Основные этапы процедуры фокус-групп:

-    определение места и времени проведения фокус-групп;

-    обеспечение необходимого технического оснащения;

-    выработка критериев отбора (рекрутирования) участников;

-  подготовка топик-гайда (порядка задавания вопросов);

-    выбор методических приемов в зависимости от планируемого уровня обсуждения получаемой информации;

-    подготовка материалов, необходимых для использования кон­кретных методик;

-    обработка и интерпретация данных;

- представление результатов в заранее оговоренных формах. Длительность фокус-групп в зависимости от цели исследования

колеблется от 1,5 до 3,5 часов. Как правило, для их проведения выбирается время, наиболее удобное для респондентов.

Участие в группе — это довольно интенсивная умственная на­грузка для респондентов, поэтому очень важно, чтобы они пришли на дискуссию отдохнувшими, успокоенными и даже сытыми.

Помещение для дискуссии (его объем, меблировка) должно быть максимально комфортабельным и обеспечивать возможность необ­ходимых манипуляций.

Стандартное количество участников фокус-группы 7—9 человек. Если на группу пришло только 5 человек, она может состояться, но ведущий рискует получить зауженный спектр мнений.

Когда проводят фокус-группу, количество участников чаще всего составляет от 7 до 10 человек. Отбор участников фокус-группы производится по принципу однородности социально-демографических и других характеристик, участники фокус-группы не должны быть знакомы между собой и не должны быть объединены какими-либо идеями и интересами. Опрос групп проводится в специальном помещении под руководством специалиста (обычно это психолог).

Критерии отбора участников для фокус-группы определяются целями исследования и зависят от множества факторов: социально-демографических, статусных, материальных, психологических и других.

Существует несколько способов рекрутирования участников:

— отбор по результатам предварительно проведенного массово­го опроса по случайной выборке. Затем с помощью анкеты отбира­ются респонденты, отвечающие всем необходимым требованиям, они-то и приглашаются на группу;

—отбор по анкете в уличном опросе и как разновидность его отбор в тех местах, где присутствие нужного контингента наиболее вероятно;

—распространенный способ рекрутирования по принципу "снеж­ный ком". Он предусматривает поиск респондентов с нужными ха­рактеристиками через знакомых своих знакомых.

Существует ряд ограничений, которыми необходимо руковод­ствоваться при рекрутировании участников фокус-групп:

- респондент должен принимать участие в дискуссии по дан­ной теме впервые либо не ранее чем через год после участия в аналогичной дискуссии, а самое большое количество фокус-групп в его жизни должно быть не более 3;

- участниками фокус-групп, являющихся частью маркетинго­вого исследования, не могут быть специалисты по рекламе, марке­тингу, исследованию рынка, связям с общественностью, а также журналисты, художники, дизайнеры, кинематографисты, торго­вые работники, даже студенты, изучающие указанные специаль­ности. Весьма желательно, чтобы у участников фокус-групп не ра­ботали в названных сферах члены семьи или близкие друзья.

Рекрутирование участников фокус-групп — одна из самых слож­ных задач. Сточки зрения психологии из всех организационно-под­готовительных мероприятий рекрутирование в наибольшей степе­ни определяет успех всего исследования.

Участие в фокус-группе с психологической точки зрения — очень тяжелый труд. Он требует выраженных индивидуальных способностей:

— быстро реагировать;

— концентрироваться;

— ясно и кратко выражать свои мысли;

— работать в контакте с незнакомыми людьми;

— быть доброжелательным и открытым.

Когда проводят фокус-группу, количество участников чаще всего составляет от 7 до 10 человек. Отбор участников фокус-группы производится по принципу однородности социально-демографических и других характеристик, участники фокус-группы не должны быть знакомы между собой и не должны быть объединены какими-либо идеями и интересами. Опрос групп проводится в специальном помещении под руководством специалиста (обычно это психолог).

Вопрос № 36.

Психологические особенности работы ведущего фокус-группы.

Для того чтобы адекватно руководить дискуссией в фокус-груп­пе, модератор должен хорошо знать психологические процессы в рамках групповой динамики.

Это руководство должно быть мягким, ненавязчивым. Модератору группы необходимо поддерживать спон­танность и в то же время не допускать отклонений от темы.

важными качествами модератора являются

- хорошая память,

- умение слушать,

- устанавливать контакт,

- проявлять искрен­ний интерес к другим людям,

- способность вызывать доверие и со­здавать доброжелательную обстановку для высказывания участни­ками дискуссии своего мнения.

Модератор должен обладать чувством времени, чтобы, выпол­няя всю программу групповой дискуссии, равномерно распреде­лить обсуждение всех вопросов. Он обязан ясно и отчетливо выра­жать свои мысли как письменно, так и устно.

Основные аспекты внутренней подготовки модератора опреде­ляются его способностями к концентрации внимания. Ему прихо­дится концентрировать свое внимание не только на общем ходе группового обсуждения, но и на мнениях, высказываемых отдель­ными участниками дискуссии. В ходе дискуссии он не только не навязывает, но даже не выражает свою точку зрения.

Очень важно, чтобы руководитель групповой динамики помнил наизусть содержание и порядок задаваемых вопросов, поскольку члены группы невольно этот порядок нарушают. Если руководитель зачитывает вопросы, то он теряет зрительный контакт (глядя в гла­за) с участниками и тем самым нарушает естественный ход обсуж­дения.

Другой аспект внутренней подготовки к руководству фокус-груп­пой заключается в выработке дисциплины одновременного слуша­ния и думания, умения находиться одновременно в прошлом, на­стоящем и будущем: он должен помнить, что уже обсуждено, что обсуждается сейчас, какой вопрос будет следующим и, наконец, что все это даст для решения задач исследования.

Задачи, выполняемые модератором в ходе групповой дискус­сии, требуют от него проявления одновременно и беспристрастно­сти, и интереса.

Как беспристрастный слушатель, он приучает себя не показывать того, что его чувства в той или иной мере задеты словами или действиями участников фокус-групп.

Как заинтересо­ванный слушатель, он демонстрирует способность к пониманию, готовность включиться в обсуждение опыта участников группы.

Модератору необходимо помнить, что он не должен высказывать оценочных вербальных и невербальных реакций, например, таких, как "хорошо", "правильно", утвердительно или отрицательно кивать головой.

Искусство ведения фокус-групп включает следующие элементы:

- распознавание типичных ситуаций и проблем, с которыми сталкивается модератор;

-    знание эффективных, заранее разработанных методов для каж­дого типа ситуаций;

-    умение применять эти методы.

Перед началом работы группы обычно имеет место "предстар­товая пауза". В ходе этой паузы модератор и его ассистент встреча­ют приглашенных на группу, дружески разговаривают с ними, угощают чаем, напитками. Основная задача в этот момент — создать непринужденную, благожелательную обстановку и избегать разговоров по теме фокус-группы, а также обсуждения вопросов, спо­собных вызвать полярные точки зрения, — политика, злободнев­ные проблемы города, страны в целом.

Руководитель фокус-группы в это время внимательно наблюда­ет за членами группы, стараясь выявить тех, кто проявляет стрем­ление к доминированию, кто излишне застенчив, кто считает себя экспертом.

Наиболее застенчивых и скромных лучше располагать напротив модератора, чтобы содействовать лучшему контакту.

Из­лишне словоохотливых сажать следует поближе, чтобы иметь более выгодные позиции для стимулирования разговора других участни­ков группы.

В первые минуты работы группы модератор сообщает участни­кам основные правила работы группы и задает должный тон для обсуждения. Модератор должен быть готов к разнообразному пове­дению группы в ходе дискуссии.

Обычно для обсуждения намечают не более десяти, а чаще пять-семь вопросов, часть из которых — общие, а часть — специфичные. И те и другие должны быть как структурированными (закрытыми), так и неструктурированными (открытыми) и по стимулу и по отве­ту.

Цель первого вопроса модератора — включить всех членов груп­пы в дискуссию по очереди. Первый вопрос как бы "разбивает лед" - после того как участник уже что-то сказал, ему легче вновь вклю­чаться в продолжающийся разговор.

Модератор должен стремиться сузить дискуссию, сфокусировать ее на тех проблемах, которые являются непосредственным предме­том исследования.

Очень важно, чтобы модератор умел контролировать свои вер­бальные и невербальные реакции на высказывания участников груп­пы, владеть техникой "пятисекундных пауз" и "просьб об уточне­нии".

Пятисекундная пауза необходима модератору для того, чтобы провоцировать высказывание дополнительных точек зрения после того, как было произнесено суждение кого-либо из участников дис­куссии. Здесь совершенно необходим особый контакт глаз.

Просьбы об уточнении ответа помогают в тех ситуациях, когда участник дискуссии ограничивается фразами типа: "Я согласен", "Моя точка зрения аналогична предыдущей" и т.п. Обращения типа: "Не могли бы Вы высказаться об этом подробнее?" или "Пожалуй­ста, расскажите, что Вы имеете в виду" стимулируют участников давать более точные ответы.

Модератору полезно знать модели поведения определенных ка­тегорий участников и уметь управлять ими, если того требуют зада­чи дискуссии. Условно можно говорить о таких категориях, как "эк­сперты", "доминирующие", "застенчивые", "болтливые" и др. Каж­дый из подобных психотипов создает свои трудности для работы модератора с группой и требует особой, хорошо продуманной и деликатно реализуемой тактики.

Психологическая особенность "экспертов" состоит в том, что они могут оказывать сдерживающее влияние на других участников группы, поскольку последние считают "экспертов" более авторитетными в обсуждаемых вопросах. Наилучшей тактикой по отноше­нию к "экспертам" может быть подчеркивание того факта, что мнение каждого участника группы одинаково важно и должно быть  услышано.

Психологическая особенность "доминирующих" в том, что это слишком активные участники группы. Эффективным способом переключения внимания с них на других участников для модератора могут стать высказывания типа: "Это одна точка зрения. Есть ли другие мнения по этому вопросу?".

"Застенчивые" говорят мало и тихо. С ними необходим доброже­лательный контакт глаз, более частое обращение по имени, под­черкивание важности и интересности высказанных ими суждений.

"Болтливые" тратят очень много слов, с трудом добираясь до сути собственной мысли. Разумной тактикой по отношению к ним может быть ограниченный контакт глаз, использование малейшей паузы, остановки для того, чтобы задать новый вопрос или повто­рить старый, обращаясь к другим участникам дискуссии.

Вопрос № 37.

Проблемы эффективности фокус-группы.

Эффективность метода фокус-групп во многом определяется тем, насколько максимально условия в них приближены к условиям повседневного общения людей, насколько они привлекательны для участников и насколько они способствуют их естественному пове­дению во время группового обсуждения.

Известно, что в реальной жизни на восприятие раз­личных объектов влияют не только сами эти объекты, но и мнения окружающих, которые катализируются в рамках свободного груп­пового обсуждения.

Аналогичные процессы протекают в фокус-груп­пах. Обсуждения в них при адекватном руководстве со стороны мо­дератора предстают как бы фрагментом привычного для всех обще­ния, в ходе которого исследователь может не только собрать раз­личные мнения, но и проследить, как происходит процесс психо­логического взаимовлияния и взаимодействия в межличностных коммуникациях.

Другой отличительной чертой фокус-групп, выгодно представ­ляющей их по сравнению с остальными методами опроса, является то, что их участники в ходе дискуссии могут спонтанно выражать свои эмоции. Это делает участие в фокус-группах живым и привле­кательным, дающим важную дополнительную информацию.

Фокус-группы способны создавать благоприятные условия для самораскрытия участников и искреннего высказывания мнений.

Это обеспечивается за счет непринужденной атмосферы в группе, сти­мулирования высказываний как позитивных, так и негативных точек зрения (ибо и те и другие важны для исследования), за счет того, что группы формируются на гомогенной основе (по признаку образования, социального положения и т.п.) и по преимуществу из не знакомых между собой людей, что само по себе способствует спонтанности, искренности высказываний.

Результаты качественных методов анализа сложнее исследовать, чем результаты количественных методов.

Кроме того, метод фокус-групп предъявляет особые требования к ведущему: его работа — во многом искусство. Тем не менее практика показывает, что приме­нение этого метода имеет хорошие перспективы.

Вопрос № 38.

Пародоксальная, провальная или двусмысленная реклама.

Парадоксальная реклама. Господа Антипов и Усманов образова­ли в Эстонии свою фирму и за 2 месяца увеличили свой товарный оборот в 6 раз — показатель для Эстонии беспрецедентный. Специ­алисты определили, что этому способствовало название фирмы. История эта выглядит так. В первый месяц работы бизнесмены подписали контракт с бельгийским представительством фирмы "Panasonic" о поставке в Эстонию телекоммуникационной техники с больши­ми дилерскими скидками.

Президент представительства, взглянув на фирменный бланк, подписал все документы и пожал новым партнерам руки со словами: "Я уважаю деловых людей с хорошим чувством юмора". Смея­лись и все последующие партнеры, а, смеясь, подписывали дело­вые бумаги. Когда в эстонской прессе появилась реклама "Добро пожаловать в (название фирмы)!", в центральном офисе фирмы стали раздаваться телефонные звонки, бизнесменам объясняли, ка­кие ассоциации вызывает название их фирмы. Сначала стали гото­вить документы на перерегистрацию, а клиенты все шли и шли. Тогда решили оставить все как есть. Смешное объявление было пред­метом оживленных обменов мнениями. Совсем маленькая рекламная кампания дала тем не менее потрясающий коммерческий эф­фект. А название фирмы было "AnUs" (по две первых буквы из фамилий партнеров-предпринимателей). По-латыни "anus" - это конечное отверстие пищеварительного канала.

Одна норвежская компания по сбыту какого-то оборудования дала объявление, что ей требуется "деловой, общительный специ­алист по торговым операциям". На него не откликнулась ни одна душа. После публикации же повторного объявления, в котором го­ворилось, что компании срочно требуется "неподъемный лентяй с полным отсутствием деловой хватки для выполнения скучной обя­заловки", немедленно откликнулись и подали заявления с просьбой принять их на работу 130 человек.

Провальная реклама. Информация о продаже автомобиля. Объяв­ления, наклеенные на заднем стекле салона легкового автомобиля, предназначенного к продаже:

- не очень крупно, иногда жирно надпись — "Продам"; далее: марка автомобиля; год выпуска; величина пробега; мелко — номер телефона.

Встречаются объявления этого рода, в которых указано все, кроме ... телефона!

Реклама сигарет "Pall Mall":

Щитовая реклама сигарет "Pall Mall" от фирмы "Rothmans". В самом верху щита очень крупно надпись: "Качество с любой точки зрения". Слово "Rothmans" изображено по принципу офтальмоло­гической таблицы для проверки остроты зрения. Слева от этой таб­лицы — надпись (крупно): "Проверь твое зрение". Курьез в том, что в самом низу щита в соответствии с законом о рекламе табач­ных изделий приведено предостережение, разумеется, буквами су­щественно более мелкого размера: "Минздрав предупреждает: ку­рение опасно для вашего здоровья". Вот уж действительно: проверь свое зрение!

Реклама сигарет "Ява Золотая":

Верхняя часть статуи Свободы в правом нижнем углу. Слева от нее — панорамный снимок верхушек небоскребов. Над всем этим с неба нависает большая коробка сигарет "Ява Золотая", навеваю­щая представление о падающей бомбе. По верхушкам небоскребов проходит надпись: шрифтом белого цвета слово "ответный", шриф­том красного цвета и буквами размером в 2,5 раза крупнее — слово "удар".

Внизу как обычно мелким шрифтом строчка: "Минздрав Рос­сии предупреждает: курение опасно для вашего здоровья". Комментарий:

Непонятна целевая аудитория рекламы.

Если реклама рассчитана на американского курильщика, то сле­дует иметь в виду, что в США, как известно, развернута сильней­шая антитабачная рекламная кампания, давшая, что тоже хорошо известно, впечатляюще высокий положительный эффект.

Реклама выполнена в форме экспансии, агрессии и угрозы со стороны России. Последнее — вечный политический стереотип аме­риканского менталитета. Работать на него — значит дать блестящую антирекламу российских сигарет.

Если реклама рассчитана на российского курильщика, то со­мнительным выглядит американский фон (небоскребы и статуя Сво­боды) для пачки сигарет "Золотая Ява": слишком сложно для вос­приятия и ассоциаций.

Имеются различные версии этого типа рекламы, например, с изображением "Боинга", пикирующего на город, и другие, с той же самой надписью: "Ответный удар". Реклама продукции фирмы "ВИНАП"

На щите изображен револьвер, нацеленный в лоб зрителю. В ре­вольверном барабане — крышечки от всевозможных пивных буты­лок. Надпись: "Невозможно отказаться от такого предложения".

Комментарий: Сюжет носит выражение агрессивный по отно­шению к потребителю характер.

Двусмысленная реклама. "Отдых в Сочи по сочинским ценам". Комментарий: ничего не известно про "сочинские" цены.

"Инструменты по ценам завода-изготовителя". Комментарий: ничего не известно про цены "изготовителя".

"Наши цены вас удивят!". Комментарий: "удивить" могут цены не только "смешные", но и "крутые".

Реклама сигарет марки "Bond". На фоне приятного глазу пикни­ка крупно надпись: "Выбирай с умом". Учитывая, что реклама опять-таки сопровождается известным предупреждением Минздрава, это их "Выбирай с умом" — выглядит более чем двусмысленно.