Глава 2. Анализ управленческой и хозяйственной деятельности компании «Danon»
Общая характеристика компании «Данон»
Группа компаний представлена на 5 континентах, в 150 странах, в общей сложности ее сотрудниками являются 86 657 человек.
Основной принцип Данон, как глобальной корпорации в мире, состоит в уважении к индивидуальности и различиям мировых культур. Группа «Данон» – глобальная корпорация, соблюдающая собственные принципы и этику работы, и внимательно относящаяся к специфике национальной культуры каждой страны, в которой она начинает работать. Придя в Россию, Данон разработал несколько продуктов специально для этого рынка, учитывая привычки, вкусы и традиции потребления молочных продуктов россиян.
Основными конкурентами компании Данон являются компании- производители йогуртов: ООО «Кампина», ООО «Эрманн» и “Вимм-Билль-Данн”.
Группа «Данон» пришла на российский рынок в самом начале 90-х годов. На сегодняшний день «Данон» представлен двумя заводами по производству молочной продукции: популярные бренды — «Активиа», Actimel, «Растишка», «Даниссимо». По данным исследовательской компании MEMRB, Wimm-Bill-Dann занимает более 60% московского рынка йогуртов, на долю французской компании Danone приходится 12,4% , голландской Campina принадлежит 10,6% , Ehrmann – около 3,1%.
Руководство фирмы считает, что необходимо постоянно изучать и детально анализировать своих конкурентов, чтобы не отставать от них, не терять долю рынка, быстро реагировать на действия конкурентов. Несмотря на то, что компания «Данон» имеет значимое место на рынке, она считает необходимостью изучение и борьбу с конкурентами, которые могут отбить по 5-6% клиентов фирмы, при этом компания «Данон» может потерять многое, если конкурентов будет несколько. Поэтому наряду с соперничеством с большими компаниями- производителями йогуртов, следует не забывать о борьбе с мелкими компаниями. Фирма постоянно проводит маркетинговые исследования рынка и конкурентов.
Компания «Данон» считает рынок перспективным и в дальнейшем планирует занять лидирующее положение среди компаний – конкурентов. Поэтому долгосрочной целью компании является расширение доли рынка, т.е. завоевание рынка йогуртов, путём захвата доли рынка конкурентов, путём привлечения непостоянных потребителей торговой марки, уничтожения мелких конкурентов путём активной рекламы.
Основная цель – удержание имеющейся целевой аудитории, превращение непостоянных потребителей торговой марки в постоянных клиентов.
2.2. Анализ организационной структуры управления компании «Данон»
В большинстве случаев на всех средних и крупных промышленных предприятиях используется линейно-функциональная структура управления (рис. 2.1.)
Рис. 2.1. Организационная структура управления компании «Данон»
2.3. Позиционирование на рынке молочной продукции
Одно из звеньев заявления о позиции связывает торговую марку с потребностью в категории. Второе звено связывает торговую марку с целевой аудиторией – людьми. Третье звено связывает торговую марку с мотивацией через выгоды марки.
Важность товарной категории – это соответствие выгоды мотиву, который движет человеком при покупке торговой марки (выгода считается важной только в том случае, если она отвечает побуждению покупателя).
Предоставление – воспринимаемая способность торговой марки предоставлять выгоды. Предоставление – особая характеристика торговой марки. Предоставление выгоды всегда относится к области восприятия. Оно базируется на мнении покупателя, а не на объективных фактах.
Уникальность – это воспринимаемая способность марки предоставлять выгоды относительно лучше, чем это делают другие торговые марки.
Определив выгоды торговой марки, применим правило позиционирования
Z – (I-D-U),
где U – уникальные лечебные свойства продукта (уникальная йогуртовая бифидобактерия ActiRegularis®);
I – помощь работе желудочно-кишечного тракта, естественное очищение организма, снятие чувства «тяжести» в желудке (избежание проблемы);
D – возможность не только вкусно позавтракать, быстро и доступно перекусить но и сделать прием пищи полезным для здоровья (важные выгоды для конкурентоспособности марки). Мезомодель акцентирования выгоды I-D-U.
При разработке позиционирования учитывалось, что йогурт компании «Данон» «Активиа» уже пользуется высоким покупательским спросом из-за высокого стабильного качества, полезности продукта и доступности цены на него.
Отличительной особенностью является то, что йогурт «Активиа», благодаря уникальным бифидобактериям ActiRegularis®, улучшает работу кишечника и способствует естественному очищению организма.
На рынке йогуртов РФ существует достаточно высокая конкуренция, поэтому стратегия должна делать акцент на обеспечении конкурентоспособности компании.
Относительная доля рынка
- СХЕ 2 – «Звезда»; - СХЕ 1 – «Знак вопроса»;
- СХЕ 3 – «Дойная корова»; - СХЕ 4 – «Собака».
Рис. 2.2. Матрица БКГ компании Данон.
В связи с этим йогурт «Активиа» позиционируется как продукт полезный для здоровья организма, с уникальными присущими только ему диетическими и лечебными свойствами (бифидобактерии ActiRegularis®), и к тому же удивительно вкусный. Кроме того, исключительно высокое качество и относительно невысокая цена являются неоспоримыми преимуществами продукта.
Для стратегии фирмы используем матрицу матрицу БКГ. (рис. 2.2.) На долю французской компании Danone приходится 12,4% с темпами роста менее 15%.
Анализируя матрицу можно определить, что компания «Данон» находится в левом нижнем углу (СХЕ3), т.е. является «Дойной коровой». "Дойная корова" занимает лидирующее положение в относительно стабильной отрасли. Поскольку сбыт относительно стабилен без каких-либо дополнительных затрат, то этот товар приносит прибыли больше, чем требуется для поддержания его доли на рынке. Стратегия "дойной коровы" направлена на длительное поддержание существующего положения,
конкурентных преимуществ и оказание финансовой поддержки. Основные задачи сводятся к предложению новых продуктов с целью стимулирования лояльных клиентов к повторным покупкам и периодической "напоминающей рекламе".
Сопоставив информацию о доле рынка и темпах его роста, для каждого изучаемого нами объекта, мы выяснили, какое место каждый их них занимает на рынке, как позиционируется, развивается, какие имеет перспективы. Питьевые йогурты «Активия» в настоящее время являются лидерами на рынке среди аналогичных продуктов (35%от общего объёма продаж питьевых йогуртов). Темпы роста доли рынка относительно высокие- 2,2 % в год, однако замечено их снижение по сравнению с предыдущими от чётными периодами. Следовательно, можно отнести питьевые йогурты «Активия» к продуктам «звёздам». Учитывая продолжительность периода высоких темпов роста доли рынка «Активии», мы можем прогнозировать в скором времени превращение её в «Дойную корову», если не будут предприняты определённые маркетинговые меры.
Питьевые йогурты марки «2Bio» относятся к дойным коровам, так как характеризуются высокой долей на рынке (23%), но имеют сравнительно низкие темпы роста 0,7% в год. Это очень неустойчивое положение, при котором продукт может перейти либо в лидеры, либо аутсайдеры.
«Эрмигурт Prebiotic» является относительно новым продуктом на рынке питьевых функциональных йогуртов, поэтому его положение характеризуется пока низкой долей рынка (15%) и высокими темпами роста 1,8%. Следовательно, этот продукт относится к «диким кошкам» и имеет большие перспективы в развитии при правильном подходе и эффективной стратегии.
Из всего этого следует, что главные конкуренты «Активии» имеют значительные шансы в будущем потеснить продукт на рынке и даже занять его место.
Конкурентный рынок питьевых йогуртов представлен в табл. 2.1.
Таблица 2.1. Карта конкурентного рынка питьевых