2. Спрос на товар и его характеристика: закон спроса, его кривая, эластичность спроса. Неценовые детерминанты спроса

Потребности людей растут, как правило, быстрее, чем возможности их удовлетворения. Это может быть обусловлено как техническими возможностями производства, не позволяющими произвести из ограниченных ресурсов достаточное количество того или иного блага, и размерами дохода потребителя. Вот почему объем спроса обычно меньше потребности.

Спрос – это платежеспособная потребность покупателей в данном товаре при данной цене. Это значит, что каждой цене товара соответствует определенная величина спроса.

Иными словами, спрос – только та часть потребности, которая обеспечена деньгами, т.е. «платежеспособная потребность». Она показывает что данный потребитель (в данное время и в данном месте) имеет платежные средства, позволяющие ему приобрести данный товар по сложившейся на данный момент цене. Таким образом, цена оказывает на потребителей как ограничивающий эффект, не позволяя разобрать все имеющиеся на рынке товары, так и стимулирующий, заставляя искать способы увеличения доходов. Неудовлетворенный спрос – двигатель развития производства, мощный фактор происходящих в экономике структурных изменений, поскольку каждый производитель старается производить то, что пользуется спросом, т.е. то, что с большей вероятностью можно будет продать. Но состоится ли купля-продажа в действительности, станет ясно только на рынке. Из имеющегося опыта каждый знает, что при прочих равных условиях – чем ниже цена, тем больше товара можно купить и наоборот. Научное изучение причин этого явления позволило сформулировать закон спроса как обратную зависимость между уровнем цены (Р) и величиной спроса (Q).

Действие закона спроса ограничено в следующих случаях:

• при ажиотажном спросе, вызванном ожиданием повышения цен;

• для некоторых редких и дорогих товаров, покупка которых является средством накопления (золото, серебро, драгоценные камни, антикварные изделия и т.п.);

• при переключении спроса на более новые и качественные товары (например, с пишущих машинок — на домашние компьютеры; снижение цен на пишущие машинки не приведет к повышению спроса на них).

Графическое отображение обратной зависимости Q от Р называется «кривой спроса» (см. кривую d 1 на графике 6.1.) она имеет отрицательный угол наклона. При изменении уровня цены Р величина спроса Q перемещается вдоль кривой спроса d 1. все иные факторы, кроме изменения цены товара, называются «неценовыми». Они ведут не к перемещению из одной точки кривой d 1 в другую, а к изменению самого спроса: если спрос растет, кривая d 1 сдвигается вправо в положение d 2, а если спрос падает – влево, в положение d 3.

Рисунок 6.1 – Кривая спроса

Рыночный спрос определяется суммированием величин спроса, предлагаемых каждым потребителем при разных ценах. Таким образом, спрос – это желание и способность покупателей приобретать товары и услуги по определенным ценам. Это можно записать в виде формулы:

D = P * Q;

D (dетапd) – спрос;

P (рriсе) – цена;

Q (qиапtity) – количество товаров и услуг, реализованных по данным ценам.

Факторы, влияющие на спрос, принято делить на ценовые и неценовые.

Ценовой фактор – это цена на данный товар. Действие ценового фактора приводит к изменению объема спроса, передвигая его вдоль постоянной кривой спроса в разные стороны: вверх, если цена растет, а спрос уменьшается, и вниз, если спрос увеличивается за счет падения цены.

Действие неценовых факторов приводит к изменению в спросе, но отражается это смещением кривой спроса вправо, если спрос растет, и влево, если спрос падает.

Среди неценовых факторов наиболее существенное воздействие на положение кривой спроса оказывают:

1. Доходы потребителей. Как правило по мере роста дохода потребителей увеличивается спрос на многие товары, особенно на более дорогие и более качественные. Товары, спрос на которые изменяется в прямой зависимости от изменения дохода, называются нормальными товарами, или товарами высшей категории. Вместе с тем существуют товары, потребление которых с ростом доходов уменьшается. Такие товары называются благами низшей категории. К ним относятся блага, для которых существуют альтернативные товары более высокого качества или более удобные в потреблении. К товарам низшей категории относятся хлеб, картофель, подержанные вещи и т.д. Спрос на товары низшей категории изменяется в противоположном направлении при изменении дохода: при росте дохода происходит снижение потребления, а при уменьшении дохода – увеличение потребления.

2. Спрос и цены на взаимосвязанные товары. Если увеличивается цена одного из взаимозаменяемых товаров (говядина), то это влечет за собой рост объема спроса на другой товар-субститут при каждом значении цены (куриные окорочка). Товары называются взаимозаменяемыми, т.к. могут быть использованы для одних и тех же целей, т.е. удовлетворять одну и ту же потребность(нефть-уголь, чай-кофе). Взаимодополняемые товары сопутствуют друг другу в процессе потребления или использования (фотопленка и фотоаппараты, бензин-автомобили, сахар-ягоды). Поэтому если увеличивается цена одного из них, то это снижает объем спроса на другой взваимодополняемый продукт. Например, если увеличивается спрос на спортивную одежду, то растет спрос и на кроссовки, а рост цен на спортивную одежду снижает объем спроса не только на нее, но и на кроссовки; или рост цен на сахар в сезоны приготовления варенья ведет к уменьшению спроса на ягоды.

3. Вкусы потребителей. Предпочтения или вкусы потребителей формируются и изменяются под влиянием общества, моды, технического прогресса, обычаев, образования, рекламы и т.д. Например, стоит в моду войти мини-юбкам, и кривая спроса на ткани смещается вниз. Но куда боле масштабной причиной их изменений является технический прогресс. На глазах нынешнего поколения российской молодежи спрос на пластинки был практически «убит» распространением компакт-дисков.

4. Ожидания покупателей. Потребительские ожидания связаны, во-первых, с изменением цен на товары и услуги и, во-вторых, с изменением доходов населения. Ожидания высоких цен в будущем заставляет больше покупать товаров сегодня, и наоборот. То же можно сказать относительно будущих доходов: если ожидается их рост, то люди не экономят, а больше тратят на текущие потребности, увеличивая тем самым спрос, и наоборот.

5. Число покупателей. Спрос находится в прямой зависимости от числа покупателей на рынке. Чем их больше, тем больше спрос. С уменьшением количества потребителей сокращается спрос.

6. Размер рынка (размер предложения). Как правило, чем больше предлагается товара, тем ниже цена (сказывается конкуренция производителей) и, следовательно, тем выше спрос. Кривая спроса двигается вправо.

7. Реклама. Данный фактор нередко формирует спрос, особенно это касается новых товаров, с которыми потребитель пока плохо знаком. Как показывает опыт, удачно организованная реклама способствует расширению спроса на определенные товары, что сдвигает кривую спроса вправо.

Реакция величины спроса на изменение цены различна для разных товаров и обозначается понятием «ценовая эластичность спроса».

Ценовая эластичность спроса измеряется отношением процентного изменения величины спроса к вызвавшему его процентному изменению цены. Если это отношение больше единицы, то спрос считается эластичным, если меньше, то неэластичным, а при коэффициенте равным единице, говорят о единичной эластичности спроса (рис. 6.2.)

Ed = ∆Q / ∆P ; Ed – ценовая эластичность спроса, ∆Q-прирост величины спроса, ∆P-прирост цены

Рисунок 6.2 – Графическая интерпретация спроса с различной эластичностью

Возможны следующие варианты такой реакции:

1. Ed > 1 – спрос эластичен. Слабое изменение цены вызывает сильные изменения спроса. Это означает, что величина спроса активно реагирует на изменение цены. Порой даже незначительное ее изменение может вызвать резкое изменение величины спроса. Небольшому падению цену соответствует значительный рост величины спроса. И наоборот незначительный рост цены резко уменьшает величину спроса. Как правило, чем менее товар необходим, тем выше эластичность спроса на него. Эластичным спрос по цене бывает, как правило, для предметов роскоши – драгоценностей, мехов, черной икры и т.п. и для достаточно дорогих предметов потребления, как автомобили, телевизоры, стиральные машины, аудио и видео техника, персональные компьютеры и другие.

2. Ed = 1 - спрос единичной эластичности. Слабое (сильное) изменение цены вызывает такое же слабое (сильное) изменение спроса. Если цена и величина спроса изменяются одинаковыми темпами, то процентное изменение цены и процентное изменение величины спроса совпадают. Иначе говоря, изменение цены на 1% вызывает изменение величины спроса тоже на 1%. В данном случае кривая эластичности спроса по цене расположена к осям координат под углом 45*.

3. Ed < 1 спрос неэластичный. Сильное изменение цены вызывает слабое изменение спроса. Изменение цены товара на 1% меняет величину спроса менее чем на 1%. Даже значительное изменение цены не очень изменит количество приобретаемых товаров. Неэластичный спрос характерен для товаров первой необходимости с относительно низкими ценами, т.е. жизненно важных для человека, без которых его существование практически невозможно. Неэластичен спрос на – хлеб, картофель (вся продукция сельскохозяйственного производства), одежду, обувь, белье, расходы на общественный транспорт а также продукция, на которую сложился неудовлетворенный спрос, т.е. дефицит. Но с течением времени, если ее производство растет, эластичность спроса на нее повышается.

Кроме рассмотренных трех случаев эластичности спроса по цене, можно указать еще два крайних - абсолютно эластичный спрос и абсолютно неэластичный спрос.

1. Ed = – абсолютно эластичный спрос. Горизонтально расположенная кривая спроса показывает, что любое повышение цены приведет к падению величины спроса практически до нуля, а сколь угодно малое понижение цены может увеличить спрос на него до бесконечности (рис. 6.3. (а)). В реальной действительности это означает, что потребители готовы покупать этот товар только по данной цене. Так выглядит кривая эластичности спроса на продукцию для мелкого производителя, предлагающего свой товар на уже сложившемся рынке, ситуацию на котором он изменить не в силах. Если он попытается продать свою продукцию даже чуть-чуть дороже, купят не у него, у других. Если попытается чуть-чуть снизить цену, быстро распродаст все, но вызовет негативную реакцию со стороны конкурентов. Да и прибыль терять не захочет. Следовательно, будет продавать как и все другие, по сложившейся на рынке цене, причем в любом количестве, которое сумеет произвести и поставить на рынок.

Рисунок 6.3 – Экстремальные случаи эластичности спроса: а) абсолютно эластичный; б) абсолютно неэластичный

2. Ed = 0 – абсолютно неэластичный спрос.∞ Возможна и такая крайняя ситуация, когда спрос на товар абсолютно неэластичен, т.е. как бы продавец не менял цену на товар, объем спроса будет оставаться постоянным, в этом случае кривая эластичности спроса – вертикальная прямая (рис 6.3 (б)). абсолютно неэластичным спрос может быть тогда, когда для товара невозможно найти заменитель, а люди, его потребляющие не могут отказаться от него. Например, како бы дорогой не была соль ее приобретают. Не зря возникла примета: если рассыплешь соль, будет скандал в доме. Дороговизна соли в давние времена, существовавшая из-за ограниченности ее добычи, непременно вела к ссоре, если ее просыпали. Не случайно в ожидании каких-то социальных потрясений люди запасаются солью, спичками, мылом, т.е. тем, без чего быт очень затруднен. Бывают и лекарство, медицинская аппаратура, которые человек использует ежедневно, потому что без них он не жизнеспособен (например, инсулин для больных диабетом, аппарат «искусственная почка» для больных ожидающий пересадку почек). Производство и потребление таких товаров должно находиться под контролем государства.

Знания об эластичности спроса по цене необходимы продавцу и покупателю, чтобы правильно вести себя на рынке. Продавец должен знать, что некоторое снижение цены на товары эластичного спроса увеличат его выручку, но то же самое действие в условиях неэластичного спроса приведет к ее снижению. Повышение же цены в условиях неэластичного спроса на товар выручку обязательно увеличит. Вот почему продавцы стремятся искусственно перевести эластичный спрос в неэластичный. Лучше всего это удается монополиям, если купить товар больше не у кого, а заменителей у него нет, или потребитель по каким-то иным причинам находится в безвыходном положении. Некоторые продавцы пытаются воспользоваться неосведомленностью неопытностью покупателя, пытаясь убедить, что это товар фирменный, что его больше не у кого нет, что названная цена – очень выгодна покупателю, поскольку скоро цены вырастут, и т.д. Потребителю знания об эластичности спроса так же полезны, так как позволяют разумно истратить доходы. Например, потребителю полезно знать, что снижения цен на товары первой необходимости вряд ли следует ожидать; что чем больше у товара заменителей, тем выше эластичность, тем больше у потребителя выбор; что с течением времени спрос на товар становится более эластичным. Рост эластичности спроса – это всегда выгода покупателя. Потребитель, как и производитель должен знать, как чувствителен спрос на определенный товар к изменению цен других товаров, имеющихся на рынке.

Для оценки эластичности спроса может быть выбрана не только цена, но и другие экономические переменные. Эластичность спроса по доходу измеряется как отношение изменения спроса на товар к изменению доходов потребителей. Измерив эластичность по доходу, можно определить, относится ли данный товар к категории нормальных (когда рост доходов приводит к росту спроса) или низших (когда реакция обратная).

Основная масса потребительских товаров относится к категории нормальных. С ростом доходов мы больше покупаем одежды и обуви, высококачественных продуктов питания, товаров длительного пользования. Однако есть товары, спрос на которые обратно пропорционален доходам потребителей. К ним относится вся продукция «second hand», некоторые виды продовольствия (крупы, сахар, хлеб и т.п.).