Структура цен для двух наборов (в долларах сша)

Вид набора	Общие издержки	Цена для оптовиков	Цена для розничных торговцев	Розничная цена с учетом НДС
Базовый набор	399,75	664,44	996,67	1495
Набор для тюнинга	514,88	886,67	1330	1995

Менеджеры отдела продаж, ответственные за рынок автомобильных аксессуаров, намерены в максимальной степени расширить спрос с помощью стратегии “вытягивания спроса”. Они хотят создать такой интенсивный спрос, чтобы автодилеры, автомобильные салоны и магазины просто не смогли не включать комплекты для тюнинга в свой ассортимент. Ими составлен список наиболее важных адресов возможных покупателей, состоящий из 1500 магазинов, торгующих автомобильными аксессуарами и 5000 автодилеров. Покупатели были классифицированы сточки зрения оценок их сбытового потенциала и с учетом числа торговых точек. Были установлены отличия между торговыми точками классов А, В и С. Торговые точки категории А торговым агентам следует посещать один раз в четыре месяца, категории В – раз в год. Торговые точки категории С можно не посещать и ограничиться отправкой сообщений по почте. Число торговых точек распределяется по категориям следующим образом:

Таблица 3

Количество торговых точек по категориям

Клиенты	Категории
	А	В	С
Магазины автомобильных аксессуаров	900	600	0
Автодилеры	2600	1900	500

30% торговых точек категории А можно охватить с помощью сотрудников пяти главных управлений. В среднем торговый агент затрачивает на визит 45 минут и 30 минут на дорогу. Торговый агент работает 200 дней в году по 9 часов в день

Подход к конечным пользователям

Одним из каналов коммуникации, который хочет использовать директор отдела продаж для воздействия на конечных потребителей, являются автомобильные журналы. Эти журналы выбраны потому, что их читают автовладельцы, которые интересуются новинками в области автомобилестроения и автомобильных аксессуаров. Принято решение разместить в этих журналах рекламные объявления на целую полосу. Менеджеру также необходимо решить, какие дополнительные средства коммуникации, кроме журналов следует выбрать для подхода к конечным пользователям комплектов для модернизации автомобилей.

Вопросы и задания:

1. Оцените уровень новизны новой ксеноновой лампы, предлагаемой компанией Bosch. Какой тип инноваций использован в данном случае?

2.Оцените возможности компании Bosch на европейском рынке автомобильных фар. Какие факторы макросреды, упомянутые в описании ситуации, оказывают наибольшее влияние на общий объем рынка автомобильных фар?

3. Объем рынка для автомобильных фар определяется двумя сегментами, упомянутыми в тексте: сегмент автомобилестроительных компаний, сегмент владельцев автомобилей (сегмент замен). Какова была доля рынка (в долларах) компании Bosch в 2005 году в Европе в сегменте замен фар для легковых автомобилей? Представьте ваши вычисления.

4. Оцените решение директора отдела продаж продавать ксеноновые лампы в составе специальных комплектов для модернизации автомобилей. В чем состоит его новизна? Какой метод ценообразования предлагает использовать директор? В чем Вы видите преимущества для потребителя новой структуры ценна комплекты для модернизации?

5. Менеджеры отдела продаж намерены расширить спрос с помощью стратегии “вытягивания спроса”. В чем суть данной стратегии, и каковы направления ее реализации?

6. Сколько торговых представителей потребуется, если все отобранные адреса\торговые точки будут посещаться в соответствии с планом? Представьте ваши вычисления.

Ответы на билет

1. Ксеноновая лампа по типу инновации относится к товарно - продуктовому нововведению. Товарно-продуктовые инновации, связанные с изменениями, вносимыми в реализуемый товар для удовлетворения новой структуры потребностей, и изменениями, вносимыми в производимый продукт для снижения производственных затрат. По сути, сам продукт не изменился – компания так и изготавливает автомобильные фары, но были внедрены специальные возможности товара, которые были необходимы на производстве. Соответственно, уровень новизны в данном случае – улучшающий. Улучшающие инновации (путем модификации и модернизации) преобладают на этапе распространения и стабильного развития научно-технического цикла и на этапе становления и подъема жизненного цикла товара. 2.Для оценки возможностей компании используем матрицу SWOT

Наименование		Сильные стороны			Слабые стороны
		Инновационная активность компании	Компетентность менеджмента	Аналитический подход при принятии решений	Слабая и непрофессиональная политика продвижения
возможности	Государственные нововведения (закон о включенных фарах)		Быстрое реагирование сотрудников на позитивные изменения в законодательстве, которые могут развить бизнес
	Расширение рынка	Компания может создавать или модифицировать продукты под запросы рынка			Из-за слабой политики продвижения до конечного потребителя может и не дойти информация о продуктах компании – падение продаж
	Повышение спроса	Компания может создавать или модифицировать продукты под запросы рынка	Менеджмент компании может быстро реагировать на запросы рынка, предлагать нововведения		Из-за слабой политики продвижения до конечного потребителя может и не дойти информация о продуктах компании – падение продаж
угрозы	Падение спроса	Внедрение изменений в продукцию для повышения интереса к ней	Благодаря профессиональному штату, могут быть предложены необходимые изменения как в продукте, так и в продвижении его для повышения спроса	Анализ сложившейся ситуации для внедрения необходимых изменений	При слабой политике продвижения, особенно во время падения спрос, компания рискует потерять свои позиции на рынке
	Инновационная активность конкурентов	Внедрение изменений в продукцию для повышения интереса к ней и увеличения конкурентоспособности продукции	Благодаря профессиональному штату, могут быть предложены необходимые изменения как в продукте, так и в продвижении его для повышения спроса и конкурентоспособности	Анализ сложившейся ситуации для внедрения необходимых изменений для повышения конкурентоспособности	При слабой политике продвижения, особенно во время падения спрос, компания рискует потерять свои позиции на рынке

Факторы макросреды:

1. Политико – правовые факторы: изменения в законодательстве в отношении автомобилистов

2.Экономические факторы: изменения в общей покупательской способности населения, изменения в благосостоянии населении

3. Научно – технические факторы:

ускорение научно - технического прогресса; - появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т.п.; - рост ассигнований на НИОКР ; - ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.

3. Известно, что рынок замены автомобильных фар в Европе в 2005 году составил – 558 млн. дол. При этом доля рынка на двух сегментах у компании 30 %. Кроме того, в целом по Европе, рынок распределяется таким образом: 43% оборота – сегмент автомобилестроительства, 57% - замена фар. Получается, что 57% в денежном обороте это – 558 млн. дол. Чтобы определить объем всего рынка, нужно: 558*100/57= 978,9 млн руб. Тогда доля рынка в двух сегментах в денежном выражении у компании составит: 978,9*30%/100%=293,67 млн руб. Так как в ситуации предусмотрено только соотношение 57 % к 43%, то по данному параметру доля рынка компании в сегменте замены автомобильных фар составляет: 293, 67*57%/100% = 167,4 млн руб

4. Директор отдела продаж компании принял конструктивное решение о расширении рынка сбыта продукции. Ксеноновые фары будут входить в состав набора для тюнингу автомобиля. До этого фары продавались только как необходимый для автомобиля элемент, теперь это новый вид экономичных фар, которые служат для апгрейда автомобиля. В данном случае в ценообразовании компания ориентируется на рыночный метод, то есть в основе ценообразования компании лежат нетолько уровень издержек и маржа, которую может получить организация, но и интересы покупателей. Кроме того, компания ориентируется на своих партнеров, позволяя им ставить свою торговую надбавку. То есть компания формирует цену на товар с учетом интереса покупателей, а для данной организации клиентами выступает также оптовые потребители и розничные торговцы. Для каждого из них «своя цена», поэтому стоимость комплекта для конечного потребителя является практически одинаковой у всех продавцов.

5. Суть стратегии заключается в формировании интенсивного спроса на продукцию, при помощи основных каналов ее распространения – точки сбыта или продаж. Реализуется стратегия через торговых агентов, которые налаживают отношения с точками продаж. Основной метод – прямые продажи, то есть выезд агента с целью заключения контракта о поставках и дальнейшего контроля уровня реализации продукта на месте.

6.Определим сколько посещений должны сделать торговые агенты по точкам А=((900+2600) – ((900+2600)*0,3))*3= 7350 раз. Общее количество посещений по А и В за год= 7350+600+1900= 9850 раз. Определим, сколько времени потратится на данные посещения в минутах= (45+30) *9850= 738 750 (минут). Определим, сколько времени работает один сотрудник= 200*9* 60= 108 000 минут. Определим, сколько сотрудников нужно для того, чтобы посетить всех клиентов в год: 738750/ 108 000 = 7 человек.