Ценовая политика
При установлении цен фирма исходит, по меньшей мере, из учета трех факторов:
1. Цены должны превышать себестоимость, так как лишь в этом случае может быть получена прибыль.
2. Цены должны учитывать поведение покупателя по отношению к предлагаемой цене.
3. Цены должны учитывать поведение конкурентов на рынке товаров.
При учете первого фактора ценовая политика ориентируется на издержки, при учете второго и третьего факторов, напротив, учитывает поведение спроса и конкурентов, ориентируется на рынок.
1. Ценовая политика, ориентированная на издержки
На практике установление цен часто осуществляется по принципу: себестоимость плюс соответствующая прибыль. Особенно это относится к торговым фирмам, которые рассчитывают прибыль в процентах от себестоимости.
Многие фирмы и промышленные предприятия следуют в ценообразовании этому принципу не в последнюю очередь, потому что относительно легко можно определить себестоимость единицы продукции и найти понимание у заказчиков приемлемой прибыльной наценки. Однако против этого достоинства имеются серьезные возражения. Установление таких цен связано со значительным риском. Это обусловлено тем, что желаемый объем сбыта и рассчитанная цена, как правило, на рынке оказываются не соответствующими друг другу (рис. 2).
Спрос на рынке развивается согласно функции спроса (рис. 2), а именно:
∙ если фирма-производитель устанавливает выпуск и цену равными N1 и Ц1 или NK и ЦK, то ее ожидания оправданы, спрос подтягивается и реализуется прибыльная наценка;
∙ если фирма-производитель устанавливают выпуск и цену выше точки А или ниже В, то ее ожидания не оправдываются, спрос отстает и прибыль исчезает;
∙ если фирма-производитель выбирает в качестве функции спроса комбинацию выпуска и цены между А и В, например С, то ее ожидания перевыполняются, спрос оказывается выше (NС2 вместо NС1) или может быть удовлетворен при более высокой цене ЦС1 вместо ЦС2 В любом случае увеличивается возможная прибыльная наценка.
Отсюда следует: желаемый объем сбыта и рассчитанная цена, как правило, на рынке оказываются не соответствующими друг другу (исключение А и В), В случае «приятного сюрприза» (точка С) не исключено, что существует еще более прибыльная, чем выбранная, комбинация.
Следовательно, ценообразование следует проводить исходя не из затрат, а из спроса, так как практически он определяет конечный результат.
С течением времени за счет приобретения опыта производства удельные затраты для данного объема производства обычно снижаются. Соответственно при установлении цен, ориентированных на затраты, сначала должна быть высокая цена, затем более низкая, т. е. должна использоваться стратегия «снятия сливок». Тем не менее, это не самая прибыльная цена. Более предпочтительной может оказаться политика, при которой сначала отказываются от покрытия затрат («цена вхождения в рынок»), чтобы быстро достичь большого объема продаж и тем самым укрепить собственное положение на рынке, а также приобрести возможность получения прибили в будущем. Следовательно, с помощью «стратегии проникновения» осуществляются инвестиции в освоение рынка.
Таким образом, принцип, ориентированный на затраты ценовой политики, не подходит к стратегии проникновения.
В противоположность ценовой политике, ориентированной на затраты, существует ценообразование, которое учитывает возможности и границы рынка и при этом стремится максимизировать прибыль фирмы. Ее конкретная величина зависит от конкуренции и контроля за ценами федеральных органов надзора.
Ценовая политика, ориентированная на рынок, в значительной степени зависит от того, какой рассматривается рынок: совершенный (моногенный) или несовершенный (гетерогенный).
Для совершенного рынка характерно:
∙ все участники рынка имеют полное представление о рыночной ситуации;
∙ приспособление к изменившимся рыночным условиям осуществляется с максимально возможной скоростью;
∙ все продавцы на рынке оцениваются одинаково хорошо;
∙ все участники рынка стремятся извлечь на рынке свои выгоды: продавцы хотят получить максимальную прибыль, а покупатели получить от сделки максимальную полезность.
Следствием этого является одинаковый уровень цен у всех продавцов. Если один из них поднимет цену, то об этом узнают все покупатели и обратятся за покупкой к конкуренту. Поэтому ему не остается ничего иного, как снова ее снизить. На совершенном рынке все процессы приспособления протекают быстро, не возникает отличий в ценах, отсутствуют перемещения покупателей между продавцами. Примером совершенного рынка является рынок капиталов. На фондовом рынке отсутствуют курсовые разницы между различными биржевиками на акции определенного предприятия.
Как правило, рынки несовершенны и ценовая политика должна ориентироваться на различия в ценах продавцов.