- •Предисловие
- •Извлечение из стандарта по дисциплине «маркетинг»
- •Конспект лекций по дисциплине «маркетинг»
- •Нужда → Потребность → Потребительская ценность → запрос → товары → →рынки → потребители→удовлетворенность потребителя
- •Тема 2: Внешняя и внутренняя маркетинговая среда организации.
- •Факторы, контролируемые турфирмой
- •Тема 3. Виды маркетинга.
- •1. Классификационный признак: состояние спроса
- •2. Классификационный признак: тип блага (товара):
- •Классификационный признак: охват территории:
- •Тема 4. Концепция комплекса маркетинга - практический инструментарий управления коммерческим предложением фирмы
- •Комплекс маркетинга - Marketing Mix
- •Маркетинг-микс в сфере туруслуг (7р)
- •Тема 5. Маркетинговая информационная система (мис). Система маркетинговой информации и методы ее сбора.
- •Тема 6. Маркетинговые исследования
- •Кабинетные исследования
- •Полевые исследования
- •Тема 7. Сегментирование. Методы сегментирования рынка.
- •Тема 8. Позиционирование и дифференцирование товаров и услуг на рынке. Марка товара и марочная политика.
- •Направления дифференцирования
- •Тема 9. Выбор целевого рынка. Альтернативные стратегии при формировании целевого рынка.
- •Стратегии выбора целевого рынка
- •Тема 10. Алгоритм сегментации рынка гостиничных услуг:
- •Определение критериев сегментации рынка.
- •2. Разработка профиля выделенных сегментов.
- •3.Анализ привлекательности сегмента (изучаем каждый сегмент, см. Выше)
- •Позиционирование на рынке
- •Позиционирование гостиниц г. Москвы в зависимости от их целевого рынка
- •Виды позиционирования на рынке гостиничных услуг
- •Тема 11. Концепция жизненного цикла товара и характеристика этапов жцт. Кривые жцт.
- •Характеристики жцт
- •Тема 12. Ассортимент и номенклатура товаров.
- •Тема 13. Матрица бостонской консалтинговой группы (бкг)
- •Тема 14. Маркетинг нового продукта. Инновационная политика фирмы.
- •Тема 15. Ценовая политика фирмы. Методы ценообразования
- •Тема 16. Сбытовая политика фирмы. Стимулирование сбыта. Формы стимулирования сбыта. Каналы распределения товаров и услуг.
- •Характеристика отдельных методов стимулирования сбыта
- •Тема 17. Паблик рилейшнс (pr или связи с общественностью) и товарная пропаганда. Персональная продажа и прямой маркетинг.
- •Тема 18. Реклама. Понятие, виды, функции
- •Тема 19. Управление маркетингом. Основные функции управления маркетингом. Планирование маркетинга. Структура маркетингового плана. Маркетинговый контроль.
- •Тема 20. Особенности международного маркетинга. Тенденции международного товарообмена и инвестирования.
- •Тема 21. Важнейшие международные показатели, характеризующие развитие индустрии гостеприимства
- •Экзаменационные вопросы по дисциплине маркетинг
- •Глоссарий по дисциплине «маркетинг»
- •Международный кодекс мтп и esomar по практике маркетинговых и социальных исследований
- •I. Вступление
- •II. Основные принципы
- •III. Определения
- •IV. Правила
- •Комментарии по применению международного кодекса мтп/esomar по практике маркетинговых и социальных исследований
- •Интернет – ресурсы: сайты по маркетингу
- •Никитина ольга александровна
- •Спбгиэу
Тема 16. Сбытовая политика фирмы. Стимулирование сбыта. Формы стимулирования сбыта. Каналы распределения товаров и услуг.
Сбыт (распределение, товародвижение, доведение продукта до потребителя) — элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность товаропроизводителя, направленную на обеспечение физической доступности его продукции целевым потребителям. Сбыт включает следующие виды деятельности:
формирование сбытовой сети (выбор каналов распределения и торговых посредников);
складирование товаров;
транспортировку товаров;
коммерческие операции.
Основные задачи сбытовой политики фирмы показаны на рис.
Рис. Задачи сбытовой политики фирмы
При формировании сбытовой политики фирма должна ответить на следующие основные вопросы:
Где и когда удобнее приобретать товар потребителю?
Какого уровня обслуживания ожидает потребитель?
Как заинтересовать посредников в сотрудничестве?
Каковы будут издержки сбыта?
Наиболее вероятные ожидания потребителей в отношении сбыта товаров:
нахождение товара в продаже в нужном месте в нужное время в необходимом количестве;
своевременность доставки;
сохранность товара в процессе товародвижения;
готовность продавцов к быстрой замене дефектных товаров;
готовность поставщиков к удовлетворению индивидуальных запросов покупателей.
Стимулирование сбыта (продаж) — поощрительные меры, как правило, краткосрочного характера, способствующие продаже товаров (услуг). Стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите наш товар немедленно.» Фактически стимулирование сбыта представляет собой комплексные маркетинговые микропрограммы, созданные для решения тактических задач (рис. ).
Рис. Основные задачи стимулирования сбыта
Существуют две формы стимулирования сбыта — ценовая и неценовая (рис.).
Купоны — сертификаты, выдаваемые покупателям, дающие право на получение определенной скидки при покупке конкретного товара. Существуют следующие разновидности купонов:
вкладываемые в упаковку товара;
распространяемые агентами по сбыту;
рассылаемые по почте;
печатаемые в газетах;
распространяемые через журналы и приложения к ним.
Преимущества и недостатки основных неценовых методов стимулирования сбыта приведены в таблице.
Характеристика отдельных методов стимулирования сбыта
Название метода |
Достоинства |
Недостатки |
Демонстрация товара в месте продажи |
Хорошее средство привлечения внимания потребителей |
Требует участия квалифицированного консультанта |
Свободное испытание |
Преодоление невосприимчивости к новизне |
Сложность в организации
Дороговизна |
Предоставление бесплатных образцов (сэмплинг) |
Дает возможность потребителям получить собственное полное впечатление о продукте |
Дополнительные расходы |
Снабжение покупки мелким подарком |
Хорошая восприимчивость покупателями
Незначительные дополнительные расходы по сбыту |
Недостаточный стимул для постоянных покупателей
Проблема краж в розничной торговле |
Конкурсы и лотереи |
Повышает доверие к марке и фирме в целом |
Дороговизна
Участие ограниченного круга потребителей |
Стимулирование сбыта может быть применено к потребителям, посредникам и торговому персоналу.
Приемами стимулирования сбыта для потребителей являются:
снижение цен (скидки, купоны, распродажи, льготы и т. д.);
премия в виде бесплатного предоставления дополнительного количества того же товара;
предоставление бесплатных образцов (дегустации, «пробники» и т. п.);
кредитование покупок и возврат денег;
товарозачет (прием старого товара в качестве части платы за новый товар).
Приемами стимулирования сбыта для посредников являются:
скидки;
зачеты;
конкурсы торговых представителей;
предоставление фирменного оборудования и средств продаж.
Приемами стимулирования сбыта для собственного торгового персонала являются:
денежные премии;
скидки при приобретении товаров в своих торговых предприятиях;
соревнование между работниками;
бесплатное обучение.
Канал распределения — совокупность предприятий или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.
Посредники. Производитель передает часть работы по сбыту посредникам и в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продается товар. Но производители считают, что использование посредников выгодно. Многим производителям не хватает финансовых ресурсов для организации торговли. Они считают нецелесообразным открывать повсюду магазины для реализации товаров. Посредники благодаря контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности предлагают производителю более эффективные возможности сбыта.
Функции канала распределения. Это обеспечение перемещения и изменения в праве собственности на товары и услуги, а также сглаживание неравномерности их потоков. Участники канала выполняют следующие функции:
1) организуют товародвижение — транспортировку и складирование товара;
2) стимулируют сбыт;
3) налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями;
4)дорабатывают, сортируют, монтируют, упаковывают товар;
5)ведут переговоры, согласования цен и других условий продаж;
6)финансируют функционирование канала;
7) принимают на себя риск ответственности за функционирование канала;
8) собирают информацию для планирования сбыта.
Число уровней канала. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по продвижению товара к конечному покупателю. Протяженность канала обозначают числом имеющихся в нем промежуточных уровней следующим образом: а) канал нулевого уровня, называемый также каналом прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям; б) одноуровневый канал включает одного посредника; в) двухуровневый канал включает двух посредников. Так, на потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынкахтоваров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры; г) трехуровневый канал включает трех посредников. Существуют каналы и с большим числом уровней.
Вертикальные маркетинговые системы (ВМС). Появление этих систем в противовес традиционным каналам распределения стало важным событием в сфере маркетинга. Вертикальная маркетинговая система состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из участников канала распределения может владеть остальными либо находиться с ними в договорных отношениях. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. Вертикальные маркетинговые системы экономичны с точки зрения размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. В развитых странах ВМС стали преобладающей формой в сфере распределения потребительских товаров.
Корпоративные ВМС — это системы производства и распределения товаров, которые находятся во владении одной акционерной компании. Крупнейшие в мире промышленные компании успешно создают собственные ВМС, и начиная со второй половины 1990-х годов большинство из них стали получать свыше 50% доходов от торговли и реализации услуг, а не от производства товаров.
Договорные ВМС состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями. Цель таких ВМС — достижение высоких результатов совместной коммерческой деятельности, которых невозможно добиться в одиночку. Договорные ВМС часто объединяют компании малого и большого бизнеса. Договорные ВМС бывают трех типов: 1) добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков; 2) кооперативы розничных торговцев; 3) организации держателей прав (член канала, именуемый владельцем прав, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения).
Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения благодаря размерам и мощи одного из ее участников — лидера системы. Например, корпорация «Кока-кола» добилась тесного сотрудничества с продавцами своих товаров в деле организации экспозиций, выделения торговых площадей, мер стимулирования сбыта и формирования политики цен.
Горизонтальные маркетинговые системы. Появление этого современного феномена связано с тем, что многие предприятия готовы объединять на договорной основе усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы не хватает капитала или технических знаний и производственных мощностей или других ресурсов для действий в одиночку; либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другими компаниями выгоды для себя.
Многоканальные маркетинговые системы. Эти системы все чаще используются в сфере маркетинга для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы. Например, американская корпорация «Дженерал электрик» продает крупные электробытовые приборы как через посредство независимых дилеров, торгующих в розницу, так и напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством.
Между участниками одного канала, а также между разными каналами может устанавливаться разная степень сотрудничества, но могут возникать и конфликты, и конкуренция. Управление каналами в любой системе должно обеспечить успешное сотрудничество ее участников.
СТРУКТУРА И УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Формирование каналов. Предполагает выбор типа и числа посредников, их образующих. Необходимо выявить типы посредников, которые могли бы обеспечить функционирование канала предприятия. Одновременно следует изыскивать и новые прогрессивные маркетинговые каналы.
Предприятию предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существуют три подхода к решению этой проблемы: 1) интенсивное распределение — часто используют для товаров повседневного спроса, при этом стремятся привлечь возможно большее число торговцев. Например, сигареты продают в миллионах торговых точек; 2) распределение на правах исключительности — строится с использованием строго ограниченного числа посредников. При этом часто ставится условие, чтобы дилеры, продающие товары предприятия, не торговали товарами конкурентов. Этот метод позволяет повысить престиж товарной марки и практикуется в торговле сложными и особо модными товарами; 3) селективное распределение — это метод, средний между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников ограничивается, но не столь строго, как при использовании метода распределения на правах исключительности. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле, чем при организации интенсивного распределения.
Отбор и мотивация участников канала. Производители отличаются друг от друга возможностями привлечения к работе квалифицированных посредников. Например, фирма «Поляроид» вначале не смогла продавать свои камеры в магазинах фототоваров.
Мотивация участников канала. Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. В простейшем случае в качестве мотивов могут быть высокие скидки, сделки на льготных условиях, премии, проведение конкурсов продавцов. Предпочтительно установление с участниками канала — дистрибьюторами и дилерами отношений долговременного партнерства. При этом производитель стремится согласовывать с ними стратегические установки фирмы и увязывать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.
Планирование распределения. Это процесс создания на плановой основе профессионально управляемой ВМС, которая учитывает потребности как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который планирует сбыт, разрабатывает программы стимулирования для каждого дистрибьютора. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет требуемый уровень товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта.
Оценка деятельности участников канала. Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов. Оценке подлежат оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество в осуществлении программ стимулирования сбыта. Важен и набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.
ТОВАРОДВИЖЕНИЕ
Товародвижение — это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их производства к местам использования. Товародвижение — потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно улучшить обслуживание или снизить цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения — до 15% объема продаж для фирм-производителей и до 25% для промежуточных продавцов.
Цели товародвижения. Эти цели устанавливаются на основе компромисса между требованием минимума издержек и созданием системы, обеспечивающей максимальный сервис для клиентов. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов, что способствует росту издержек распределения. Предприятие должно найти соответствующий компромисс и сформулировать цели, которыми можно руководствоваться при планировании. Например, корпорация «Кока-кола» в системе товародвижения формулирует главную цель так: «приблизить кока-колу на расстояние вытянутой руки от вашего желания». Разработав комплекс целей товародвижения, можно приступить к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей. Надо решать следующие основные вопросы: 1) как следует работать с заказчиками, обрабатывать заказы; 2) где хранить, складировать товарно-материальные запасы; 3) какой должен быть минимальный размер товарно-материальных запасов; 4) каким образом следует отгружать и. транспортировать товары?
Обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям предприятия. Изделия, которых нет в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям предприятия. Для ускорения цикла «заказ — отгрузка — оформление счета» используются компьютеры и компьютерные сети. Компьютер выдает документы на отгрузку, оформляет счет заказчику, вносит коррективы в учетные данные товарных запасов, оформляет заказ на изготовление продукции для пополнения запасов, извещает торгового представителя о том, что его заказ выполнен. Все это занимает от нескольких секунд до нескольких минут.
Складирование. Организация хранения необходима, потому что циклы производства и потребления не совпадают друг с другом. Наиболее яркий пример — сельскохозяйственные продукты, которые производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия. Предприятие может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складских организациях. Эти коммерческие склады хра нят товар и оказывают платные услуги по его осмотру, упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Предприятия пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение продолжительного времени. Транзитные склады получают товары с различных предприятий и от разных поставщиков и стараются в короткий срок отгрузить их в места назначения. Современные склады оборудованы автоматизированными системами грузообработки, которые управляются компьютерами.
Поддержание товарно-материальных запасов. Решение об уровне товарно-материальных запасов имеет важное значение в сфере товародвижения, влияя на удовлетворенность потребителей. С одной стороны, фирма заинтересована в том, чтобы располагать запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. С другой стороны, поддерживать большой запас может оказаться нерентабельно. Необходимо знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов.
Транспортировка. От выбора перевозчика зависит уровень цен, своевременность доставки и состояние товаров в момент прибытия к местам назначения. При отгрузке товаров предприятие может выбирать тот или иной вид транспорта или их комбинацию. Железнодорожный транспорт — самый крупный грузоперевозчик в стране. Железные дороги — наиболее рентабельный вид транспорта для перевозок навалом повагонных партий грузов (каменного угля, руды, песка, сельскохозяйственной и лесной продукции) на дальние расстояния. Возможна эффективная перевозка отдельных видов других товаров. Стоимость перевозки по воде громоздких нескоропортящихся товаров невысокой стоимости типа песка, каменного угля, зерна, нефти и металлических руд очень мала. Но водный транспорт самый тихоходный и нередко подвержен влиянию погодных условий. Автомобильный транспорт постоянно увеличивает свою долю в перевозках. В городах автотранспорт осуществляет основную массу грузовых перевозок. Этот вид перевозок чрезвычайно гибок, позволяет использовать различные варианты маршрута и графика движения. Грузовики в состоянии перевозить товар «от двери до двери», избавляя от необходимости лишних перевозок.
Трубопроводный транспорт — средство транспортировки газа, нефти, каменного угля и химических продуктов от мест их происхождения к рынкам. Транспортировка нефтепродуктов по нефтепроводам обходится дешевле, чем по железной дороге, но несколько дороже, чем по воде. Это, наряду с воздушным, наиболее современный вид транспорта. Воздушный транспорт приобретает все большую значимость. Хотя тарифы грузовых авиаперевозок наиболее высокие, транспортировка по воздуху предпочтительна в тех случаях, когда основное значение имеет скорость или расстояния очень велики. Часто использование авиационного транспорта позволяет снизить уровень товарных запасов, уменьшить число складов, сократить издержки на упаковку.
Выбор вида транспорта. Этот выбор осуществляется с учетом комплекса факторов. Так, если отправитель заинтересован в срочной перевозке, то он останавливает выбор на воздушном или автомобильном транспорте. Если его цель — минимальные издержки, то делается выбор между водным и трубопроводным транспортом. Благодаря контейнеризации отправители все чаще прибегают к одновременному использованию двух или более видов транспорта. Контейнеризация — это загрузка товара в ящики или трейлеры, которые легко перегрузить с одного вида транспорта на другой. Любой смешанный вид транспортировки обеспечивает отправителю определенные выгоды. С течением времени издержки разных видов транспорта меняются, и необходимо пересматривать схемы транспортировки.
Структура управления товародвижением фирмы. Решения о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют тщательной координации. Предприятия учреждают в своей структуре функциональные подразделения по товародвижению, а также постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Такой комитет на регулярных заседаниях разрабатывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом.