3. Характеристика продуктовой стратегии бренда.

«Инмарко» уделяет много внимания своей продуктовой стратегии, что проявляется в расширении ассортимента предлагаемой продукции, частоте его обновления, а также в развитии суббрендов.

Компания владеет большим количеством суббрендов, такие как Эkzo, «Торжество», «Магнат», «Сан кремо», «Золотой стандарт» и другие, причем каждый из них обладает своими ключевыми особенностями, ориентированными на определенные потребности покупателей. К примеру, Эkzo делает акцент на содержание большого количества фруктов, что привлечет людей, их потребляющих, «Золотой стандарт» - на традиции вкуса и качества. Следует отметить, что каждый суббренд располагает своим рядом товарных марок, причем как минимум одна из них относится к сегменту домашнего потребления (ведра, торты-мороженое и т.д.), что позволяет охватить все слои общества. (http://www.inmarko.ru/)

Что касается ассортимента, то он представлен очень широко: каждая торговая марка располагает несколькими видами мороженого, различающимися как по вкусу, так и по форме упаковки. Ассортимент формируется высшим руководством, которое обращает внимание, как было описано выше, на рекомендации и предпочтения клиентов.

Помимо изначально широкого ассортимента, представленного в каждом суббренде, компания каждые два года проводит обновление этого ассортимента, причем таким образом, что потребители могут не просто увидеть банальное изменение упаковки, но и получить принципиально новое мороженое. Следует отметить, что обновление ассортимента не влияет на его глубину: на смену старым сортам мороженого и исчерпавшим себя торговым маркам приходят новые, причем они могут быть интегрированы как на уровне суббренда, так и торговой марки, и даже в пределах конкретного типа мороженого. (http://coolreferat.com/%D0%E5%EA%EB%E0%EC%ED%E0%FF_%EA%E0%EC%EF%E0%ED%E8%FF_%E1%F0%E5%ED%E4%E0_%EC%EE%F0%EE%E6%E5%ED%EE%E3%EE/ )

Одной из главных стратегий компании является акцент на совершенствование качества самых популярных суббрендов, в то время, как качество суббрендов, таких как «Русский размах», главным преимуществом которого является демократичность цен, может быть улучшено только в случае снижения затрат на производство с целью фиксации цен, что является сложно осуществимымт и поэтому не организуется.

4. Характеристика ценовой стратегии бренда

Тема ценообразования в отрасли производства мороженого регулярно обсуждается на съездах, выставках и конференциях. Одна из причин - постоянно снижающаяся рентабельность производства у большинства предприятий, а в ряде случаев и закрытие производства.

Ежегодное сезонное повышение цен на мороженое составляет 7-8%, т.е. ниже темпов инфляции. ССЫЛКА! Ситуация осложняется еще и действиями дилеров, которые, добиваясь все больших скидок, делают закупочную цену минимальной.

Поднять цену на мороженое не удается по ряду причин: сказывается низкая покупательская способность основной части населения.

Еще одна причина кроется в том, что в обществе сложился стереотип, что мороженое - это дешевый детский продукт, хотя потребителями являются не только дети, немалую часть составляют взрослые от 25 до 35 лет.

Кроме того, большое число производителей, которых около 250, не позволяют вести осмысленную ценовую политику на рынке, а некоторые просто "демпингуют" своих конкурентов.

В результате, мороженое стало одним из самых дешевых продуктов. Когда-то эскимо стоило в четыре раза дороже, чем проезд в метро. Теперь они сравнялись в цене.

Ситуация с необходимостью повышения цен назрела еще и потому, что выросли цены на энергоресурсы и на сырье. Это касается, прежде всего, сухого молока, которое в значительной мере закупается за рубежом. Как известно, в странах Евросоюза отменены субсидии на поставку за рубеж сухого молока. В результате, цены на него, естественно, выросли. А если сравнивать сегодняшнюю цену на сухое молоко, она и так уже в два раза выше, чем в прошлом году.ССЫЛКА!

Еще одна проблема - это цена мороженого ГОСТ. Его цена должна значительно отличаться от цены на мороженое, изготовляемое по техническим условиям с растительными жирами. Таким образом, производство мороженого ГОСТ должно было стать привлекательным для добросовестных производителей. Однако пока этого не произошло. Во-первых, объем этой продукции не велик, что не позволило заметно выделить на рынке данную группу. Кроме того, часто происходят случаи фальсификации продукции, в частности, замена молочного жира на растительный, либо использование сливочного масла и сухого молока с добавками растительных жиров, что ещё больше уменьшает количество продукции, соответствующей ГОСТу. Во-вторых, практически отсутствует реклама мороженого ГОСТ. В результате, цена на него мало отличается от продукции, выпускаемой по техническим условиям. А на самом деле покупатель готов платить больше за качественную продукцию. Это подтверждается маркетинговыми исследованиями. (нужна ссылка на это подтверждение!!! Пусть даже повторная!)

Цена на мороженое, вероятно, в ближайшее время повысится, как минимум, на 15-20%, и это совершенно оправдано. Говоря о повышении цен, мороженщики предполагают не получение баснословных прибылей, а ставят задачу сохранить и повысить качество продукции, поскольку отсутствие достаточных средств не позволит покупать качественное сырье. ССЫЛКА!

Это позицию можно дополнительно проиллюстрировать и такими цифрами: средняя рентабельность в отрасли находится в пределах 5-10%, что в 2-3 раза ниже, чем во времена до перестройки.²

По данным прайс-листов компаний, исходя из показателя цены за килограмм мороженого, можно сделать следующие выводы:

Цены на ассортимент мороженого Nestle по вышеуказанному показателю варьируются от 175 до 480 руб.

Цены не ассортимент «Талосто» по вышеуказанному показателю варьируются от 60 до 275 руб.³

Цены на ассортимент «Инмарко» по вышеуказанному показателю варьируются от 72 до 388 руб. Ассортимент мореженого «Инмарко» очень широкий и покрывает весь спектр цен между 72 и 388 руб. за кг. Как мы видим, Инмарко придерживается нейтральной ценовой стратегии, предоставляя мороженое как в дешевом, так и в относительно дорогом ценовом сегменте, но не предоставляя продукцию по слишком низким или слишком высоким ценами. Учитывая мнение председателя совета мороженщиков, придерживание «средних» цен является целесообразным.(ССЫЛКА!!!) Формирование происходит следующим образом: на брендовую продукцию (высокодоходные сегменты) цена устанавливается исходя из розничной, определяемой отделом маркетинга; затем при дальнейшем расчёте проводится исключение из полученного числа маржи торговых точек, в среднем составляющей около 25%; полученная розничная цена используется как база для расчета скидок для торговых партнеров (дистрибьюторов, дилеров) исходя из качества их дистрибуции, отчетности и дисциплины выплат. Такие скидки включают базовую часть, компенсирующую затраты на логистику (15-20%), а также прочие расходы и маржу дистрибьютора.

Цена на биржевую продукцию определяется исходя из уровня конкуренции по данному виду мороженого на конкретном рынке, возможностей его производства на собственных мощностях и на мощностях сторонних производителей, планов группы по продвижению данной продукции на рынок в целом и в конкретном регионе. ССЫЛКАСКОКОЖМОЖНО!

Продвижение продукции в розничные сети, осуществляется, в том числе с использованием услуг дистрибьюторов. При этом используется так называемый входной бонус за размещение продукции Группы «Инмарко» в магазинах сети уплачивается из торговой премии дистрибьютора - специального фонда, созданного для стимулирования сбыта. Эффективность такой схемы довольно велика, поскольку для продвижения своей продукции в сетевой ритейл производители участвуют в тендерах, ключевым условием победы в которых является уровень отпускных цен.