10. Принципы организации службы маркетинга.

• Организация «по функциям» (см.рис. 2). Это самая распространенная форма организации маркетинговой деятельности на предприятии. Когда рынки и виды реализуемой продукции однородны, компания специализирует свои подразделения по направлениям (например, изучение рынка, планирование ассортимента, цен и сервиса; реклама и продвижение товаров; организация товародвижения). Наиболее оптимальна подобная структура при малом количестве видов товаров и рынков. Основное преимущество функциональной организации маркетинга – простота управления. Однако при увеличении номенклатуры товаров и услуг эффективность данной модели снижается.

Рис. 2. Организация отдела маркетинга «по функциям».

• Организация «по рынкам» (см. рис. 3), имеющая смысл, если для продвижения продукции на рынок требуются специфические знания по ее использованию в конкретных отраслях. В этой ситуации за сотрудниками закрепляются компании этой отрасли. Многие компании продают свои товары на самых разных рынках. Если всех покупателей, в соответствии с их предпочтениями и поведением можно подразделить на несколько групп, то имеет смысл организовать управление по рынкам. В этом случае менеджер по всем рынкам руководит деятельностью менеджеров по отдельным рынкам (их также называют менеджерами по развитию рынка, специалистами по рынку или специалистами по отрасли).

Рис. 3. Организация отдела маркетинга «по рынкам».

• Организация «по территориям». Если в каждом из выделенных регионов номенклатура товаров компании не очень широка, а различия между потребителями незначительны, то в структуре отдела маркетинга следует разбить менеджеров по географическим регионам.

• Организация «по видам продукции», полезная, когда компания имеет широкую номенклатуру товаров, ориентированных на различные целевые аудитории или когда функциональная организация не позволяет контролировать разработку и продвижение товаров. В данном случае целесообразно выделить менеджеров по отдельным продуктам или продуктовым группам и закрепить за ними перечисленные выше виды деятельности.

• Корпоративно-дивизиональная организация. Расширяясь, компании с большим числом товаров/целевых рынков преобразуют основные товарно-рыночные группы в отдельные подразделения. В этих подразделениях организуются собственные отделы и службы. Значение корпоративного маркетинга изменяется с развитием самих компаний. В большинстве из них вновь организованные маркетинговые отделы подразделений относительно слабы, а потому основная роль принадлежит маркетингу корпоративного уровня, выполняющему поддерживающую функцию.

11. Понятие латерального маркетинга.

Суть латерального маркетинга заключается в том, что выпускаемые новинки создаются компанией не в рамках данного рынка товаров и услуг, а на новых оригинальных идеях, которые, как правило, формируют новую категорию или рынок. Основное преимущество данных идей в том, что они не отвоевывают долю уже существующего рынка, рискуя потеряться среди «всех таких одинаковых» масла/йогурта/шоколада, а создают новый рынок и становятся первыми. Как, например, сделала компания Ferrero, выпустив «Киндер-сюрприз», ставший уже классическим примером латерального продукта: шоколад + игрушка.