- •2. Разработка опросного листа (анкеты)
- •3. Классификация источников вторичной информации.
- •4. Методика проведения фокус-группы.
- •5. Определение проблемы и цели маркетингового исследования.
- •6. Массовые опросы. Их классификация, достоинства и недостатки.
- •7. Виды маркетинговых исследований по цели: разведочные, описательные, казуальные.
- •8. Панельный метод исследования, применяемые техники для сбора данных при панельном исследовании.
- •9. Рынок маркетинговой информации. Первичная и вторичная информация, преимущества и недостатки.
- •11. Методики и техники тестирования продукта.
- •13. Исследования рынка наружной рекламы, основные виды рекламоносителей.
- •17. Факторы, влияющие на поведение общественных групп.
- •18. Характеристика процесса принятия решения клиентом. Понятие целевого рынка. Выбор целевого рынка.
- •2. Оценка потенциала рынка:
- •3. Оценка возможностей освоения сегмента рынка:
- •19. Схема мероприятий по изучению потребителей.
- •20. Характеристика метода экспертных оценок, его роль в маркетинговых исследованиях.
- •22. Оценка надежности и достоверности информации.
- •25. Основные направления маркетинговых исследований.
- •26. Метод комплексного исследования данных в маркетинговых исследованиях.
- •2. Организация маркетинговых исследований
- •29. Типы маркетинговых исследований. Типы маркетинговых исследований
- •Фаза инициации
- •Фаза разработки
- •Фаза опытного производства и тестирования
- •Фаза промышленного производства и распространения
- •32. Факторы поведения потребителей на рынке услуг.
- •Принятие решений о покупке
- •34. Назначение метода экспертных оценок.
- •36. Метод глубинного интервью и его роль в маркетинговом исследовании.
- •38. Методика проведения опроса.
- •40. Измерения в маркетинговых исследованиях. Типы шкал, используемых в процессе сбора информации.
- •1. Шкалы измерений
- •41. Методы анализа документов.
- •42. Определение метода сбора данных.
- •1. Общая характеристика методов сбора данных
- •2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований
- •3. Метод фокус-группы
- •4. Другие качественные методы
- •5. Методы опроса
- •6. Панельный метод обследования
- •7. Методы получения данных от респондентов
32. Факторы поведения потребителей на рынке услуг.
Покупательское поведение - процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и услугами, которые он намеревается приобрести.
Поведение конечных потребителей, несмотря на особенности их индивидуальности, обусловлено наличием у каждого из них системы личных потребностей, которая представлена на рис.6.2..
Абсолютные потребности абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям и выражают потенциальную потребительскую силу общества.
Абсолютные потребности подразделяются на:
Физиологические: голод, жажда, здоровье, безопасность, передвижение, сон, продолжение рода и др.;
Эмоциональные: любовь, дружба, удовольствие, власть, агрессия, юмор;
Интеллектуальные: творчество, любознательность, образование, истина;
Духовные: патриотизм, философия, религия, обычаи.
Действительные потребности имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества.
Платежеспособные потребности населения зависят от двух факторов - уровня денежных доходов потребителей и цен на товары с одной стороны, и объема товарной массы, с другой. Именно поэтому они свидетельствуют о реальном уровне удовлетворения абсолютных и действительных потребностей товарами и услугами, а значит и уровнеобщественного развития.
построить структуру потребностей
определить их количественные параметры и динамику
выявить очередность реализации потребностей
классифицировать и измерить потребительские свойства товаров
установить структуру удовлетворенных и неудовлетворенных потребностей.
Мотиваторы совершения покупок
Для достижения стабильного успеха в предпринимательской деятельности, необходимо понимать какие мотивы определяют поведение потребителей при покупке товаров.
Мотив - это нужда, ставшая настолько насущной, что вынуждает покупателя искать способы ее удовлетворения.
Мотиваторысовершения покупок делятся на две категории рациональные (логические) и эмоциональные (психологические).
Занимаясь консервированием томатов хозяйки, стараются приобрести овощи среднего и мелкого размера, в то время как для употребления в свежем виде выбираются овощи более крупного размера. В первом случае цена более овощей будет ниже, чем во втором.
Чрезмерное увлечение сельскохозяйственных производителей применением минеральных удобрений, средств защиты растений и стимуляторов роста приводят к повышению их предельно допустимых концентраций в овощах и фруктах. Сегодня все больше и больше граждан в мире, заботясь о своем здоровье, отдают предпочтение экологически чистым продуктам питания.
К числу конкретных примеров Весомым преимуществом при покупке любых товаров является гарантийных срок хранения и надежность. Если потребитель не имеет возможности ежедневно посещать магазин или рынок, он отдаст предпочтение тем из них, которые имеют более длительный срок хранения.
Приобретая технику для своего хозяйства, также интересуется надежностью и долговечностью трактора, сенокосилки, комбайна, автомобиля, безопасностью их эксплуатации, производительностью и универсальностью.
Однако не всегда рациональные мотивы являются определяющими. Довольно часто именно эмоциональные мотивы оказываются более весомыми. Правда, фермеры в силу их природной основательности и рачительности оказываются менее подверженными их влиянию. Тем не менее, следует упомянуть об этих мотивах.
Бывает, что из поколения в поколения в крестьянской семье пользуются орудиями труда, произведенными на одном и том же предприятии. Совершенствуются сами орудия труда, а предпочтение по-прежнему отдается знакомой марке, хотя иногда она может уступать по некоторым параметрам товарам конкурентов. Сентиментальность и лояльность торговой марке становятся причиной такой приверженности.
Появление более комфортабельной техники, обеспечивающей более благоприятные условия труда, желание выглядеть более удачливым, чем сосед, подталкивает покупателя к приобретению товаров более дорогих, но не всегда более эффективных с точки зрения соотношения цена - качество.
Мотивы покупательского поведения на потребительском рынке формируются под влиянием различных групп факторов (табл.6.1.).
Таблица 6.1.
Факторы, формирующие мотивы покупательского поведения на потребительском рынке
Группа |
Фактор |
Характеристика |
|
референтные группы |
группы людей, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение к происходящим событиям или поведение человека (одноклассники, соседи, общественные организации и др.) |
семья |
важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей |
|
роли |
совокупность действий, которых ожидают от индивида (муж, отец, токарь, жена, мать, директор) |
|
статус |
степень положительной оценки роли со стороны общества (статус токаря выше статуса мужа, т.е. общественный статус выше семейного) |
|
социальные классы |
относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением |
|
возраст |
количество прожитых потребителем лет |
|
этап жизненного цикла семьи |
состав и структура семьи, и соответствующие им наборы товаров и услуг (структура потребления индивида зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья) |
|
род занятий |
сфера профессиональной деятельности потребителя |
|
образ жизни |
особенности повседневной жизни, устоявшиеся формы бытия индивида, проявляющиеся в его деятельности, интересах и мнениях; образы жизни классифицируются:
|
|
тип личности |
совокупность психологических характеристик индивида, обеспечивающий определенную последовательность и стабильность его ответных реакций (общительность, властолюбие, почтительность и т.п.) |
|
|
культура |
в широком смысле - исторически определенный уровень развития общества, творческих сил и способностей человека, выраженный в организации жизни и деятельности людей и создаваемых ими ценностей; в узком смысле - область духовной жизни людей и культурных обществ, народностей и наций |
субкультура |
часть культуры, возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными (в культуре России, можно выделить субкультуры татар, ненцев, дагестанцев и т.д.) |
|
социальное положение |
место в обществе человека или отдельных слоев на основе определенных признаков (образование, род занятий и т.д.) |
|
|
уровень доходов |
сумма денежных средств, находящихся в распоряжении потребителя |
|
мотивация |
побуждения, направленные на удовлетворение индивидуальных или групповых потребностей |
восприятие |
отбор, анализ и интерпретация поступающей информации |
|
усвоение |
изменения, происходящие в поведении индивидуума под воздействием внешней среды |
|
убеждения |
осмысление индивидуумом чего-либо |
|
отношения |
сложившийся, устоявшийся подход к чему-либо |
Существуют самые противоречивые точки зрения на проблему значимости факторов, оказывающих влияние на покупательское поведение на любых типах рынках. Жизнь настолько многогранна и динамична, что сама постановка вопроса о приоритетности той или иной группы факторов представляется нецелесообразной и вредной. Задача предпринимателей заключается в том, чтобы в максимальной степени предвидеть влияние всех факторов. Сегодня уже ни у кого не вызывает сомнения то, что необходимо изучать поведение потребителя.