Рыночные доли марок цифровых камер в стране а по состоянию на 1 июля 2006

Марка	Рыночная доля
Sony	43
Canon	14
Fuji	10
HewlettPackard	8
Olympus	7
Kodak	6
Nikon	6
Pentax	2
Другие марки	4

Позиции маркиKodak (в стране а)

Директор представительства компании Kodak в стране Апроанализировал последние данные об объемах продаж цифровых камер. Спрос становится даже большим, чем, он думал. Особенно хорошо идут дела у компании Sony. В третьем квартале 2005 года ее рыночная доля значительно выросли. И все же директор полагает, что его компании не следует унывать. Если дела будут идти так и дальше, то к концу года возможен рост доли рынка на 1%. Это станет возможным, главным образом благодаря успеху новой марки – цифровой камеры KodakImage 11. Ее особенность заключается в том, что потребитель в магазине при помощи продавца и специального программного пакета может выбрать компоновку цифровой камеры. Потребителю предоставляется возможность выбора из 4000 различных модификаций. После того, как потребитель «спроектировал» свою камеру, он подписывает соглашение и сможет получить камеру через 7 дней. Для дорогостоящих моделей цифровых камер Kodak данная концепция была принята в качестве основополагающей. Самый дешевый вариант камеры KodakImage будет стоить около 700 ЕВРО (розничная цена), а самый дорогой вариант – 2500 ЕВРО.

Отправной точкой является соображение о том, что все партнеры компании Kodak должны иметь привлекательный уровень прибыли при продажах камер.С престижной моделью Image 11, компания Kodak в стране Ахочет расширить свои позиции в дорогом ценовом сегменте. Компания Kodak планирует начать для модели Image 11 прямые продажи через Интернет.

Вопросы и задания:

1. Оцените маркетинговые возможности для выхода компании Kodakв страну А. Выделите факторы внешней макро- и микро-среды. Проведите SWOT-анализ ситуации. Сделайте вывод о перспективности и привлекательности рынка цветовых камер в стране А по сравнению с мировым рынком.

2. Укажите, на какой стадии жизненного цикла находятся традиционная аналоговая фото-камера и цифровая камера, соответственно. Могут ли производители аналоговых камер продлить жизненный цикл своего продукта? Если да, токаким образом?

3. Оцените позиции марки Kodakв стране А. В чем заключаются ее конкурентные преимущества? На какие сегменты рынка ориентирована данная марка? Рассмотрите преимущества и недостатки ценовой стратегии, используемой при продвижении данной марки.

4. Компания Kodakхочет установить прямой контакт с потенциальными покупателями новой модели Image 11. Оцените целесообразность решения об использовании для этого Интернет. Назовите инструменты продвижения, которые можно использовать, чтобы привлечь внимание целевой группы к новой модели MinoltaImage 11? Обоснуйте свой выбор.

5. Предложите программу-бриф продвижения модели Image 11 на российском рынке на ближайшие шесть месяцев. Какие средства массовой коммуникации и формы продвижения наиболее, на Ваш взгляд, уместны при продвижении данного продукта? Обоснуйте свой ответ.

Декан факультета менеджмента

д.э.н., профессор Г.В. Груздев

Зав. кафедрой управления

связями с общественностью, к.ф.н., доцент И.Б. Архангельская

Тьютор, к.ф.н., доцент И.Б. Архангельская

Ответы на вопросы билетов:

1. Маркетинговая возможность фирмы — это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором она может добиться конкурентного преимущества. Для компании Kodak рынок цифровых фотокамер,безусловно, является привлекательным, так как аналоговые камеры потеряли привлекательность для современного человека. Кроме того, рынок данного товара в стране А еще не сформирован, потребность очевидна, поэтому маркетинговая возможность выхода на рынок с цифровой камерой у компании очевидна.

Факторы внешней микро среды: 1) конкуренты и их деятельность; 2) партнеры (дистрибьюторы продукции); 3) покупатели; 4) сотрудники компании.

Факторы внешней макросреды: 1) экономическая ситуация в стране А; 2) налоговое законодательство; 3) политическая сфера: законы страны А; 4) социальная сфера – устойчивость определенных ценностей.

Матрица SWOT

Наименование		Сильные стороны			Слабые стороны
		Известный бренд	Инновации в производстве	Гибкость компании в соответствии со спросом на продукцию	Устаревшая стратегия развития на новом рынке цифровых фотокамер	Ассоциативное восприятие компании у потребителей с аналоговыми камерами
возможности	Дальнейший рост покупательского спроса на цифровые фотокамеры в стране А	Покупатели склонны больше доверять известным маркам	Возможность создать фотокамеру под разные аудитории	Возможность удовлетворить запросы большого количества покупателей и как результат – рост продаж	Отставание от конкурентов	Уход покупателей к новым конкурентам
	Заинтересованность покупателей к новым производителям и брендам в данной сфере	Благодаря известности компании, но не раскрученности ее на рынке цифровых фотокамер у Kodakесть возможность завоевать большую долю рынка				Клиенты могут заинтересоваться предложениями других фирм, так как считают, что Kodakспециалисты только в аналоговых фотокамерах
	Уход с рынка основных конкурентов	Рост популярности продукции и продаж за счет выработанного имиджа	Рост продаж	Рост продаж	Молодые компании со стратегией ближе к данному рынку могут перехватить долю рынка от конкурентов	Покупателю могут заинтересоваться продукцией малоизвестных фирм-конкурентов, но позиционирующих себя только на рынке цифровых фотокамер
угрозы	Понижение уровня благосостояния населения в стране А	Во время кризиса клиенты больше присматриваются к качественным и долго используемым товарам, поэтому «хорошее имя» компании даст ее возможность не потерять полностью клиентов		Компания сможет подстроиться под рынок и наладить производство более дешевых камер	Заинтересованность покупателей в других сильных конкурентах Kodak	Отток клиентов к конкурентам
	Усиление позиций конкурентов на рынке А		Создание новой непохожей нааналогов конкурентов камеры, что заинтересует потребителей	Производство и продажа самых спросовых моделей и стимулирование их сбыта для увеличения продаж	Потеря конкурентных позиций	Потеря конкурентных позиций
	Повышение пошлин на импортную продукцию в стране А для увеличения доли отечественного производства	Заинтересованность покупателей в брендовых моделях стабилизирует продажи Kodak и доход от них	Разработка технологических новшеств для экономии на сырье и производстве			При нестабильной конкурентной позиции и росту пошлин компании будет сложно выжить на рынке А

2.Цифровая фотокамера по ситуации находится на этапе внедрения на рынок. Люди только узнают о ее особенностях и начинают пользоваться новым продуктом. Что касается аналоговой камеры, то ее этап – стадия спада, когда резко падает спрос на продукцию. Сейчас уже мало, кто пользуется аналоговой камерой, тем не менее, она не ушла полностью с рынка. Модные фотографы пользуются раритетными качественными моделями типа советского «Зенита». Считается, что снимки на них самые искусные и неповторимые. Для Kodak этот рынок вряд ли сможет быть актуальным, так как большинство их моделей были в секторе эконом сегмента, которые не отличались уникальным качеством фотографии.

3.Основным конкурентным преимуществом компании является ее известность как бренда производителя фототехники. Благодаря узнаваемости клиенты с большим доверием относятся к данной марке. В своей работе Kodakориентируется на людей со средним и выше среднего достатком, которые ведут активный образ жизни, пользуются Интернетом, всегда в курсе последних новинок и хотят индивидуальные качественные фотоснимки, так как интересуются фотографией. Поэтому стоимость фотокамер весьма недешевая, что говорит о позиционировании качественной и недешевой аппаратуры. Тем не менее, компания на тот момент не учитывала, что с годами технологии меняются и постепенно удешевляются продукты. Поэтому ценовой диапазон товаров находится только в среднем сегменте и не затрагивает более дешевую аппаратуры. Такая позиция не совсем верная, так как с более дешевыми цифровыми камерами другого класса компания смогла бы завоевать свою нишу. В целом конкурентные возможности у компании есть, но она не смотрит так глубоко, как продвинутые японские производители Sony, доля которых в цифровой индустрии и по сей день наибольшая.

4. Использование Интернета в качестве средства продвижения в настоящее время набирает все большую популярность. Причина одна – широкая массовость и перенос большинства информационных источников именно в этот сектор. По состоянию на 2006-07 годы тяжело определить его роль, но понятно одно, что целевая аудитория данной модели фотокамеры пользуется Интернетом и активно в нем работает. Поэтому считаю целесообразным использование этого канала продвижения. В качестве инструментов продвижения естественным будет использование рекламы как основного двигателя торговли, особенно на рынке цифровой продукции. Кроме того, отличным способом мотивировать к продаже - провести ее стимулирование, то есть акции, которые могут заинтересовать покупателя. Нельзя забывать и о роли PR. Для компании очень важно сформировать имидж для потребителей и доверие в их глазах к марке. Такая ситуация наблюдалась с аналоговыми камерами, но в цифровой индустрии компании себя потеряла. Связи с общественностью дадут возможность восстановить прежний интерес к продукции Kodak.

5.Программа бриф на продвижение

1. Клиент – компания Kodak

2.Продукт – цифровая фотокамера Image 11

3.Вид рекламы – телевидение, Интернет, печатные СМИ, наружная реклама

4.Целевая группа:люди со средним и выше среднего достатком, которые ведут активный образ жизни, пользуются Интернетом, всегда в курсе последних новинок и хотят индивидуальные качественные фотоснимки, так как интересуются фотографией

5.Конкуренты и их основная характеристика : основными конкурентами являются компания Sony, занимающая активную производственную позицию и высокую популярность среди российского населения. Доля рынка: 43%. Следующая группа с примерно равной долей рынка от 8 до 14 % - Canon, Fuji, HP, Olympus. Кроме того, существует еще два потенциальных конкурента – Nikon, Pentax- по 6 %.

6. Текущая ситуация: доля на рынке цифровых фотокамер – 7%. Появление нового продукта, который должен повысить этот показатель

7. Как должен восприниматься продукт: как высокотехнологическая цифровая камера, которую в магазине специалисты настроят под индивидуальные параметры каждого пользователя.

8.Позиционирование бренда: с начала становления бренда его слоган звучал так – Вы нажимаете на кнопку – мы делаем все остальное. Продукцию компании отличает высокое качество и простота в использовании.

9. Как целевая аудитория должна воспринимать бренд – целевая аудитория должна воспринимать бренд Kodak как компанию с известным именем, выработанным за году успешной работы по изготовлению качественной и надежной продукции, легкой в использовании и создающей прекрасные изображения.

Наиболее уместными СМИ в данном случае будут те, где можно визуально рассмотреть продукт (так как сам процесс фотографирования и получения снимков связан с визуальным восприятием). Поэтому актуальными будут телевидениеи печатные издания. Стоит не забывать и об Интернет ресурсах: баннерная реклама в ведущих поисковиках, работа по продвижению сайта, изучение форумов по фототехнике. Наружная реклама имеет смысл при совместной акции с различными сетевыми магазинами (например, впервые Kodakimage 11 в России и только в Белом Ветре Цифровом).