• Первые серьезные изучения аудитории.

Поведение слушателя стало непредсказуемым. В эфире звучало радио для женщин, половина аудитории которого почему-то оказывалась мужской, радио для деловых людей, которое слушали водители, радио для автомобилистов, которое нравилось домохозяйкам и т.д. И рекламодатель оказывался прав, когда не верил, что у радиостанции "N" - та аудитория, которая его интересует. Вкусы аудитории стали изучать. Это повлекло за собой формирования рынка социологических услуг. Государственные социологические компании не могли удовлетворить потребности рынка в таких исследованиях. Так стали появляться различные независимые социологические группы, специализирующиеся на мониторингах радио. Во многих случаях это была просто коммерческая торговля местами в рейтингах. Но это было первым серьезным запросом на начало формирования инфраструктуры коммерческой системы.

Появление новых игроков на рынке в этот период было знаковым явлением. «Русское Радио», «Серебряный дождь», «Хит ФМ». Это были принципиально новые на рынке проекты, которые своим появлением дали толчок всей системе.

• Появление «Русского радио».

«Русское радио» появилось в августе 1995 года. Эту дату мы собственно и кладем в основание периодизации этого этапа. При ближайшем рассмотрении в этот период было много интересного, много знаковых проектов, но вклад «Русского Радио» в развитие отечественного рынка нельзя недооценивать. По оценкам самих фигурантов рынка – появление этого проекта стало точкой бифуркации для всей системы.

Это был странный по тем временам проект. На радиостанции играли только русскоязычную музыку, которая была не очень популярна в чистом виде, а после провала «Ретро» и вообще девальвировалась. Видимый неуспех радио «Ретро» лишний раз доказал рынку, что нарушать табу нельзя. И вдруг такое явление. Проекту прочили скорую смерть, и уж тем более никому не могло прийти в голову, что он перевернет радио рынок.

Не погружаясь в историю создания «Русского Радио» выявим те тенденции и те нововведения, которые принес с собой проект.

«Русское Радио» сняло табу на русскоязычную музыку, доказав, что музыка на национальном языке априори популярна. Фактически с этого проекта началась русификация западной вещательной модели, что было очень важно для рынка, который уже задыхался в штампах и боязни двигаться вперед по непроторенной дороге.

«Русское Радио» впервые в основу своей программной политики заложило не просветительскую функцию и не стремление нести в массы высокую в том числе и западную музыкальную поп- или альтернативную культуру, а жесткую ориентацию на вкусы обывателя, среднестатистического человека, не интеллектуала, без особого образования, который просто живет изо дня в день, зарабатывает себе на жизнь, борется, выживает, смеется над неприличными анекдотами и пьет водку. Это было настолько неожиданно для рынка, для аудитории, что практически перевернуло мировосприятие и первых и вторых. Рынку стало понятно, что для того, чтобы делать деньги не нужно аудиторию образовывать и учить. Нужно дать ей то, что она хочет, причем, не цензурируя ее потребности. Аудитории же впервые «Русским радио» была предложена примитивизированная модель развлечения – «смешно и про знакомое».

Это открытие закрепила идея введения в эфир имиджевого персонажа, которые бы олицетворял собой образ радиостанции. Для «Русского радио» таким персонажем стал Николай Фоменко. Идея имиджевого ведущего была новаторской. На радиостанциях до этого безусловно присутствовала персонификация ведения, но так, чтобы одна хамоватая, простая, воспевающая материально-телесные ценности персона стала олицетворением всей концепции радиостанции – это был прорыв. Это было оскорбительно и притягивающее одновременно.

«Русское радио» первым стало формировать имидж радиостанции эфирным способом. Это было не эпатирование «Серебряного Дождя», а просто образ Николая Фоменко и ролики, россыпью пущенные по эфиру, которые в отсутствие ведущего его голосом подкрепляли имиджевые характеристики станции. Во-первых, это были первые юмористические элементы оформления эфира, которые несли отдельную смысловую нагрузку и были обособленными эфирными элементами. Во-вторых, это было просто смешно. В-третьих, оригинально. И очень соответствовало господствующей в тот период социальной психологии: «Кто первый встал, тому и тапки». Озвучивание простой социальной философии по радио очень веселило и притягивало аудиторию.

Своей ориентацией на русскоязычную музыку «Русское Радио» заложило основания для формирования системы отечественного шоу-бизнеса и начало сращивания его с радиовещанием. Ориентация только на русскоязычный материал вынуждала руководство радиостанции постоянно искать новинки для эфира. Спрос рождает предложение. Популярное радио становилось целью молодых исполнителей и их продюсеров. Сегодня это кажется само собой разумеющимся, а в середине 1990-х гг. это было новаторским явлением.

Почему мы сегодня считаем появление «Русского радио» точкой бифуркации для всей системы? На российском рынке действовал, да собственно и продолжает действовать принцип «первой ночи». Так как новые технологии радиовещания в Россию принесли иностранные специалисты, которые владели неким ноу-хау, то отечественные радиовещатели с большой осторожностью относились к нововведениям в эфире. «Русское Радио» если так можно выразиться легализовало творческий подход к западным технологиям. Оно доказало, что любые идеи могут быть адаптированы под русский менталитет и могут стать чрезвычайно успешным бизнесом. Это перевернуло рынок.