Положение новой марки Wellaflex на рынке

Показатели	Количество месяцев, после выхода на рынок			Прогноз на год вперед
	2	4	6
Степень известности на рынке	22%	33%	37%	40%
Кумулятивная степень проникновения	9	12	14	15
Повторные покупки	35%	30%	26%	25%
Интенсивность пробных покупок	40%	30%	15%	0%
Средняя интенсивность потребления	0,7	0,75	0,8	0,8

Для марки «PantenePro-V», результаты аналогичного наблюдения представлены в таблице 5:

Таблица 5

Положение марки PantenePro-V на рынке

Показатели	Количество месяцев, после выхода на рынок			Прогноз на год вперед
	2	4	6
Степень известности на рынке	70%	72%	73%	73%
Кумулятивная степень проникновения	64	65	62	64
Повторные покупки	35%	33%	30%	30%
Интенсивность пробных покупок	10%	6%	5%	0%
Средняя интенсивность потребления	1,5	1,5	1,5	1,5

Анализируя полученные данные, менеджер по маркетингу пришел к неутешительным выводам и задумался над дальнейшей судьбой новой марки.

Вопросы и задания:

1. Проанализируйте ситуацию и выявите главную рыночную проблему, с которой столкнулась компания WELLA? Является ли данная проблема структурированной? Укажите три причины появления этой проблемы.

2. Исследования показали, что потребители воспринимают марку Wellaflex как «слишком дорогую». Оцените решение менеджера по маркетингу отказаться от снижения цены на марку Wellaflex и предложить новому сегменту модификацию продукта. Приведите аргументы в пользу вашей точки зрения.

3. Основываясь на результатах тестирования потребителей в домашних условиях, менеджер по маркетингу принимает решение продолжить работу с новой пеной для укладки волос. Вы согласны с таким решением? Приведите аргументы в пользу Вашей точки зрения.

4. Проанализируйте динамику и рассчитайте рыночную долю марки Wellaflex и PantenePro-V через год (по данным прогноза) после выхода на рынок нового продукта. Сделайте выводы.

5. Правильно ли был сделан выбор сегмента для нового продукта? Приведите Ваши аргументы. Как данное решение может отразиться на марочной политике фирмы WELLA?

Декан факультета менеджмента

д.э.н., профессор Г.В. Груздев

Зав. кафедрой управление маркетингом,

к.э.н., доцент И.И. Муромкина

Тьютор: М.А. Сорочкин

Ответы на билеты:

1. Основная проблема компании – это появление на рынке нового сильного конкурента и недостаточность конкурентных преимуществ перед ним. Проблему можно определить как структурированную, так как при решении необходимо учитывать существенное воздействие вероятностных факторов, что означает, что на «выходы» системы действуют кроме хорошо известных и неизвестные факторы или факторы неформализуемые. Три причины появления:1)завышенная стоимость товара; 2) недостаточное качество товара – неэкономность упаковки, пена нестойкая; 3) недостаточно активная политика продвижения на ранних этапах.

2. По моему мнению, идея компании, не снижая цену продвинуть новый продукт, несколько непродуманна. Причина заключается в том, что целевая аудитория нового продукта молодежь, которая не привыкла тратить много и пытается экономить на продукции, особенно такого рода.

3. Из данных, полученных во время исследования, можно сделать вывод, что: 1) оценивая продукт, практически все показатели были в равной доли; 2) наибольшее значение положительных ответов у такого свойства как неклейкая, что, как было замечено в ранних исследованиях, является фактором потери повторных покупок; 3) привлекательность прически была оценена в самых низких показателях – 2,9, хотя данный фактор должен стать по задумкам производителей главным мотиваротором при покупке. В целом, результаты исследования показали средние параметры удовлетворения новым продуктом. По моему мнению, стоит доработать качество нового продукта и только потом запускать его на продажу. Необходимо обратить внимание на клейкость и привлекательность прически.

4. Динамика продаж марки Wellaflex с 1999 по 2007 год имеет следующие свойства: 1) рыночная доля компании с 1999 года по 2006 год упала на 67%; 2) падение наступило с 2003 года, когда со 100% доли компания заняла всего 53% рынка; в дальнейшем, в среднем доля рынка падала от 5 до 8 процентов. Относительно нового продукта по показателям узнаваемости и таким же у конкурента наблюдается одинаковая тенденция. В целом, другие показатели по новому продукту и у Wellaflex, и у PantenePro-v в динамике практически идентичные. Это значит, что, скорее всего, доля рынка не изменится и будет равна 33%, так как и у конкурентов значительного роста не имеется.

5. Целевой сегмент компанией был выбран правильно, так как в большинстве именно среди молодежи имеется тенденция к новым прическам и применением средств для укладки. Тем не менее, не стоит забывать и о таком сегменте как женщины разных возрастов, которые следят за собой и красотой своих волос. Они также могли бы заинтересоваться новой пеной, но каналы продвижения не были на них ориентированы. Кроме того, в последнее время возрастает количество мужчин, которые делают модельные прически и укладывают волосы. Они также используют пену для укладки. На них не распространялась политика продвижения продукта, и пена с блеском вряд ли могла бы их заинтересовать. Еще один фактор – цена товара, явно не ориентирована на выбранный сегмент. Более дорогой продукт мог бы заинтересовать женщин и мужчин, если подчеркнуть его уникальные свойства. В целом, благодаря такому решению, серию продуктов Wellaflex будут ассоциировать только с тинэйджерами и молодежью, поэтому компании будет сложнее продвигать новые линейки для других сегментов.