1 Тип Простой. Решение привычной проблемы
Самый малозатратный процесс для потребителя с точки зрения времени, эмоций, энергетических и материальных затрат. Проблемы не нуждаются в распознании, она известна потребителю, ограниченный внутренний поиск информации предоставляет наиболее предпочтительную марку. Пример: чувство голода, зубная паста
2 Тип Ограниченное решение
Покупка здесь предполагает размышления, ограничивающиеся внутренним и поверзностным внешним поиском информации. Пример: хочется сладкого, а что именно не понятно, выбираем по внешним и внутренним характеристикам. Для поддержки лояльности потребителя в рамках 2 типа необходимо: расширять ассортимент, уделять внимание упаковке, поддерживать рекламную кампанию, следить за постоянным присутствием товара на полке.
3 Тип Расширенное решение
Высокая степень вовлеченности. Товары дорогостоящие. Осознание потребности на общем уровне. Оценка альтернатив происходит на основе объемного информационного поиска. Послепокупочная оценка является комплексной, оценивается сам продукт, процесс продажи, гарантийный, послепокупочное сервисное обслуживание.
4 Тип Импульсивная покупка
Провоцируется экспозицией точки продажи или методами продвижения.
Этапы принятия решения:
Осознание потребности, проблемы
Это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным состоянием индивидуума, достаточно значимое для начала процесса решения. Если несоответствие невелико, потребность не осознается и процесс решения не начинается.
Виды проблем: активные (потребитель знает, что он хочет и знает каким способом решить свою проблему) и неактивные (неявные).
Задачи маркетолога: выявить и изучить проблемы, с которыми сталкивается потребитель (методы: интуиция, опрос (анкета, устно), наблюдение, фокус-группы), разработка комплекса маркетинга для решения проблем потребителя, побудить потребителей осознать конкретные проблемы, подавление проблемы конкурента.
Поиск информации
В процессе поиска информации потребитель собирает следующие виды информации:
Мнение (опыт, чувства)
Профессиональная информация (реклама, статьи)
Непосредственный опыт в отношении продукта (промоакции)
Информация в массмедиа (ТВ, радио)
На тип информационного поиска потребитель ищет следующую информацию:
Тип потребителя
Степень восприятия потребителем своего знания как адекватного и качественного
Частота покупки продукта
Степень изменяемости продукта
Во время информационного поиска потребитель ищет следующую информацию:
Оценочные критерии (цена, качество, производитель)
Информацию о подходящих альтернативах для совершения выбора
О1.Выбор оценочных критериев ценка альтернатив
2.Оценка значимых критериев
Оценка альтернатив по каждому критерию
3.Формирование набора вариантов
Применение правил решения
Выбор варианта
Для управления процессом принятия решения маркетолог должен знать, какие и сколько оценочных критериев использует потребитель, а так же какова относительная значимость данных критериев.
Стандартные оцениваемые критерии: цена, уровень качества, марочное название, страна производитель.
Маркетолог должен: провести МИ по основным товарным группам, должен выявить оценочные критерии, выявить вес критерия или минимальный или максимальный уровень критерия.
Влияние на потребителя можно оказать:
Изменяя воспринимаемое значение атрибута продукта
Изменение относительной значимости атрибутов
Изменение точки отсечения (минимальные требования)
Изменение самого правила решения
Правила решения: компенсационные правила, некомпенсационные правила, раздельное правило решения, лексиграфическое правило. Не стала расписывать, на консультации надо уточнить нужно ли подробно рассказывать.