- •Открытие и. Гуттенберга. Развитие издательского дела в Европе и его роль в становлении рекламного бизнеса.
- •Назначение рекламы (с древнейших времен до XX века)
- •Реклама в эпоху Средневековья.
- •Новшества развитого Средневековья
- •Общие выводы
- •Становление рекламного законодательства в России.
- •Становление института глашатаев как одного из видов рекламной деятельности.
Назначение рекламы (с древнейших времен до XX века)
Рекламу мы встречаем везде — на улицах, в метро, в газетах и журналах, на радио- и телеканалах. Реклама раздражает. Реклама завораживает. Рекламу цитируют. Рекламу ненавидят. Но каким бы ни было наше отношение к рекламе, она живет и, как капризная красавица, требует новых и новых денег от рекламодателей. В случае удачно проведенной кампании — награждает их сказочными прибылями, а при неудаче ввергает в бездну убытков и долгов. При всех неожиданностях, взлетах и падениях, она существует, совершенствуется, налету схватывает едва уловимые приметы времени и уже на следующий день извлекает из них максимум дохода, делая еще вчера ненужное — остро необходимым сегодня, вчера неважное — престижным, вчера незаметное — модным и завидным. Но легкость эта только кажущаяся; реклама живет и развивается по своим законам, а законы производства и восприятия рекламы уходят корнями в глубокое прошлое, в древние пласты культурных традиций, в вековые наслоения предрассудков и привычек, которые капля за каплей формируют менталитет нации.
Реклама в эпоху Средневековья.
Прежде чем рассматривать известные нам виды рекламной деятельности в эпоху Средневековья, напомним некоторые ведущие черты западноевропейской культуры этого периода. Необходим учет нескольких существенно отличающихся между собой этапов, принятых в медиевистике (науке, изучающей европейское Средневековье). Это раннее Средневековье V-X веков; развитое Средневековье — XI-XIV веков, позднее Средневековье и Возрождение XV-XVI веков.
Первый из указанных периодов отличает возврат архаичного синкретизма в отношении многих ранее отдифференцировавшихся видов деятельности и отражающих их типов текстов. Происходит как бы «погружение» теории и практики юриспруденции, педагогики, политики, искусства, ставших в греко-римской античности четко самоопределившимися профессиями, в универсум христианской теологии и конфессиональной практики. Всемирно известный отечественный культуролог А. Я. Гуревич пишет: «Различные сферы человеческой деятельности в эту эпоху не имеют собственно "профессионального языка" — в том смысле, в каком существуют языки хозяйственной жизни, политики, искусства, религии, философии, науки или права в современном обществе»
Начавшие типологически оформляться в античности рекламные тексты не находят дальнейшего развития в данное время. Определенное «затухание» многообразия коммуникативных потоков предопределяется глубоким экономическим кризисом, переживаемым большинством регионов Западной Европы, распадом ранее оживленных торговых связей, упадком — даже деградацией — городской жизни. Раннее Средневековье переживает стадию дезурбанизации, утрачивая тем самым повседневную потребность в массовой информации. Такова ведущая специфика времени, не исключающая, разумеется, различных проявлений демонстративного оформления важнейших общественных акций. Можно говорить о существенном возрастании значимости проторекламных текстов.
Новшества развитого Средневековья
Для эпохи развитого Средневековья XI-XIV веков, с позиций современной медиевистики, характерны качественно новые черты. Это — укрепление феодального экономического строя, заметное увеличение совокупного общественного продукта, значительное оживление торговых контактов во всеевропейском масштабе, возрождение городского образа жизни.
Начиная с XI века можно говорить о новой стадии урбанистической культуры и ее важных последствиях для интересующей нас проблемы. Если в период раннего Средневековья традиционные коммерческие «съезды» — ярмарки возникали преимущественно в окрестностях крупного почитаемого монастыря (характерный пример — известная с VII века н. э. ярмарка в окрестностях монастыря Сен-Дени, пригороде современного Парижа), то теперь они чаще ориентируются на окрепшие городские центры. Уже в XI веке общеевропейское значение получают ярмарки во французских городках Шампани, затем — в немецких городах Кельне, Мессене, Майнце. С 1165 года регулярно проводится ярмарка в Лейпциге, с 1189 года — в Гамбурге. Следом получают всеевропейскую популярность ярмарки в Страсбурге, Нюрнберге, Франкфурте-на-Майне.
Естественным результатом такого наращивания товарооборота является бурное развитие ярмарочного фольклора, примеры которого последуют ниже.
Основанием нового возвышения городов является укрепление их административной, муниципальной власти, а также восстановление или создание в них притягательных культовых центров. Тем самым, помимо фольклорно-ярмарочной устной рекламы, средневековый город с неизбежностью продуцирует административные и политические объявления, для чего восстанавливается должность городских глашатаев, утраченная с античных времен. Города вновь становятся центрами ремесленного производства, что, в свою очередь, стимулирует бытование многообразных вариантов рекламных текстов.
Далее рассмотрим направления рекламной деятельности, подобно тому как мы это делали в предыдущем разделе, по типу формирующих тексты знаковых средств: устно-вербальному, изобразительному, письменному и смешанному.