- •Тема 5. Организация pr.
- •Отдел по связям с общественностью: роль и функции, персонал отдела и его основные обязанности. Роль и функции pr-менеджера. Организационная структура отдела.
- •Пр агентство: описание, роль, функции и основные обязанности. Отношения агентства с клиентами. Организационная структура агентства.
- •Тема 6. Планирование pr кампании
- •Процесс pr-трансформации
- •Виды исследований в области пр и понятия, использующиеся пр-агентствами
- •Тема 7. Исследования в pr.
- •Тема 8 Оценочные исследования в pr
- •1. Производительный подход
- •2. Измерение воздействия сообщений
- •3. Измерение осведомленности аудитории
- •4. Измерение установок аудитории
- •5. Измерение действий аудитории
- •Тема 9. Отношения с местным населением
- •Местная общественность: исторические корни
- •Цели pr-деятельности на уровне территориальной общественности
- •Тема 10. Выставочная деятельность
Тема 10. Выставочная деятельность
Типы выставок и их использование компанией. Роль PR в подготовке и проведении выставок. Отношения между PR, организаторами выставки, пресс-служба выставки. Освещение выставки в СМИ. Коммуникации после проведения выставки.
Хорошие возможности для реализации PR-программ предоставляют выставки. Роль и значение выставок резко возросли в связи с развитием рыночных отношений. Из почти ритуальных недавно у нас мероприятий по «пропаганде передового опыта» они превратились в действенное средство маркетинга и рекламы, которое используется для продвижения товаров на рынок, для установления контактов, обмена информацией и укрепления деловой репутации.
В мире сейчас уже сложилось немало крупных выставочных комплексов, которые пользуются большой популярностью в деловых кругах. Например, таким комплексом стала Ганноверская ярмарка в Германии.
Приглашая на нее, представитель фирмы в странах СНГ особо отмечала, что разработка стратегии участия в выставке – обязательный элемент рыночной стратегии. Это означает, что скороспелые решения об участии в тех или иных экспозициях всегда обречены на неудачу. Выставка – это финишная операция в проектах освоения как внешних, так и внутренних рынков. Когда кто-то предпринимателей говорит, что «на выставки нет денег», можно с уверенностью сказать, что нет и продуманной программы развития. Западные фирмы экономят на выставках в последнюю очередь.
Такие выставки, как Ганноверская ярмарка позволяют с минимальными затратами совершить «кругосветное путешествие» по промышленному миру, ознакомиться с состоянием отрасли и объективно оценить собственную продукцию по потребительским характеристикам и ценам.
На выставке всегда больше возможностей узнать о представляющей интерес продукции, поскольку на стендах работают квалифицированные специалисты, снабженные исчерпывающей информацией и можно вернуться на интересный стенд неоднократно.
Выставка – это своеобразный живой «банк данных», работающий в режиме диалога, когда можно получить информацию, не всегда открытую для печати.
Выставка – это доступ к различным справочным службам, что необходимо при поиске инвестиций и партнеров. Выставка – это также возможность одновременного и прямого контакта с ведущими средствами массовой информации. Наконец, крупнейшие выставки и ярмарки – это инструмент политмаркетинга, который используют правительства многих стран.
Важное место в работе на выставке отводится PR-службам и PR-специалистам. Они могут оказывать услуги на выставке в интересах самой выставки – одна задача, в интересах ее участников – другая. Так PR становятся элементами самой выставки.
Проводящие выставки компании обычно выделяют существенную часть бюджета для привлечения экспонентов и посетителей. На международных специализированных выставках рекламные проспекты печатаются на всех важнейших языках мира и рассылаются по многим странам соответствующим целевым группам.
Для приглашения потенциальных посетителей на выставку проводятся:
Прямая реклама;
Реклама в средствах массовой информации;
Непосредственная реклама для экспонентов и посетителей;
Размещение плакатов.
При этом организаторы рекламируют выставку в целом, а не отдельных ее участников. Все это направлено на распространение сведений о выставке для широкого круга потенциальных участников. Более подробно это выглядит так.
Незадолго до крупных выставок в периодических изданиях публикуют сообщения о предстоящей выставке. В первую очередь информацией снабжается специальная пресса. Перед началом выставки информацию предоставляют ежедневным газетам, радио и телевидению.
Наряду с общими сообщениями, каждый экспонент должен позаботиться о приглашении посетителей именно на его стенд. Для этого организаторы выставки предоставляют экспоненту бесплатные или оплачиваемые по льготным условиям вспомогательные средства. К ним относятся проспекты, плакаты, календари, входные билеты. У организаторов выставки должны быть картотека и списки клиентов и посетителей. Они составляются по отдельным отраслям, профессиональным группам и по региональному принципу.
В качестве приглашений применяются также наклейки на письма или штампы.
Хороший результат также дают индивидуальные приглашения клиентов и заинтересованных посетителей.
Нужно рассылать и конкретные приглашения, в частности, «Приглашение - проспект». Оно обычно содержит такие данные:
Название, эмблему, место и время проведения выставки;
Наименование павильона и стенда;
Номер телефона на стенде;
Выставочную программу или ее основные детали;
Расписание рабочих часов на стенде и особых мероприятий.
Такие приглашения можно рассылать с ответными открытками. На них можно назначать время встречи для деловых переговоров.
Администрация выставки обеспечивает экспонента входными билетами.
Широко распространена и уличная реклама. С помощью плакатов, щитов и транспарантов она действует как непосредственное напоминание возле самой выставки или прямо на ней. Уличная реклама ориентирована на широкую публику.
На каждой выставке издается каталог с данными экспонентов. Но помимо фронтального внесения сведений в каталоги и в систему информации для посетителей, организаторы выставки могут помещать за дополнительную плату отдельные объявления и товарные знаки. Если система информации для посетителей обладает эффективностью лишь в месте расположения выставки и во время ее проведения, то каталоги еще долго могут использоваться как справочные издания.
Хороший результат может дать распространение сувениров: часть из них можно приложить к приглашению, остальные вручать на выставке и на стенде.
Для привлечения участников и посетителей выставки часто проводят различные лотереи.
PR-службе выставки следует позаботиться о процедуре открытия и закрытия выставки. Которые, в свою очередь, должны быть динамичными, четкими и запоминающимися.
Каждый экспонент может сам осуществлять PR-акции. Это следует делать в координации с PR-службой выставки.
Проводятся и всевозможные развлекательные мероприятия на стенде, например, встречи со знаменитостями. Но это не должно превращаться в шоу ради шоу и нарушать работу соседних стендов.
Однако самые удачные мероприятия окажутся напрасными, если посетитель не будет видеть действительного внимания к себе. Надо постоянно проявлять заботу об экспонентах, помогать им находить партнеров, встречаться с нужными людьми, иначе неэффективная работа на выставке обернется нежеланием участвовать в следующей выставке или молвой о ее бесполезности.
Кроме сугубо рекламных акций на выставке и на стенде PR-служба работает с журналистами. Пресса считается эффективным и недорогим средством привлечения внимания общественности к предприятию и его продукции, а также в целом к выставке. С этой целью службы PR могут готовить сообщения для печати во всех их видах.
Но одного участия предприятия в выставке недостаточно для внимания журналистов и, затем, общественности. Поэтому сообщение для прессы должно содержать интересную новость и соответствовать редакционным планам. Новизна же технических деталей или уникальность товара должны быть подчеркнуты, показаны профессионально, по-журналистски. Нужно также рассказать, как функционирует этот вид продукции, где (кем) может быть применен. Важно показать и то, почему эта информация будет интересна читателю и иметь общественное значение.
В телевизионных репортажах можно наглядно представить на экране экспонаты, которые отвечают интересам широкого зрителя.
Для радиопередач нужны компетентные и умеющие говорить собеседники.
На выставках проходят пресс-конференции. На них журналисты приходят в ожидании интересной информации и ею надо их снабдить. Можно также устроить для прессы неформальную встречу или прием. Время такой встречи должно быть согласовано с администрацией выставки.
В распоряжении выставки и предприятий-экспонентов могут быть и другие средства из арсенала PR, которые должны способствовать формированию благожелательного отношения и взаимной выгоде.