Ценовая дискриминация
Фирма, обладающая монопольной властью, может ее использовать для проведения особой ценовой политики, так называемой ценовой дискриминации.
В данном контексте понятие "дискриминация" является чисто техническим термином (от лат. dicriminatio — различие) и не носит негативного смысла.
Ценовая дискриминация (дифференциа́ция) [price discrimination] — поведение продавца на рынке в условиях несовершенной конкуренции, когда он устанавливает разные цены на одинаковый товар при условии, что различия в ценах не связаных с различными издержками связанных с оказанием покупателю транспортных или других услуг. Поэтому не всегда различие в ценах можно считать ценовой дискриминацией, а единая цена свидетельствует о ее отсутствии. Так, например, не является ценовой дискриминацией поставка одного и того же товара по разным ценам в разные регионы, в различные периоды времени (сезонность), разного качества и т.д. С другой стороны, поставка для всех разноудаленных покупателей одного и того же товара по единой цене может рассматриваться как ценовая дискриминация. Условием ценовой дискриминации является наличие у продавца возможности разграничения покупателей по эластичности их спроса на конкретный товар, что позволяет запрашивать у покупателей с высокой эластичностью большую цену. Ценовая дискриминация преследуется в США законом Клейтона, если она ограничивает конкуренцию.
То же: ценовая диверсификация, диверсификация цен.
Смысл проведения политики ценовой дискриминации состоит в стремлении монополиста присвоить себе излишек потребителя и тем самым максимизировать свою прибыль.
Для осуществления ценовой дискриминации монополистом необходимо, чтобы прямая эластичность спроса на товар по цене у разных покупателей была существенно различной;
чтобы эти покупатели были легко идентифицируемы на отдельные классы;
чтобы была невозможна дальнейшая перепродажа товара покупателями.
продавец должен быть монополистом или, по крайней мере, обладать некоторой степенью монопольной власти, то есть некоторой способностью контролировать производство и ценообразование.
Наиболее благоприятные условия для осуществления ценовой дискриминации имеются на рынке услуг или на рынке материальных товаров, при условии, что разные рынки отделены друг от друга большими расстояниями или высокими тарифными барьерами.
Издержки проведения в жизнь дискриминационной политики не должны превышать выгод от такой деятельности. Торговаться с каждым в отдельности, изучая его платежеспособность, контролировать персонал, получивший возможность лично назначать цены, - все это дело дорогое и не всегда оправданное.
Впервые понятие ценовой дискриминации в экономическую теорию ввел английский экономист Альфред Пигу (1920). Он же предложил различать три ее вида, или степени.
Ценовая дискриминация первой степени (совершенная ЦД) — практика взымания с каждого покупателя платы, равной его субъективной цене, то есть максимальной цене, которую покупатель готов заплатить (резервированная цена (reservation price); практика назначения для каждого покупателя резервированной цены называется идеальной диверсификацией цен (perfect first-degree price discriminaftion)). Является, скорее, идеальным случаем, так как продавец не знает абсолютно точно субъективную цену каждого покупателя. Однако, иногда продавец может осуществлять несовершенную (на практике) ценовую дискриминацию данного рода. Это возможно в том случае, когда в качестве продавца представлены такие специалисты как: врачи, юристы, бухгалтеры, архитекторы, и т.д - которые имеют возможность более-менее точно оценить, сколько их клиент готов максимально заплатить за их услуги и выставить, исходя из этого, соответствующий счёт. При совершенной ценовой дискриминации производитель забирает себе весь потребительский излишек. Это означает, что весь излишек потребителя присваивается монополистом, а кривая предельного дохода совпадает с кривой спроса на его продукцию (рис. 1).
Допустим, что предельные издержки являются неизменной величиной. При проведении ценовой дискриминации первой степени монополист продает первую единицу товара Q1 по ее резервированной цене P1 то же самое касается и второй (продается Q2 по цене Р2), и последующих единиц товара. Другими словами, из каждого покупателя «выжимается» максимум того, что он готов заплатить. Тогда кривая MR совпадет с кривой спроса D, а объем продаж, максимизирующий прибыль, соответствует точке Qn, т. к. именно в точке Е кривая предельных издержек (МС) пересекается с кривой спроса D (MR) дискриминирующего монополиста.
Следовательно, предельный доход от продажи дополнительной единицы продукции в каждом случае будет равен ее цене, как и в условиях совершенной конкуренции. В результате прибыль монополиста возрастет на величину, равную излишку потребителя (затененная область).
Рис. 1 Совершенная ценовая дискриминация.
Ценовая дискриминация второго рода — изменение цены, в зависимости от объёмов потребления. Применяется в том случае, когда у производителя нет информации о каждом конкретном потребителе, однако есть информация о группах потребителей. При этом продавец устанавливает несколько тарифов, а покупатель сам выбирает подходящий ему тариф. При установлении тарифов целью продавца является забрать максимальную часть потребительского излишка. (Например неодинаковые тарифы за электроэнергию для крупных и мелких потребителей, в Москве существуют различные тарифы на проезд в метро в зависимости от количества поездок, разного рода скидки для тех или иных категорий покупателей (напр., распространенная на Западе традиция скидок при продаже книг для преподавателей).
Ценовая дискриминация третьего рода. Продажа одного и того же товара по разной цене разным категориям потребителей с различной эластичностью по цене спроса (сегментация рынка, создавая «дорогой» и «дешевый» рынок). Например, скидки пенсионерам и студентам. Или, например, продажа товара, мало отличающегося по своим потребительским свойствам, по значительно отличающимся ценам. Например, эконом- и бизнес-класс в авиаперевозках, различные цены за услуги иностранцам и гражданам РФ (гостиницы, музеи), различные цены на блюда в ресторане днем и вечером. Еще одним примером может послужить роман И. Ильфа и Е. Потрова «Двенадцать стульев», когда Остап Бендер торговал билетами с видом на «Провал» «Приобретайте билеты, граждане! Десять копеек! Дети и красноармейцы бесплатно! Студентам пять копеек! Не членам профсоюза –тридцать копеек!».
На «дорогом» рынке спрос не эластичен, что позволяет монополии увеличить выручку за счет повышения цены, а на «дешевом» -высокоэластичен, что дает возможность увеличить общую выручку за счет продажи большого количества продукции по более низким ценам (рис. 2). Самая сложная проблема в данной дискриминации надежно отделить один рынок от другого («дорогой» от «дешевого»). Если этого не сделать не удастся максимизировать прибыль (потребители «дешевого» рынка купят на нем продукцию по низким ценам и перепродают ее на «дорогом» рынке (перепродажа льготных билетов по цене нельготных).
Рис. 2 Ценовая дискриминация третьей степени
На рис. 2 показаны рынки на которых действует дискриминирующий монополист: случаи а и б. Предельные издержки МС одинаковы при продаже продукции по разным ценам. Пересечение кривых MC и MR определяет уровень цены. Так как ценовая эластичность на «дорогом» и «дешевом» рынках разная, то и цены окажутся различными в результате ценовой дискриминацию. На «дорогом» рынке монополист установил цену Р1 и объем продаж составит Q1. На «дешевом» рынке цена будет на уровне Р2 и объем продаж Q2. Валовой доход затемненные треугольники. Сумма площадей прямоугольников в случаях а) иб) будет выше, чем площадь, обозначающая валовой доход у моноплолиста, не использующего ценовую дискримнацию (случай в).
Законы, запрещающие некоторые виды ценовой дискриминации, были приняты на самых разных законодательных уровнях - от федерального до местных. Целесообразность той или иной формы ценовой дискриминации должна быть подкреплена экономическими расчетами. В этом случае монополия продаст такой же объем продукции, какой был бы реализован в условиях совершенной конкуренции. При этом весь потребительский излишек достается продавцу в виде добавочной прибыли. Есть много примеров, которые показывают, что ценовая дискриминация имеет и положительные стороны, что нередко и она способствует достижению большей справедливости. В силу этих причин экономисты относятся к ценовой дискриминации более терпимо, нежели остальная публика, для которой упомянутая дискриминация всегда будет объектом критики.
Монополистический диктат противоречит интересам потребителей. Он ведет к общественным потерям, связанным, в частности, с сокращением объема продаж. Однако ценовая дискриминация дает возможность увеличить объем производства, приблизить его к конкурентному уровню, а значит, увеличить потребление, сделать доступными некоторые товары для менее обеспеченных слоев населения.