3. Формування цінової політики на підприємстві

Визначення правильної ціни на продукцію має найбільш прямий вплив на обсяг надходжень та чистий прибуток підприємства.

Стратегія ціноутворення, котра використовується на більшості українських підприємств, називається „видатки плюс фіксований прибуток”. Проте цей механізм не враховує того факту, що ціноутворення має динамічний, а не статичний характер. Тобто, - зміна ціни майже завжди впливає на кількість фактично проданої продукції.

Загальні правила встановлення цін. При встановленні ціни враховуються наступні чинники:

• Цінові очікування клієнтів.

• Цінова категорія (очікуваний рівень цін).

• Вплив якості.

• Вплив іміджу.

• Можливості використання товарів-субститутів.

• Еластичності.

Формування цінової політики. Цінова політика може формуватися наступним чином:

• цінова політика, орієнтована на витрати (принцип вартості);

• цінова політика, орієнтована на попит (принцип цінності);

• ціноутворення, орієнтоване на конкуренцію.

При виборі політики ціноутворення можна розглядати такі варіанти:

• Стратегія „ціни преміум” (максимальної ціни). Встановлення максимальної ціни та забезпечення найвищої якості продукції.

Основними цілями застосування названої стратегії є: швидке відшкодування витрат з розробки продукту, створення іміджу якості, створення “відчуття розкоші”.

• Економне ціноутворення: встановлення низької ціни на продукцію належної якості. (Таку стратегію називають ціноутворення з метою проникнення на ринок).

Основними цілями застосування стратегії можуть бути: запобігти виходу конкурентів на ринок, потіснити конкурентів, використання виробничих потужностей тощо.

• Стратегія орієнтована на цінність товару: висока якість при порівняно низьких цінах (стратегія для атаки на бренди, що використовують ціноутворення „преміум” – "Для чого платити більше?")

• Стратегія завищеної ціни: стратегія ціноутворення „супер преміум”, тобто встановлення завищеної (по відношенню до якості) ціни на продукцію.

Успішні підприємства встановлюють такий рівень цін, який сприймається ринком, і там, де ринок їх сприймає. З цією метою може проводитися політика диференціаціованих цін. Диференціація цін може бути:

• Географічна (в межах країни: в інших країнах, центр міста - околиці міста; місто - сільська місцевість...)

• Орієнтована на час (сезонна, попередні замовлення, швидке ухвалення рішення про покупку...)

• Орієнтована на клієнта (вид компанії, поведінка клієнта,...)

• Орієнтована на продукт (кількість, час поставки,....)

4. Методи встановлення цін на підприємстві

В умовах ринку можуть застосовуватися різноманітні методи ціноутворення:

1. Метод встановлення ціни за принципом беззбитковості, або "середні витрати + прибуток". є найпростішим і широко застосовуваним. Згідно з ним ціна (Ц) визначається за формулою

Ц = СВ * (1 + К/100),

де СВ — середні витрати (собівартість);

К – норматив рентабельності, %

2. Метод цільового (фіксованого) прибутку. Особливість його полягає в тому, що ціну ставиться в жорстку залежність від загального розміру прибутку, який підприємство передбачає одержати від продажу певної кількості продукції.

За умови прямолінійної динаміки залежних величин ціна встановлюється з використанням формули:

Ц = С_зм + (С_пост + П_заг) \ N

де С_зм — змінні витрати на одиницю продукції (послуги);

С_пост— постійні витрати на дану продукцію (послугу) за певний період (квартал, рік);

П_заг— загальна сума прибутку, який планується одержати від продажу продукції (надання послуги) за той самий період;

N — обсяг продажу продукції (наданої послуги) в натуральному вимірі.

3. Установлення ціни на засаді суб'єктивної цінності товару здійснюється з урахуванням потенційного (реально виявленого) попиту.

4. Метод ціноутворення «за рівнем поточних цін» (пропорційне ціноутворення) («за рівнем конкуренції») полягає в тому, що ціну розглядають та встановлюють в залежності від цін на аналогічну продукцію в конкурентів.

5. Установлення ціни на підставі результатів закритих торгів є різновидом методу «за рівнем поточних цін» і застосовується з метою одержання замовлення на виготовлення певної продукції (торг за вигідний контракт).

6. Метод ціноутворення «за рівнем попиту» передбачає встановлення ціни за допомогою пробного продажу товару в різних сегментах ринку. При цьому враховуються умови продажу, кон'юнктура ринку, супутні послуги. За використання цього методу в різних місцях (сегментах) ринку на ті самі товари ціни можуть бути різними.

7. Метод установлення ціни за місцем походження товару полягає в тім, що товар передається транспортній організації за умови «франко-вагон», після цього всі права на товар і відповідальність за нього переходять до покупця (замовника).

8. Метод установлення єдиної ціни із включенням у неї витрат на доставку означає відповідні дії підприємства (організації) для включення в ціну фіксованої суми транспортних витрат незалежно від віддаленості покупця (клієнта).

9. Застосування методу встановлення зональних цін полягає в тім, що підприємство (фірма) виокремлює кілька зон, у межах яких встановлюються єдині ціни залежно від рівня транспортних витрат.

10. Метод установлення ціни стосовно базового пункту характеризується тим, що продавець (фірма) вибирає конкретний район (місто, область) за базовий і збирає з усіх замовників (клієнтів) транспортні витрати в сумі, що дорівнює вартості поставки з цього району (міста, області) незалежно від того, звідки насправді здійснюється відвантаження товару.

11. Метод встановлення цін із прийняттям на себе витрат на поставку означає, що підприємство (організація) частково чи повністю бере на себе фактичні витрати на доставку товару з метою стимулювання надходження замовлень від покупців (клієнтів).

12. За встановлення цін зі знижками підприємство-продавець змінює свою вихідну ціну та встановлює певну знижку з неї, ураховуючи дострокову оплату рахунків, закупівлю великого обсягу продукції або позасезонну її закупівлю тощо.