Проиллюстрируйте на конкретном примере основные коммуникационные характеристики PR
Впервые понятие «PR-кампания» в российской литературе сформулировал Е. Блажнов (1994 г.), оно до сих пор широко используется в современной литературе, став почти классическим. По мнению этого автора, PR-кампания – это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити»1.
Основными коммуникационными характеристиками PR являются:
1. широкий охват потребительской аудитории
2. повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность
3. достоверность (или её иллюзия)
4. относительно высокий уровень респектабельности
5. неопределенность в измерении эффекта воздействия
6. ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу
7. многообразие применяемых форм
8. относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией
На основании данных коммуникационных характеристик можно привести следующие примеры PR-кампаний:
В г.Кирове на ул.Воровского,77 ТЦ «Time» проводит акцию с 1 октября по 25 декабря 2011 года. О данной акции идёт оповещение на радио («Европа-плюс»), на сайте торгового центра (www.time.gk43.ru), в СМИ (1 характеристика). Акция называется «Взрыв подарков». Правила просты: Приходи! Покупай! Выигрывай! (2). Участником акции становится каждый покупатель, совершивший покупку в Торговом Центре «Time» свыше 1000 (одной тысячи) рублей и он получает КУПОН розыгрыша (Приложение 1). Призы будут разыгрываться среди участников, присутствующих на розыгрыше 25 декабря 2011 года. Участник акции обязан явиться на розыгрыш, в противном случае он лишается права получения приза (3). Неопределённость в измерении эффекта воздействия заключается в том, что неизвестно количество людей, которые примут участие в этой акции и которые придут в ТЦ «Тайм» за покупками (5). «Тайм» проводит эту акцию, с целью привлечения постоянных покупателей и формирования положительного имиджа ТЦ, который любит своих покупателей и дарит им подарки (6). Купон является основной формой данной PR-кампании (7). В общем и целом у организаторов акции получилась невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией. (8).
Maxwell House – торговая марка, существующая на рынке более 100 лет, с 1892 года, специализирующаяся на продаже кофе. Бренд получил свое имя по названию отеля, в котором впервые был предложен посетителям - «Maxwell House». Но в 1996 году Maxwell House пришлось задуматься над новыми тактиками рекламных кампаний, чтобы удержаться на плаву во всевозрастающей конкурентной борьбе. 8 июля 1997 г. компания Maxwell House объявила о своей масштабной инициативе совместного сотрудничества с миссией «Обитель милосердия» — 100 домов за 100 недель (2). Эта благотворительная организация, так же как и компания Maxwell House, основанная на Юге, помогает нуждающимся семьям в постройке домов, призывая добровольцев из числа местных жителей к участию в строительных работах.(3)
Агентства Ketchum и Ogilvy & Mother обратились к ключевым СМИ с просьбой обеспечить максимальный охват и воздействие на потребителей. Отлично оформленные информационные пакеты и пресс-релизы, карты-путеводители, биографии и фотографии семей, которым оказывалась всяческая помощь, рассылались журналистам американских печатных и аудиовизуальных СМИ.
Чтобы максимально привлечь внимание СМИ, все мероприятия турне, связанные со строительством домов в каждом из 37 городов, приурочивались к определенным событиям в жизни горожан. На них приглашались представители местных органов власти, осуществлялась координация деятельности строительных организаций, работа региональных торговых агентств и телерадиопрограмм.(4) Чаще всего самым трогательным моментом была торжественная церемония закладки стен, во время которой к семьям будущих домовладельцев присоединялись добровольцы программы ВАНА, сотрудники организации «Обитель милосердия», представители региональных торговых агентств и местной администрации.
На основных рынках в целях привлечения внимания средств массовой информации также организовывались специальные мероприятия: например, проведение на юго-западе США в период изнуряющей летней жары двенадцатичасовых строительных работ в ночное время суток; строительные работы, в которых участвовали только женщины; работы, в которых были задействованы только служащие предприятий компании Maxwell House.(7)
Чтобы участвовать в строительстве последних трех домов программы ВАНА и отпраздновать успешное завершение строительных работ, в Лос-Анджелес со всей страны прилетели члены остальных 97 семей.
За время двухлетней кампании агентство Ogilvy & Mother выпустило четыре трогательных телевизионных рекламных ролика, которые эмоционально воздействовали на аудиторию и объясняли ей суть программы ВАНА. Они охватывали все фазы рекламной кампании, начиная с привлечения первых добровольцев, помогающих миссии «Обитель милосердия», и до рассказов о семьях владельцев домов. Популярности программы ВАНА также способствовало и открытие двух передвижных кафе, разъезжающих по всей стране, останавливающихся в местах розничной торговли бакалейными товарами и предлагающих добровольцам на строительных площадках во время перерыва кофе Maxwell House. Раздавая бесплатные купоны и образцы продукции, передвижные кафе являлись информа-ционными центрами этой программы, они занимались распространением специальной литературы и показом агитационных видеоматериалов.
Год спустя после начала реализации программы ВАНА потребители оценивали «активную роль» компании Maxwell House в жизни американцев как вторую самую важную отличительную ее особенность. Более половины потребителей других марок кофе (58%) сообщили, что они, скорее всего, попробуют кофе Maxwell House из-за воздействия на них рекламы программы ВАНА. рынках сбыта в условиях неблагоприятной рыночной конъюнктуры.
По информации компании AC Nielsen, исследовавшей воздействие программы ВАНА на потребителей, за неделю строительных Работ по программе ВАНА уровень продаж кофе Maxwell House увеличился в среднем на 2,4%. Передвижные кафе посетили 260 мелкооптовых торговцев.(6)
Какие средства коммуникации используются в ОАО «Майсклес», в каком количестве и насколько эффективно?
Основными средствами маркетинговой коммуникации по Ромату Е.В. являются реклама, стимулирование сбыта, директ - маркетинг, PR; синтетическими средствами маркетинговой коммуникации являются брендинг, спонсорство, ярмарки и выставки, интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи, существуют также неформальные вербальные МК (слухи) и интегрированные МК.
На предприятии ОАО «Майсклес»2, которое находится в Мурашинском р-не, п.Безбожник, ул.Почтовая, 23 используются следующие средства коммуникации:
1) Основные средства маркетинговой коммуникации:
Реклама
Наружная реклама:
Вывеска у входа (Приложение 2) – мини щиты, вывешивающиеся перед входом в офис. Обладает таким несравненным качеством, как простота исполнения и дешевизна. Если использовать яркие краски и крупные буквы, то вывеска привлечет к себе внимание издалека.
Объёмные буквы наименования предприятия (Приложение 3)
Интернет-реклама - обладает рядом хороших преимуществ. Во-первых, реклама здесь относительно дешевая. Во-вторых, Интернет позволяет охватить любую целевую аудиторию, так как обыкновенно сайты специализируется на каком-то определенном интересе:
Текстовая реклама: целая статья, посвященная ОАО «Майсклес» размещена на сайте www.pereyezd.ru (Приложение 4), на сайте газеты «Вятский край»: www.vk-smi.ru (Приложение 5)
Электронная визитка на сайте правительства Кировской области: www.ako.kirov.ru (Приложение 6 ); на сайте www.delovoy-kirov.ru (Приложение 7)
Размещение информации о компании в электронных каталогах: www.2903.wood.ru (Приложение 8)
Собственные сайты предприятия: www.mayskles.ucoz.ru (Приложение 9), www.mayskles.ru (Приложение 10).
Реклама в поисковых системах Yandex (Приложение 11).
Реклама в прессе - является самым традиционным способом распространения рекламного сообщения:
Статья в газете Мурашинского р-на «Знамя труда» от 15.07.2010, написанная к 70-летнему юбилею ОАО «Майсклес» (Приложение 12)
Биография ОАО «Майсклес» представлена в книге А.Г. Огаркова – Прорыв в 21 век (Приложение 13)
Печатная реклама :
Буклет ОАО «Майсклес», подготовленный издательством ООО «ИД»Медиа-Лайн», г.Киров, ул.Свободы, 115а (Приложение 14)
Можно сделать вывод, что на предприятии ОАО «Майсклес» основным видом рекламы является Интернет-реклама. Необходимо расширить медиаканалы и создать рекламу на ТВ, радио, транспорте, сувенирную рекламу.
Определим экономическую эффективность рекламы ОАО «Майсклес», если среднедневной товарооборот до рекламного периода (Тс) равен 2450650 руб., прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды 5% (П). Количество дней учёта послерекламного и рекламного периода 252 дня (Д). Наценка 20% (Н), расходы на рекламу 300000 руб (Ир), дополнительные расходы на прирост товарооборота 100000 руб. Плановая прибыль 4 млн.руб.(Ппл)
Тд = Тс*П*Д/100
Э = Тд*Н/100 – (Ир+Ид)
Рр = Э/Ир*100%
Ур = Э/Ппл*100%
Где Тс – среднедневной товарооборот до рекламирования
Пс – относительный прирост среднедневного товарооборота за учетный период
То – дополнительный товарооборот
Д – количество дней учета товарооборота
Э – экономический эффект рекламы
Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы
Нт – торговая надбавка на товар в % к цене реализации
Ир – расходы на рекламу
Ид – дополнительные расходы по приросту товарооборота
1. Тд = 2450650*5%*252 = 30878190
100
2. Э = 30878190*20% - (300000+100000) = 6175638-400000 =5775638
100
Рр = 5775638/300000 = 19,25
Ур = 5775638/4000000 * 100% =144,40%
Следовательно, реклама на предприятии ОАО «Майсклес» используется эффективно.