция всецело отвечала потребностям развития американского общества в конце XIX — начале XX века. Бурное развитие промышленности США требовало новых средств передвижения, способных быстро покрывать большие расстояния. Но для этого было необходимо сделать автомобиль доступным широким потребительским массам — нарождавшемуся классу наемных работников.
Генри Форд одним из первых в Америке осознал, что растущее массовое производство требует адекватного массового рынка. В этих условиях он первым повысил заработную плату своим рабочим: стал платить им по пять долларов в день, в то время как вся Америка платила по два доллара. Тем самым он создал рынок потребителя. Он разработал систему массового производства и массового потребителя, заложив принципы концепции совершенствования производства, которая получила широкое распространение во всем мире. Выдвигаемые им маркетинговые лозунги были призваны оправдать действия предприятия. Например, почему все выпускаемые его предприятием автомобили имели только черный цвет. В ответ на предложение разнообразить свою продукцию, Г.Форд сказал: "Дайте им ее (речь идет о модели " Т ") любого цвета, только пусть она будет черная". Дело в том, что в то время черная краска была самая дешевая и быстрее других сохла на конвейере, что позволяло экономить на издержках производства, А сколько было еще таких больших и малых находок! Недаром Форд любил повторять: "С одной стороны — высокое качество автомобиля, а с другой — его низкая цена, а между ними искусство моих менеджеров!"
Традиции производственной концепции маркетинга получили дальнейшее развитие на предприятиях-конкурентах, прежде всего "Дженерал Моторс", где они процветают и поныне.
К 1985 году автомобильная промышленность США проиграла японцам конкурентную битву за рынок малолитражных легковых автомобилей. Концерн "Дженерал Моторс" собирался закрыть сборочный завод легковушек в гЛордстаун и перевести его на производство более прибыльных грузовиков. Однако менеджеры этого завода выступили с амбициозной программой — не закрывать, а вдвое увеличить производство легковушек — с 260 до 400 тысяч в год! С этой целью они ввели в действие новый высокопроизводительный цех окраски, организовали сверхурочные работы и выпустили уже в следующем году 350 тысяч автомобилей разных моделей — "Шевроле Кавалиер" и другие.
Они поставили перед собою и достигли цели — производить на одной сборочной линии больше машин, чем любой завод мира и перейти для этого на трехсменный режим работы (10 часов х 4 дня) по скользящему графику. Причина всего этого — предложенный менеджерами и технологами инновационный процесс, направленный на использование единой базовой модели шасси и организация гибкого крупносерийного производства. До введения этого новшества предприятие выпускало семь видов малолитражных автомобилей с применением трех вариантов шасси, различающихся по колесной базе всего на несколько сантиметров. В 1994 году предприятие завершило процесс унификации и стало собирать все модели малолитражных автомобилей на едином универсальном шасси. Это дало возможность разнообразить серийное производство и полнее удовлетворить потребительский спрос. Достигнутая производительность труда при полной загрузке оборудования позволила получить дополнительно буквально тысячи машин при круглосуточной работе производства. Производительность конвейера составила 82 машины в час.
Заметим что концепцию совершенствования производства использовало большинство предприятий бывшего СССР, в том числе и Республики Беларусь. Это было обусловлено тем, что практически на все товары спрос существенно превышал предложение и предприятия вынуждены были постоянно наращивать объемы производства. Такой подход не всегда обеспечивал учет реальных потребностей населения, но благодаря массовости производства позволял изготавливать относительно дешевые товары. Распад СССР, переход к рыночным отношениям, насыщение рынка "колониальными" товарами привел к тому, что продукция многих отечественных товаропроизводителей стала неконкурентоспособной, в первую очередь, за счет высоких цен вследствие нарушения массовости производства отдельных изделий и их несоответствия требованиям покупателей.