- •Тема 1. Эволюция и основные концепции маркетинга.
- •Определение маркетинга
- •Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства
- •Маркетинг как система управления предприятием
- •Возникновение и этапы развития маркетинга.
- •1.2.1. Периодизация развития маркетинга
- •1.2.2. Особенности различных этапов развития маркетинга
- •1.3. Характеристика маркетинговых концепций.
- •1.3.1. Производственная концепция
- •1.3.2. Товарная концепция
- •1.3.3. Концепция сбыта (продаж)
- •1.3.4. Маркетинговая концепция
- •1.3.5.Концепция социально-этического маркетинга
- •1.3.6. Концепция маркетинга взаимоотношений
- •Материалы для самостоятельной работы Контрольные вопросы (для самопроверки):
- •Литература
- •Тема 2. Социальные основы, цели, принципы, типы и функции маркетинга.
- •2.1. Исходные понятия маркетинга
- •2.1.1. Нужды и потребности
- •2.1.2. Запросы и товары
- •2.1.3. Обмен, сделка и рынок
- •2.1.4. Маркетинг
- •2.2. Основные субъекты маркетинга и их задачи
- •2.2.1. Основные субъекты маркетинга
- •2.2.2. Ключевые задачи основных субъектов маркетинга
- •2.3. Основные принципы маркетинга
- •2.4. Цели, виды и функции маркетинга
- •2.4.1. Цели маркетинга
- •2.4.2. Виды маркетинга и их характеристика
- •2.4.3. Функции маркетинга
- •2.5. Управление маркетингом
- •Материалы для самостоятельной работы Контрольные вопросы (для самопроверки):
- •Литература
- •Тема 3. Маркетинговые исследования
- •Основные направления маркетинговых исследований
- •3.1.1. Исследование рынка
- •3.1.2. Исследования потребителей
- •3.1.3. Исследование конкурентов
- •3.1.4. Изучение фирменной структуры рынка
- •3.1.5. Исследование товара
- •3.1.6. Исследование цены
- •3.1.7. Исследование товародвижения и продаж
- •3.1.8. Исследование системы стимулирования, сбыта и рекламы
- •3.1.9. Исследование внутренней среды предприятия
- •Источники маркетинговой информации
- •3.2.1. Маркетинговая информация и ее классификация
- •3.2.2. Источники маркетинговой информации и принципы их отбора
- •3.3. Способы сбора информации
- •3.3.1. Первичные исследования (полевые)
- •3.3.2. Виды источников вторичной информации
- •Материалы для самостоятельной работы Контрольные вопросы (для самопроверки):
- •Литература
- •Тема 4. Товар в системе маркетинга.
- •4.1.Товар и его комерческие характеристики
- •4.2. Классификация товаров
- •4.2.1. Классификация потребительских товаров и услуг
- •4.2.2. Классификация товаров и услуг производственного назначения
- •4.3. Жизненный цикл товара и современная тактика производителей
- •4.3.1. Фазы жцт
- •4.3.2. Возможные варианты кривой жцт
- •4.4 Продуктовый портфель фирмы и его анализ
- •4.4.1. Понятие продуктового портфеля фирмы
- •4.4.2. Бостонская матрица анализа продуктового портфеля фирмы
- •4.5. Оценка шансов эффективного выхода на рынок
- •Причины разработки новых продуктов:
- •4.5.2 Классификация новых товаров
- •4.5.3 Этапы разработки нового товара
- •6 Этап – Пробный маркетинг (тест-маркетинг).
- •7 Этап – Коммерческая реализация.
- •4.5.4 Восприятие нового товара потребителями
- •4.5.5 Факторы, влияющие на решение о приобретении нового товара
- •Материалы для самостоятельной работы Контрольные вопросы (для самопроверки):
- •Литература
- •Тема 5. Сбытовая политика и организация товародвижения
- •5.1. Задачи распределения
- •5.2. Каналы распределения
- •5.2.1. Уровни канала распределения.
- •5.3. Физическое распределение (товародвижение)
- •5.4. Выбор мест деятельности
- •5.4.1. Методы выбора альтернативных мест расположения
- •5.5. Оптовая торговля
- •5.5.1. Франчайз
- •5.6. Розничная торговля
- •5.6.1. Классификация розничных торговцев.
- •Материалы для самостоятельной работы Контрольные вопросы (для самопроверки):
- •Литература
- •Тема 6. Цена и ценовая политика в маркетинге
- •6.1. Роль цены в теории и практике конкуренции
- •6.1.1. Подходы для решения проблем определения цен.
- •6.2. Методы ценообразования
- •6.2.1. Ценообразование, ориентированное на затраты
- •6.2.2. Ценообразование, ориентированное на потребителей
- •6.2.3. Ценообразование, ориентированное на конкурентов
- •6.3. Основная проблема калькуляционного выравнивания
- •6.4. Задачи и политика ценообразования
- •6.4.1. Алгоритм маркетингового ценообразования
- •6.4.2 Основные подходы к проблеме ценообразования
- •Материалы для самостоятельной работы Контрольные вопросы (для самопроверки):
- •Литература
- •Тема 7. Система маркетинговых коммуникаций.
- •7.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования)
- •7.2. Этапы разработки эффективной коммуникации
- •7.2.1. Коммуникационные каналы
- •7.3. Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбора элементов комплекса стимулирования
- •7.3.1. Факторы, оказывающие влияние на выбор средств комплекса стимулирования
- •1. Природа средств стимулирования:
- •7.4. Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования
- •7.5. Теоретические основы науки о рекламе
- •7.6. Теоретические модели
- •7.7. Реклама
- •7.7.1. Задачи и цели рекламы
- •7.8. Стимулирование сбыта
- •7.9. Работа с общественностью
- •Материалы для самостоятельной работы Контрольные вопросы (для самопроверки):
- •Литература
- •Тема 8. Планирование, организация, управление и контроль маркетинговой деятельности на предприятии
- •8.1. Понятие стратегии и тактики маркетинга
- •8.1.1. Стратегия маркетинга
- •8.1.2. Тактика маркетинга
- •8.2. Стратегическое планирование маркетинга
- •8.2.1. Этапы стратегического планирования
- •8.3. Текущее планирование маркетинга
- •8.4. Схема разработки бюджета маркетинга
- •8.5. Контроль за выполнением планов
- •Материалы для самостоятельной работы Контрольные вопросы (для самопроверки):
- •Литература
- •Перечень тем контрольных работ
- •Методические рекомендации по выполнению контрольных работ
- •Темы курсовых работ.
- •2. Методические указания к курсовым работам.
1.3.4. Маркетинговая концепция
Сторонники концепции маркетинга провозглашают, что залог достижения целей любой компании – это:
определение нужд и потребностей, целевых рынков;
удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами.
Маркетинговая концепция может быть выражена и более эмоционально:
"Идя навстречу пожеланиям клиентов, извлекай выгоду".
"Определи потребности и удовлетвори их".
"Возлюби клиента, а не товар".
"Клиент всегда прав" (British Airways).
Гарвардский профессор Теодор Левитт показал существенное различие между ориентацией компании на сбытовую концепцию и маркетинговую концепцию:
в сбытовой концепции в фокусе внимания – это нужды продавца;
в концепции маркетинга – это потребности покупателей.
Приверженцы первой делают акцент на превращении товара в деньги; сторонники второй - на идее товара, удовлетворяющего нужды потребителей, что предполагает использование определенных методов его создания, поставки и потребления.
Маркетинговая концепция держится на четырех китах:
на целевом рынке;
на потребностях потребителей;
на интегрированном маркетинге;
на рентабельности продаж.
Рисунок 1 иллюстрирует различия между концепциями маркетинга и ориентации на продажи.
Исходный пункт сбытовой концепции – это производство, затем внимание менеджмента концентрируется на продукте. Эффективные продажи требуют широкомасштабных торговых кампаний и различных методов продвижения товара.
В основе маркетинговой концепции четкое определение целевого рынка и основное внимание на нуждах покупателей. Затем он предполагает интегрированного комплекса маркетинговых мероприятий для обеспечения рентабельной деятельности.
Рис.1. Различия концепций ориентации на продажи и маркетинга
1.3.5.Концепция социально-этического маркетинга
Эта концепция утверждает, что предприятие должно удовлетворять нужды и потребности целевых рынков и одновременно заботиться о благополучии потребителей и общества в целом. (Предприятия не должно ухудшать окружающую среду, не истощать природные ресурсы и т.п.).
Этические проблемы возникают каждый раз, когда появляется у предприятия возможность пренебречь моральными нормами для получения прибыли.
В интересах предприятия вести себя этично. Это не только из моральных соображений, но и потому, что неэтичное поведение предприятия может повлечь серьезные потери (падение продаж, утрату доверия и т.п.).
1.3.6. Концепция маркетинга взаимоотношений
Сегодня существенным является все большая ориентация предприятия на развитие и поддержание долгосрочных взаимоотношений с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с ними обходятся значительно дешевле, чем маркетинговые мероприятия, направленные на усиление интереса к товару у новых покупателей. Завоевание нового клиента обходится предприятию, примерно в 6 раз дороже, чем организация продаж постоянному покупателю. А если потребитель остался неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания будет стоить в 25 раз дороже. Это привело к тому, что маркетинг стал рассматриваться как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимодействия с покупателями.
Теоретической и методологической основой такого подхода является концепция маркетинга взаимоотношений.
Эта концепция исходит из необходимости использования потенциала коммуникативных и социальных элементов предприятия. К ним относится:
совершенствование организационной культуры предприятия;
личностных и профессиональных качеств персонала;
создание атмосферы доверия и обязательности;
бесконфликтное решение проблемных ситуаций;
личные контакты.
Без этого эффективность маркетинга не позволяет предприятию развиваться так, как того требует рыночная ситуация.
Таким образом, концепция маркетинга взаимоотношений переносит акцент с техники маркетинга на социальные аспекты взаимодействия с потребителями и развитие долгосрочных взаимоотношений.
При этом цель маркетинговой деятельности остается прежней — наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей, изменяется лишь способ ее достижения. В случае долгосрочных взаимоотношений удовлетворенность потребителя порождает приверженность покупателя продавцу, нежелание менять продавца при повторных покупках. Это чрезвычайно важно. В бизнесе очень отчетливо проявляется эффект Парето — 20 % потребителей приносят предприятию 80 % прибыли.
Приверженность потребителей является универсальным критерием конкурентоспособности предприятия.
Отношения с потребителями становятся при этом важнейшим (наряду с финансовыми, информационными, материальными и т.д.) ресурсом предприятия. Отсюда вытекает чрезвычайная значимость распространения среди его сотрудников философии маркетинга, которая заставляет их постоянно думать о потребителе как о наивысшей ценности.
Маркетинг взаимоотношений повышает значимость личности и персональных контактов в системе коммуникаций, распределяет ответственность за принятие решений на весь персонал предприятия, А это, в свою очередь, требует использования внутреннего маркетинга, который означает применение философии маркетинга и его подходов к персоналу с тем, чтобы он наилучшим образом обслуживал потребителей.