- •Раздел 3. Комплекс маркетинга услуг
- •Глава 3.1 услуга как товар
- •3.1.1 Категории и компоненты услуги
- •Разработка новой услуги
- •Глава 3.2 ценообразование в сфере услуг
- •3.2.1 Стоимость потребления услуг
- •3.2.2 Понятие чистой ценности
- •3.2.3 Особенности ценообразования в сфере услуг
- •Глава 3.3 распределение услуг
- •3.3.1 Способы предоставления услуг и их выбор
- •3.3.2 Роль посредников в сфере услуг
- •Глава 3.4 продвижение услуг
- •3.4.1 Особенности коммуникативной деятельности предприятий сферы услуг
- •3.4.2 Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •Глава 3.5 физическое окружение
- •3.5.1 Сущность и роль физического окружения в сфере услуг
- •3.5.2 Компоненты физического окружения
- •Глава 3.6 участники как элемент комплекса маркетинга
- •3.6.1 Потребители как участники процесса оказания услуги
- •3.6.2 Роль персонала в процессе оказания услуг
- •Глава 3.7 процесс оказания услуги
- •3.7.1 Сущность процесса как элемента комплекса маркетинга услуг
- •3.7.2 Методы разработки и анализа процесса
Глава 3.3 распределение услуг
3.3.1 Способы предоставления услуг и их выбор
Природа услуги оказывает влияние на стратегию ее распределения и при этом сама определяется ею. Если речь идет о традиционных, устоявшихся видах услуг, улучшение системы их предоставления происходит в виде постепенных усовершенствований, направленных на повышение ее эффективности или привлекательности для клиентов. В основе так называемого «эффекта личного опыта» лежит не совершенствование самой основной услуги, а улучшение впечатления, которое потребитель приобретает в ходе того или иного сервисного процесса. При правильной организации обслуживания в сфере, характеризующейся высокой степенью контакта клиентов с компанией, потребители настолько активно вовлекаются в процесс, что процесс и его результат становятся практически нераздельными. Если же для услуги характерно минимальное взаимодействие компании с клиентом, он может физически находиться на расстоянии от поставщика услуг. В данном случае в сервисной системе его интересует степень того, насколько быстро его обслужат в удобное для него время и в удобном месте.
Если говорить об оказании основной услуги, самым большим различием между маркетингом товаров и услуг остается возможность использования электронных каналов сбыта. Для доставки услуг информационного плана можно использовать как физические, так и электронные каналы. Не менее важно и то, что многие дополнительные услуги, окружающие как материальные, так и нематериальные услуги, также могут предоставляться электронным способом.
Рассмотрим более подробно способы предоставления услуг. Специалистами определены три основных способа оказания услуг потребителям:
Потребитель посещает компанию, оказывающую услуги. В случаях, когда характер услуги требует физического присутствия клиента в месте оказания услуги, очень важными факторами становятся удобство расположения сервисных точек и удобный график обслуживания. Так, чтобы определить, где лучше всего расположить новый супермаркет с учетом места работы и проживания основных потенциальных покупателей, часто используются сложные методы статистического анализа и модели расположения торговых точек. Статистические данные по транспортному и пассажиропотоку позволяют определить количество потенциальных клиентов, которые проходят и проезжают через определенное место за день.
Компания оказывает услуги в месте расположения клиента. В некоторых случаях поставщик услуг должен прибыть на место работы или проживания клиента. Такая необходимость возникает, когда предметом обслуживания является какой-либо недвижимый объект, например стрижка газонов, уборка или дезинфекция помещений, ремонт крупного механизма.
Большая доля обслуживания клиентов на местах приходится на корпоративных клиентов. Эта практика подтверждается постоянным увеличением объема услуг, закупаемых организациями, а также расширением потребности клиентов в услугах, предоставляемых сторонними сервисными организациями корпоративным потребителям, например по уборке или ремонту помещений, по техническому обслуживанию оборудования или по охране офисов.
Клиент и компания взаимодействуют на расстоянии. Возможность отдаленного взаимодействия потребителя с фирмой избавляет клиента от необходимости посещать сервисное предприятие, и он может никогда не встретиться с обслуживающим его персоналом лично. Важно то, что количество физических контактов между клиентами и сотрудниками сокращается, а взаимодействие происходит в основном по телефону, по почте, по факсу или средствами электронной почты. Результат такой сервисной деятельности остается чрезвычайно важным, но сам процесс предоставления услуги может быть частично и даже полностью скрыт от потребителя. Так, например, оформить кредитную карточку или страховку сегодня можно по телефону и с помощью других средств связи.
Выбор системы предоставления услуги начинается с основной услуги, после чего разрабатываются схемы предоставления всех дополнительных элементов. Компании, которая планирует ту или иную стратегию предоставления услуг, необходимо решить ряд следующих вопросов:
Какой должна быть природа контакта потребителя с компанией? Должен ли потребитель приходить к поставщику услуги или наоборот? Можно ли организовать их взаимодействие на расстоянии с помощью средств телекоммуникационной связи, например телефона или Internet?
Какой должна быть последовательность этапов процесса предоставления услуг? В ходе принятия этого решения необходимо учитывать как операционные характеристики процесса оказания услуги, так и желание и предпочтения потребителей.
В каком месте (где) и в какое время (когда) следует оказывать услугу? Сегодня задача компаний, оказывающих услуги, не сводится лишь к выбору наилучшего варианта географического расположения офиса, им приходится выбирать также между физическим и кибернетическим (виртуальным) пространством. В идеале решение должно основываться исключительно на удобствах для потребителя, однако на практике специалистам приходится учитывать также финансовые и операционные возможности своей фирмы.
К созданию каких визуальных, физических и эмоциональных элементов сервисного пейзажа должна стремиться фирма? В случае, если услуги фирмы предполагают активное взаимодействие между их потребителем и поставщиком, при принятии данного решения необходимо обращать внимание на расположение, внешний вид и интерьер помещений; униформу обслуживающего персонала, внешний вид и умение общаться с клиентами; мебель и оборудование; использование музыки, освещения и элементов декора.
Следует ли объединять элементы обслуживания в единый сервисный пакет или лучше предоставлять их по отдельности? Например, должна ли компания брать на себя ответственность за весь спектр услуг или ей стоит перепоручить некоторые действия посреднику?
Какой должна быть природа сервисного процесса на каждом его этапе? Возможно ли групповое обслуживание клиентов или необходимо индивидуальное? Можно ли воспользоваться методами самообслуживания? Природа самой услуги во многом определяет, необходимо ли перед обслуживанием организовать потребителей в группы или следует обслуживать их индивидуально. Так, за исключением такси, весь общественный транспорт занимается одновременным обслуживанием больших групп пассажиров. Некоторые сервисные процессы предполагают сочетание группового и индивидуального обслуживания. Например, билеты в музей могут продаваться одному человеку и группе людей, с экскурсионным сопровождением либо без него.
Каким должен быть порядок обслуживания? По какому принципу должна работать фирма: следует ли использовать систему предварительного заказа или обслуживание будет осуществляться в порядке живой очереди?
Решения относительно того, где, когда и каким образом будет предоставляться услуга, оказывают огромное влияние на то, какой опыт будут приобретать клиенты в ходе получения услуги, поскольку именно этим определяется тип их контакта с обслуживающим персоналом, а также цена и прочие затраты, связанные с обслуживанием.