Участие менеджеров высшего уровня в создании и развитии брендов.
Очень важно, чтобы в разработку и реализацию мероприятий, связанных с брендингом, были вовлечены руководители компании. Без поддержки руководства бренд будет восприниматься в организации как нечто эфемерное, относящееся исключительно к отделу маркетинга
Филипп Джозеф ЛеПла и др. выделяют несколько уровней причастности к брендингу, которые должны последовательно пройти руководители компании.
Мин.прич-ть рук-ля
Если высшее руководство не верит в бренд, больше никто в компании не станет долго утруждать себя заботой о нем, для начала нужно убедить руководство в том, что выгоды от брендинга перевешивают вложения, которые необходимо осуществить в развитие бренда. Принципиально важно чтобы руководители восприняли бренд как инструмент создания долгосрочной устойчивости компании, как актив, влияющий на прибыль и стоимость акций.
максим-я прич-ть рук-ля
Руководитель не просто понимает бренд и поддерживает его, но и «живет брендом».
«Защита ясности бренда» означает деятельность, направленную на обеспечение одинакового понимания сути бренда внутри организации с тем, чтобы работа всех ее подразделений основывалась на едином представлении о желаемом эффекте.
Под «выявлением бренда» в данной схеме подразумевается процесс выяснения всех мыслей и эмоций людей(потреб-ей,контактных аудиторий) в отношении бренда, а так же уникальных активов, придающих бренду ценность в глазах потребителей.
2.Политика распределения ответственности за решения в области брендинга.
Необходимо чтобы в организации существовала отдельная должность связанная с ответственностью за функционирование бренда (или портфеля брендов) организации. Дженифер Аакер приводит несколько подходов к организации управления брендами, доказавших свою успешность в различных компаниях.
4.Внедрение бренда в работу персонала, подбор и ориентация персонала.
Единства сигналов, исходящих от бренда, можно добиться только тогда, когда все работники организации имеют представление о сути брендинга, о ценности бренда для организации и для себя лично, об особенностях «своего» бренда и о том, какие их действия укрепляют общее впечатление от бренда, а какие противоречат концепции бренда. Зная особенности «своего» бренда и понимая свою роль в поддержке этих особенностей, работник может самостоятельно и оперативно принимать решения и совершать действия, направленные на укрепление образа бренда. Отношение работников к бренду не должно ограничиться поверхностной осведомленностью – следует стремиться к тому, чтобы бренд становился важной частью жизни каждого работника организации.
Для того, чтобы каждый работник фирмы понимал, что значит бренд для фирмы, и для него и каким образом бренд влияет на его работу, необходимо последовательное выполнение сл.действий:
1.Информирование работников о бренде:
Сущность брендинга;
Роль брендинга для компании;
Характеристика бренда компании.
2.Обучение работе с брендом:
Как конкретный рабочий может представлять бренд на своем рабочем месте;
Какие действия противоречат бренду.
Прежде всего, необходимо, чтобы работники осознавали важность формирования определенного имиджа в сознании потребителя и были информированы о том, каков целевой образ бренда, с которым они работают. Подобную осведомленность можно достичь с помощью краткосрочных обучающих программ.
Далее работник может знать о бренде, но при этом не понимать, как он связан с его конкретной работой. Соответственно, такой работник не может целенаправленно работать на пользу бренда. Поэтому очень важно, чтобы каждый работник понимал, что именно о должен делать для формирования, поддержания и укрепления бренда, и умел реализовывать это понимание на своем рабочем месте.
Сп-бы обучения работников:
Обучающие программы;
Тренинги, семинары;
Специальный раздел внутренней сети;
Выпуск специальной лит-ры, где четко определено, что полезно, а чего не стоит делать с примерами и тестовыми заданиями.
Необходимо вознаграждение «вносящих» наибольший вклад в формирование образа бренда( как материально так и морально) проводить мероприятия по укреплению корпоративного духа (праздники)
Работников, команды(отделы, подразделения)
Отбор и ориентация персонала.
Для подпора кадров,соотв-х бренду, необх-мо обеспечить сотруд-во лиц,ответс-ых за брендинг, с отд-м кадров. На этапе привл-ия претен-в особ-ти бренда должны прояв-я в объявл-х о наборе сотр-ов и телеф-х разг-ах, кроме того уже на этом этапе потенц-м претенд-ам необх-о разъяс-ть сущ-ть бренда и его стратег-ую роль. На этапе отбора след-т учит-ть не только наличие или отсут-е у претен-а навыков, опыта манер поведения, необходимых для занятия данной долж-ти.Важно разраб-ть перечень нав-ов, умений и ман.повед-я, соответ-щих бренду,и напротив противоречащих ему. В ходе ориентации новых сотр-в необх-мо добиться от них понимания того,что нужно/не след.делать на св.раб.месте для поддержки желат.обр.бренда.Необх-о не только рассказать нов.сотр-ам о ценности и специфике бренда, с кот.им предстоит работать, но так же продемон-ть поддержку бренда со стороны высш.рук-ва,назначить для них наставников, кот.понимает,что на практике предст-т собой функционирование с брендом.