14. Признаки сегментации. Критерии эффективности сегмента.

Сегментация имеет огромное значение для более точного определения целевого рынка, его ёмкости, преимуществ и недостатков предприятия в борьбе за освоение данного рынка с основными конкурентами.

Признак- это способ выделения данного сегмента на рынке.

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

- группы потребителей;

- группы продуктов (товаров, услуг);

- предприятия (конкуренты).

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.

Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

Традиционно для сегментирования потребительских рынков предлагаются следующие критерии:

 географические – деление рынка на различные географические единицы (страны, регионы, города и иные населенные пункты по числу жителей, по климату);

 демографические – деление рынка на основе таких переменных, как возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, национальность;

 психографические (социально-психологические) – деление покупателей на группы в зависимости от образа жизни, типа личности, общественного класса;

 поведенческие – разделение покупателей в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей определенных продуктов. Переменными сегментации служат: стиль покупки, искомые преимущества, статус покупателя (начинающий, бывший пользователь, постоянный клиент, потенциальный пользователь), интенсивность потребления, отношение к товару, степень приверженности.

Рынки товаров производственного назначения сегментируют по отраслям бизнеса, по типу и размеру организации, с помощью географических переменных, по объему приобретаемых товаров, по степени активности закупок, по типу существующей системы закупок, по системе предпочтений (чувствительные к цене, ориентированные на уровень обслуживания, ориентированные на долгосрочное сотрудничество).

15. Товар в формуле Маккарти. Сущность товара. Требования предъявляемые к товару.

Товар – начальное звено маркетинга – создается согласно возникающей потребности.

Товар – продукт труда, созданный для обмена и потребления. Товар обладает определенными свойствами.

Свойства товара:

1. Продаваемость.

2. Способность приносить какие-либо блага или полезность.

3. Обладает жизненным циклом.

4. Обладание конкурентоспособностью.

С потерей одного из свойств теряется сущность экономической категории (товар).

Покупатель покупает не товар, а решение проблемы, которое может обеспечить товар:

- разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность;

- каждый товар представляет собой определенную совокупность свойств;

- один и тот же товар может удовлетворять различные потребности.

Составляющие товара:

1.   Набор физических и полезных свойств (например - посудомоечная машина);

2.   Сопутствующие товары (например – специальная жидкость для мытья посуды в машине);

3.   Марочное название (например – посудомоечная машина «ARISTON»);

4.   Упаковка;

5.   Сопутствующие услуги (например – гарантия, доставка, послепродажное обслуживание и т.д.).

Перед производителем стоят следующие задачи:

Задача производителей – оценить товар глазами конкурентов, клиентов, инвесторов.

Созидательная функция или функция созидания товара подразумевает 2-х или 3-х уровневую концепцию.

1-ый уровень: ядро-представляет собой полезные блага.

2-ой уровень: товар в реальном исполнении-сырьё и материалы, уровень качества, дизайн или образ, цена, упаковка.

3-ий уровень-усиленный: товар с подкреплением-продажа в кредит, использование сервисного обслуживания, скидки, индивидуальный заказ, обучение персонала, отношение торгового персонала.

Требования, предъявляемые к товару:

1. Безопасность. 7) Многофункциональность.

2. Оптимальная цена. 8) Доступность товара.

3. Уровень качества. 9) Благожелательное отношение торгового персонала.

4. Беспроблемность приобретения. 10) Экологичность.

5. Индивидуализация. 11) Наличие сервисного обслуживания.

6. Удобство пользования.