1. Наружная реклама. Реклама на городском транспорте. Прямая почтовая реклама. Прямая почтовая реклама. Интернет.

Наружная реклама – это вся реклама на улицах и площадях го­родов и населенных пунктов. Преимущество наружной рекламы в том, что она настигает потенциального покупателя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен сделать покупку, принять коммерче­ское решение. Энергичен, собран, пеший или в машине, при деньгах.

По данным компании Gallup Media Asia затраты отечественных рекламодателей на размещение наружной рекламы в городе Алматы за период 2001 года составили 8,1 млн. USD, 197 рекламодателей размещали рекламу своих товаров и услуг нашего города, заняв в общей сложности (по месяцам) 8395 поверхностей. Наружная реклама остается перспективным и активно развивающимся сектором рекламного рынка нашей республики, в 2002 году прогнозируется прирост рекламных объемов на 10-18% (прогноз по городу Алматы).

Наибольшая доля объемов рекламы приходится на билборды, основная часть которых имеет формат 3 на 6 метров.

Всех рекламодателей наружной рекламы интересует вопрос: где? И это неудивительно. Каждый участок города имеет свою престижную оценку.

Для наружной рекламы тщательно подбирается место, при этом необходимо учитывать несколько факторов:

1. Расстояние подхода или подъезда. Чем больше это расстояние, позволяющее хорошо увидеть панно или плакат, тем эффективнее реклама.

2. Скорость проезжающего мимо транспорта. В данном случае более высокая скорость обратно пропорциональна желаемому эффекту.

3. Угол, установка плаката (панно) по отношению к направлению уличного движения. Прямая проекция наиболее выгодна.

4. Реклама (плакат, панно) наиболее выгодна в случае, если расположена одиноко и никакие другие рекламные средства не отвлекают потенциального потребителя.

Наружная реклама, также как и другие средства рекламы, имеет свои особенности. В частности, наружная реклама читается неоднократно. К журнальной информации можно вернуться повторно, а вот газетная реклама, как правило, читается единожды.

Гостиницам, отелям, ресторанам лучше всего размещать рекламные объявления на подъездах к городу, авиакомпаниям – на подъездах к аэропортам.

Информационные сообщения наружной рекламы должны быть краткими, так как на прием таких сообщений всего уходит 4-5 секунд. Идеально, если это 4-7 слов.

Наружная реклама включает такие виды, как: щиты, витрины, неон, билборд, брандмауэр, реклама на городском транспорте, ротафиши, бе­гущая строка, сэндвичмены.

Щиты – являются основной формой наружной рекламы и стоят дешевле других. Щитом называется сооружение из чистых панелей стандартного размера и формы. Обычно щит врыт в грунт, но щиты также могут быть укреплены на стенах или кровлях зданий. Помещаемые на них плакаты предварительно печатаются литографским способом или с помощью сетчатых трафаретов на больших листах бумаги. После этого они вручную накладываются на щит.

Витрины – могут быть изготовлены фабричным способом (целиком или в отдельных элементах) или же создаваться на месте в зависимости от пожеланий агентов, крупных магазинов и так далее. Дорогие, предварительно изготовленные, витрины распространяются по всей стране. Создаваемые же на месте с использованием подручных средств, они также эффективны.

Неон - светящаяся реклама на улицах и площадях города. Сейчас появилось огромное количество разнообразных техниче­ских средств, где используются неон и другие инертные газы, волоконную оптику, лазерную технику, различные виды свето­водов.

Билборд - это щитовая реклама. Обычно монтируется на заборах строительных площадок, стоянок машин или выстраи­вается специальная строительная конструкция, на которой и крепится щит с рекламой. В билборде применяется только водо- и ветростойкие краски, но возможно и применение про­зрачных защитных покрытий. Предусматривается освещение щитов в темное время суток прожекторами и другими источ­никами света. Этот вид рекламы приобретает все большую по­пулярность среди туристских организаций в последнее вре­мя.

В билбордах дается краткая информация о предлагаемых программах, сопровождающаяся обычно яркой картинкой, те­лефоном и адресом туристского предприятия.

Брандмауэр - это глухая стена здания, на которой крепится щитовая реклама, выкладывается панно или наносится изобра­жение на штукатурку. Обычно реклама на брандмауэре очень больших размеров.

Ротафиши - это стационарные, освещенные внутри треу­гольники, короба, шары с нанесенной рекламой.

Электронные табло устанавливаются на самых оживленных площадях и улицах, на стенах или крышах домов или монтиру­ются на специальных конструкциях. На электронном табло можно не только дать рекламный цветной текст, но и показать рекламное кино, видео- или компьютерный ролик.

Бегущая строка - это электронное устройство, на котором можно поместить рекламное послание в текстовом виде. Буквы бегут, их можно останавливать, например, чтобы дать запом­нить цифры телефонного номера.

Сэндвичмены - это специально подготовленные рекламные агенты, на которых надет “сэндвич” - щит с двусторонней рек­ламной надписью или изображением. Сэндвичмены должны выбирать и согласовывать маршруты своих походов, это долж­ны быть самые людные места города. Обычно такие агенты ис­пользуют и рекламные листовки, которые они раздают заинте­ресованным прохожим, и рассказывают, заранее выученный рекламный текст или дают пояснения. Как в Казахстане, так и во всем СНГ этот вид рекламы не приобрел достаточной популярности, а преобразился, скорее, в раздачу рекламных листовок, в большинстве своем на ярмарках и выставках, посвященных туризму.

Преимущества наружных средств рекламы многочисленны:

• Аудитория состоит из молодых, образованных, восприимчивых и мобильных членов общества;

• Рекламодатель может разместить свою рекламу в любой географической точке по всей стране – в национальном, региональном или местном масштабе;

• Наружная реклама имеет самую низкую стоимость из всех остальных средств, а тарифы меняются в зависимости от размера конкретного рынка и необходимой интенсивности рекламы;

• При сравнительно низких затратах рекламодатель может повысить свой рейтинг до высшего уровня, охватывая свою аудиторию многократно, но за короткий период времени.

Суть наружной рекламы заключа­ется в напоминании. Ее особенность в мгновенном восприятии. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию. Она может ее продолжить и закончить. Все это связано с особенно­стями “наружки”: ее видят, проезжая или проходя по улице, одномоментно. Отсюда - требования особенной яркости и увеличенных размеров, четкости и броскости рекламных текстов.

Реклама на городском транспорте. В качестве массового воздействия на людей, пользующихся общественным транспортом, реклама на транспорте незаменима. Она используются на всех видах городского транспорта: автобусах, троллейбусах, трамваях, маршрутных такси, электропоездах и других. Ежедневно этими видами общественного транспорта пользуются миллионы людей.

За последние 10 лет количество автомобилей на дорогах Европы, Америки и других континентов возросло на 20%. По данным исследовательских служб, в ближайшие 10 лет ожидается увеличение этой цифры еще на 40%.

Дорожное строительство не успевает за ростом числа машин и нагрузка на транспортные магистрали возрастает. Это приводит к тому, что средняя скорость автомобилей сокращается почти до скорости движения пешеходов. Следовательно, появляется мысль, что потенциальная аудитория наружной рекламы значительно расширяется: сидящие в автомобилях водители и пассажиры, прохожие имеют больше времени для рассматривания наружных рекламоносителей (в том числе рекламы на транспорте).

Различными видами транспорта в любом городе пользуются до 90% населения. В крупных городах к ним добавляется большое количество приезжих. Рекламные возможности различных транспортных средств очень широки.

Транспортная реклама сама по себе имеет ряд преимуществ перед другими носителями:

• необычайная дешевизна первого рекламного контакта;

• высокий уровень внимания потребителей;

• высокая частотность;

• широкий охват.

Реклама на транспорте подразделяется на три вида:

1. внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;

2. наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств;

3. станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах и в аэропортах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.

Реклама на транспорте может быть ограничена рамками одного города, но может включить в себя набор регионов. Реклама на транспорте позволяет варьировать размещение, формы и размеры объявлений. Транспортная реклама рассчитана на специфическую аудиторию: рабочих – мужчин и женщин, переезжающих из дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов.

Наиболее широко и выразительно в Алматы представлена реклама на троллейбусах и трамваях. На улицах можно встретить этот транспорт под фототовары, молочные продукты или видеотехнику. Также на троллейбусах и трамваях размещают рекламу компьютеров, автомобилей, а также информацию о торговых, банковских, туристических услугах, рекомендации по выбору магазинов, афиши цирка, театров и т.п. При средней величине заказа один день рекламы на троллейбусе обходится клиенту примерно в 1000 – 5000 тенге. Таких цен не обеспечивает в настоящее время ни один вид рекламы!!!

Существует пять наиболее важных правил рекламы на транспорте:

1. часто попадаться на глаза;

2. привлекать к себе внимание;

3. быть краткой;

4. быть без труда читаемой на ходу;

5. быть понятной.

Отношение к транспортной (транзитной) рекламе за последние годы претерпело существенные изменения. Появившись на свет примерно 5 лет назад, реклама на алматинском транспорте вызвала скептические отзывы и выглядела бедным родственником на фоне существующих рекламных средств. Постепенно ситуация менялась, транспортная реклама выросла по объемам, значимости и заняла достойное место в медиасообществе.

Директ-мейл – один из самых эффективных видов рекламы, смысл которого заключается в том, что по специально подобранным адресам туристских предприятий и частных лиц рассылаются рекламные материалы в определенные периоды и в определенных количествах.

Эффективность прямой почтовой рассылки определяется очень легко по числу вернувшихся запросов на туристский продукт или дополнительную информацию, а также на организационные вопросы. 20-процентный результат – уже удача. Прежде чем организовать прямую почтовую рассылку, необходимо составить базу данных адресов. В деятельности туристских агентств существуют два основных банка данных:

1. Туристские агентства, имеющие контрактные обязательства с данным туристским оператором и реализующие его программы. Туроператор передает им информацию о наличии авиабилетов, мест в гостиницах, стоп-листах на следующий период, скидках и комиссионных.

2. Частные лица и некрупные туристские агентства, которым можно предлагать различные, новые туристские программы, “горящие” места в конкретных гостиницах, авиабилеты для реализации.

Прямой почтовой рассылкой также направляют: проспекты, каталоги, календари, газеты бесплатной рекламы, листовки, специализированные журналы, приглашения, пропуска, прайс-листы и личные письма руководителей.

Прямая почтовая рассылка использует сейчас и все другие технические виды связи. Рекламное послание может быть также передано по факсу, телексу и по электронной почте. Последним пользуются в настоящее время все больше и больше туристских фирм, и даже разрабатывают web-страницы, но по этому виду продвижения туристского продукта поговорим отдельно.

На принятие решения об использовании прямой почтовой рекламы влияет тот факт, что такая реклама – самая личная, самая интимная из всех рекламных средств.

Эффективность прямой почтовой рассылки прямо пропорциональна правильному выбору адресатов, когда рекламодатель знает, что его обращение попало в цель.

Бывший президент Ассоциации прямой почтовой рекламы Эдуардо Н. Мейер говорил: “Вы обращаетесь к покупателю или потенциальному клиенту индивидуально, посредством самого важного из всех известных ему слов – его собственного имени. В основном вы пытаетесь создать впечатление, что знаете, кто он и что он собой представляет. В большинстве текстов прямой почтовой рекламы вы говорите с ним так, как говорили бы при личной встрече. Поэтому прямая почтовая реклама наиболее уместная в ситуации, где подобный подход к потенциальному покупателю логичен и оправдан”.

Прямая почтовая рассылка имеет ряд преимуществ:

• Прямую рекламу можно нацелить непосредственно на конкретных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля за ее осуществлением.

• Прямой рекламе можно придать абсолютную конфиденциальность.

• Директ-мейл является наименее затратным методом рекламы.

• В отличие от других прямая почтовая реклама не связана ограничениями места или формата.

• Представляет больше возможностей при выборе материалов и процессов производства.

• Производство прямой рекламы может быть организовано в точном соответствии с потребностями собственного оперативного графика рекламодателя.

• Это индивидуальное обращение одного рекламодателя, не конкурирующее ни с другой рекламой, ни с другим редакционным материалом.

• Она может быть распространена в довольно точные, а в ряде случаев в абсолютно точные сроки, как отправки, так и получения материалов.

• Предоставляет потребителю более основательную базу для действий или свершения покупки.

Для успешного результата прямой почтовой рекламы несколько советов по составлению рекламного обращения:

1. Письмо, по возможности, должно быть кратким. Необходимо делать упор на 1-2 преимущества вашего продукта.

2. Уметь заинтересовать адресата первым абзацем.

3. Писать письмо живым, человеческим языком, избегая залихватского тона, но и не впадая в занудство.

4. Концовка: адресат должен четко понять к кому, по какому адресу обращаться, на какой счет переводить деньги.

5. Абзацы должны быть короткими, чтобы легче воспринималась главная идея.

6. Позаботиться о внешнем виде письма.

7. Обязательно повторить рассылку.

Интернет.

По оценкам зарубежных специалистов такое средство рекламы как Интернет в ближайшем будущем может существенно потеснить другие средства рекламы. Сеть Интернет изначально была задумана как средство управления командными пунктами армии США в условиях ядерной войны. Начав свой путь в 1968 году, в конце 80-х годов она стала достоянием международной общественности. До 1993 года мало кто говорил об Интернет как об индустрии, его коммерческом использовании. В те времена сеть связывала между собой научные институты и университеты.

В настоящее время глобальная сеть Интернет является наиболее мощной информационно-технологической системой в мире. Она используется для различных отраслей человеческой деятельности, включая потребности индивидуального пользователя.

Благодаря огромной информационной емкости и высокой скорости обмена данными, Интернет имеет миллионы пользователей, получивших доступ к уникальной информационной системе.

«В странах Западной Европы и США туристические услуги занимают первое место по объему продаж в Интернет. Так, согласно данным аналитической компании PhoCusWright в ближайшие два года европейский онлайновый туристический рынок вырастет на 300% и достигнет объема в 10,9 млрд. долларов, в то время как в 2000 году его объем составил 2,9 млрд. долларов. Приведем еще один пример. По данным исследования eMarketer, к концу текущего года оборот туристических сетевых компаний достигнет в 12,4 млрд. долларов. Рост продаж в этом секторе бизнеса будет опережать рост продаж через Интернет компьютеров и программного обеспечения, занимавших первое место в 1999 году. По данным того же исследования, к 2003 году оборот туристического бизнеса составит 25,5 млрд. долл.»

Сегодня все больше туристических фирм используют в своей повседневной деятельности возможности сети Интернет. Но в качестве источника привлечения клиентов Интернет пока серьезно еще не воспринимается, хотя по оценкам результатов рекламных компаний, можно сказать: реклама в Интернет работает, и работает отлично.

Рост продаж в сфере туризма в режиме «онлайн» носит такой бурный характер по сравнению с другими товарами и услугами, что в ближайшие два-три года на туризм, возможно, будет приходиться около половины всей электронной торговли.

«Те, кто игнорирует электронный бизнес или считают его второстепенной сферой деятельности, рискуют остаться в проигрыше, - отметил Исполнительный директор ДСВТО⁴ господин Хосе Антонио Феррейро. Их основные конкуренты, вне всякого сомнения, воспользуются представляемой Интернетом возможностью, для того чтобы укрепить свое положение, что приведет к дальнейшему обострению конкуренции.»

«Использование Интернета в секторе туризма значительно выросло, и уже к 2003 году Азиатско-тихоокеанский регион может опередить Северную Америку, которая с самого начала обладала превосходством по числу пользователей Интернета, - добавил господин Феррейро.»

Сайт фирмы в сети - это ее визитная карточка, и лучше его не делать совсем, чем делать плохо. К фирме с плохим сайтом будут относиться так же, как к фирме, у которой каталог сделан на оберточной бумаге. Если фирма решается на создание собственного сайта в Интернет, то лучше обратиться к фирмам специализирующимся на Веб-дизайне. Их сейчас достаточно много и цены у них вполне приемлемые.

По уровню представления в Сети онлайновые туристические ресурсы можно подразделить следующим образом:

Туристические порталы.

Туристические порталы можно рассматривать в качестве онлайновых рекламных площадок, призванных способствовать продажам услуг рекламодателей - туроператоров и турагентов. Источником доходов порталов могут быть как баннерная реклама и платное размещение информации о туристских фирмах и их предложениях, так и комиссионные, полученные от туристских фирм за факт заказа с сервера.

Существуют в Интернет Сайты горящих путевок. На сайтах горящих путевок тур можно выбрать двумя способами: либо самостоятельно осуществить поиск, либо заполнить форму запроса, которая впоследствии отправляется в туристские компании, сотрудничающие с данным сервером. Во втором случае пользователь получает по электронной почте уже от самих туристских фирм письмо с информацией о наличии того или иного тура.

И, наконец, можно выделить просто Web-сайты туристских компаний: от небольших туристских фирм до крупных туроператоров. На таких Web-сайтах, как правило, размещается информация о фирме и услугах, которые она предоставляет. Лишь немногие из этой группы активно используют Интернет как средство для бронирования и продажи туров, ограничиваясь только представлением общей информации о компании.

Наиболее сложной задачей является создание полностью автоматизированной интерактивной базы данных, что подразумевает полное объединение всех действующих субъектов туристского рынка. Любое предприятие, подписавшее договор с учредителем, сможет заявить о себе, регулярно заносить информацию о своих предложениях, описания маршрутов, профильные программы лечения, уникальные методики рекреации и др., а также получать подобную информацию от всех организаций, работающих в этом магазине. 

Подобная система позволит получать заказы, бронировать и продавать, т.е. упростится процесс обмена информацией: средства размещения смогут заявить о себе, туроператоры продвигать свой продукт, туристские агентства получать полную информацию об имеющихся предложениях и соответственно смогут быстрее подобрать оптимальный вариант для своих клиентов.

Обычно рекламные менеджеры, публикуя сайт фирмы в Интернет, думают, что с помощью поисковых систем по ключевым словам (например, "туризм, Турция") их фирму легко найдут потенциальные клиенты и партнеры, однако, это одно из самых распространенных заблуждений. Поисковая система выдаст 200-300 ссылок на сайты с этими словами, но совсем не обязательно на них будет находиться искомая информация. Обязательно нужно зарегистрироваться в самых крупных поисковых системах: как российских (Яндекс http://www.yandex.ru/, Rambler http://www.rambler.ru/, Апорт http://www.aport.ru/, Online http://www.rol.ru/, так и в казахстанских (Весь WWW-Казахстан http://www.site.kz, Project http://www.kz/).

Следующий шаг - регистрация в каталогах ресурсов. Они построены по принципу иерархических рубрикаторов. Найти в них рубрику "туризм" или "путешествия", затем подраздел "туристические фирмы" и внести описание своей фирмы. Регистрация в поисковых системах и каталогах - это обязательное мероприятие, которое привлечет хоть какой-то минимум посетителей и клиентов.

WWW-адрес сайта фирмы должен быть нанесен на все визитки, фирменные бланки, буклеты, листовки и прочие атрибуты. Нельзя забывать указывать ссылку на сайт фирмы в любом рекламном сообщении, печатной публикации, телевизионном ролике и других сообщениях.

Повысить посещаемость ресурса поможет также размещение баннеров на других сайтах.

Баннер - это рекламный плакат в Интернете размером 468х60 или 100х100 пикселей, на котором содержится в той или иной степени выраженный призыв посетить тот или иной сайт. Пользователь, заинтересовавшись баннером, нажимает на него и переходит на рекламируемый ресурс.

Где и как размещать рекламные баннеры? Прежде всего на дружественных ресурсах сети: у своего партнера, у знакомых, которые имеют свой сайт. Можно также вступить в баннерообменную сеть.

Еще большую эффективность имеет размещение баннеров на специализированных туристических ресурсах сети. Они представляют собой справочники по странам, курортам, погоде, имеют расписания транспорта, некоторые имеют базы по предложениям туристских фирм, рассказы путешественников и другую полезную информацию. Эти ресурсы собирают множество людей, интересующихся туризмом. Поэтому, размещая баннеры здесь, туристические фирмы уже имеют дело с потенциальными туристами, и каждый клик на их баннер может принести им настоящего полноценного клиента и немалые деньги.

На этих ресурсах можно размещать не только баннеры, но и свои конкретные предложения. Обычно они выглядят в виде строчек с указанием фирмы-продавца, курорта, категории отеля, вида транспорта, дополнительных услуг в туре, минимальной или максимальной цены и т.п.

Наиболее популярные туристические ресурсы Интернет в Казахстане сегодня:

Туристский портал Tourist.kz (http://www.tourist.kz/);

Туристический раздел портала Hotline.kz (http://travel.hotline.kz);

Центр туризма Казахстана (http://www.kaztour.kz);

Центрально-азиатский туристический портал (http://www.land.kz);

Сервер «Туризм и отдых в Казахстане» (http://tourkz.com).

Реклама в Интернет, как направление сформировалось совсем недавно, буквально в прошлом году, она все еще набирает обороты, не все опробовано, не все возможности изучены и ее ждет дальнейшее развитие.

Препятствием к развитию систем онлайновых продаж служит малое количество пользователей Интернет, низкий уровень жизни населения, малая степень развития платежных систем, механизмов оплаты по банковским чекам и кредитным картам. И, несмотря на то, что инструменты безналичной оплаты для частных лиц активно развиваются, туристические Интернет-компании не спешат внедрять платежные технологии, потому что пока еще существует определенная доля риска понести неоправданно высокие расходы: в частности, кредитными карточками располагает пока небольшой процент казахстанских путешественников. Кроме того, туристы привыкли покупать путевки и билеты в офисе фирмы, предпочитая заплатить "живому" менеджеру, а не виртуальной машине, и при этом убедиться в том, что их никто не обманывает. Кроме того, в большинстве случаев клиенту все равно необходимо общение с живым человеком для окончательного утверждения заказа тура. Этот фактор уже относится к специфике туристического продукта.

Существуют и другие трудности. Общая проблема туристских фирм - компьютерная неграмотность сотрудников. Подавляющее число работников туристских компаний имеет гуманитарное образование и при этом общаются с компьютером и Интернет с определенными трудностями. Переучивание сотрудников или найм профессионалов требуют дополнительных финансовых средств. Далеко не все туристические фирмы могут позволить себе содержать в штате ИТ-специалистов.

Порой туристические компании забывают о том, что сайт - это визитная карточка фирмы в Интернет и функционировать он должен 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, многие не уделяют должного внимания дизайну сайта и забывают поддерживать его в рабочем состоянии. К примеру, казахстанский туристический сервер (http://www.tourism.kz) уже больше года не обновляется, на домашней странице этого сайта работает всего лишь одна кнопка. Должное внимание туристические фирмы начнут уделять Интернет и своему сайту тогда, когда доходы от Интернет-бизнеса станут для них значительными.

Туризм и Интернет - идеальные партнеры. Насыщенные информацией веб-сайты помогают

потребителям сделать правильный выбор при покупке дорогостоящего товара, с которым они не имеют возможности заранее познакомиться воочию.