1.3 Учет факторов, влияющих на эластичность спроса при принятии ценовых решений

Если вы собираетесь принять решение, связанное с изменени­ем цены товара, то необходимо оценить, как поведут себя покупатели в ответ на изменение цены. Ведь вы сможете достичь ожидаемых ре­зультатов только в том случае, когда их действия будут отвечать ва­шим предположениям и интересам. На практике получение достовер­ной информации о коэффициентах эластичности товаров осложняется тем обстоятельством, что эластичность не является величиной посто­янной. Конечно, существуют некоторые закономерности, позволяющие ожидать, что, например, снижение цен на одни товары вызовет значи­тельное увеличение объемов продаж, а по другим — останется незаме­ченным покупателями. Но один и тот же товар при разных изменени­ях цен, в разных условиях продаж, для разных покупателей будет характеризоваться разной эластичностью спроса по цене.

Факторы, понижающие эластичность спроса по цене: уникальность товара, отсутствие аналогов; потребителю неизвестны товары-аналоги; потребителю сложно сравнить качество различных аналогов, цена выступает символом качества товара; затраты потребителя на приобретение товара значительно меньше его дохода или совокупных расходов; потребитель может разделить затраты на приобретение товара с кем- либо, товар приобретается для коллективного использования; товар поддерживает спрос на продукцию фирмы; предметы необходимости (настоятельность потребности в товаре); краткосрочная реакция (невозможность изменить совокупность условий, вызвавших спрос); потребитель не имеет возможности долго хранить товар (скоропортящаяся продукция, быстроменяющиеся требования покупателей к продукции, отсутствие складских помещений).

Факторы, повышающие эластичность спроса по цене: существование множества товаров аналогов; потребителю хорошо известны товары-аналоги; потребитель может легко сравнить качество различных товаров; затраты потребителя на приобретение товара занимают значительную долю в его совокупных расходах; потребитель приобретает товар для индивидуального использования; товар инициирует спрос на продукцию фирмы; предметы роскоши; долгосрочная реакция (возможность изменить совокупность условий, вызвавших спрос); товар может храниться длительное время, не требуя значительных затрат на хранение.

Покупатели менее чувствительны к цене товара до тех пор, пока высокая цена является сигналом более высокого качества товара. Та­кие товары можно разделить на три группы:

1.Престижные товары для покупателя обладают дополнитель­ной ценностью, которая создается признанием того, что данный товар неповторим и обладает превосходящими аналоги свойствами (модная одежда, обувь, ювелирные изделия, бижутерия, часы и т.п.). Причи­ной неэластичного спроса является информация, позволяющая отли­чить данный товар от аналогичных, выявить его особые качества. В современной экономике престижными становятся не некоторые то­вары, а товары, составляющие значительную долю рынка,— фирмен­ные товары потребительского назначения, программные продукты, ус­луги. Число имиджевых товаров и услуг растет по мере углубления индивидуализации производства и потребления. Низкая эластичность спроса по цене данных товаров и услуг связана с ростом субъективных психологических издержек по мере того, как потребление перестает быть вызванным лишь необходимо­стью удовлетворения насущных потребностей. Субъективные психо­логические издержки — это неосязаемые издержки, связанные с кон­кретными чертами личности, репутацией, реакцией той социальной группы, к которой принадлежит покупатель. Следует помнить, что ценность эта делает спрос фактически неэластичным, но такое поло­жение сохраняется недолго, и с выходом товара из моды его цена мно­гократно снижается. Влияние имиджа варьируется в зависимости от ха­рактера покупок. При покупке подарка престижный магазин имеет большее значение, чем при приобретении товара в личное пользование.

2.Эксклюзивные (редкие) товары создаются вследствие неэлас­тичности предложения и полной зависимости уровня цен от субъек­тивных факторов. Высокие цены в сфере услуг приводят к ограниче­нию клиентуры, но это обстоятельство является дополнительным стимулом для совершения покупки для тех, кто согласен платить бо­лее высокую цену. Примерами могут служить цены в бизнес - классах самолетов, в вагонах повышенной комфортности поездов, салонах ди­зайнеров интерьера, парикмахеров и визажистов.

3.Товары, качество которых нельзя определить другим спосо­бом. Покупатели не имеют возможности определить качество продукта до покупки, а другие источники информации ограничены. Покупатель предполагает, что высокая цена оправдана соответствующей ценно­стью. Особенно часто данное обстоятельство используется на рынке деловых услуг и услуг потребительского назначения. Прежде чем предложить скидку, необходимо оценить, для ка­кой категории покупателей она предназначена и будет ли она доста­точно эффективным стимулом с учетом доходов покупателей и струк­туры их расходов. Для организаций этот фактор определяется абсолютными размерами расходов, для домохозяйств — размером рас­ходов относительно получаемых доходов. Эластичность спроса по цене тем выше, чем значительнее расходы в стоимостном выражении или в процентах к доходам домохозяйств.