2. Программа-консультант "HeadLiner/Заголовщик"

В основе программы - анализ более 6000 источников. Программа предназначена для создания:

• заголовков;

• текстов для наружной рекламы и баннеров;

• подписей под иллюстрациями;

• слоганов;

• эпиграфов;

• эхо-фраз;

• ярких, запоминающихся образов и метафор.

Обычно эту программу используют:

• сотрудники, работающие как в рекламных агентствах, так и в отделах маркетинга, рекламы и информации на фирмах;

• журналисты, пресс-секретари и редакторы;

• сотрудники предвыборных штабов;

• Web-мастера, занимающиеся изготовлением баннеров;

• педагоги и психологи, использующие т.н. "психотерапевтические метафоры";

• преподаватели ВУЗов и школ бизнеса по предметам: риторика,  журналистика, реклама и PR.

Программа содержит 10 баз данных:

• заголовков;

• изречений из Ветхого и Нового завета;

• пословиц и поговорок русского языка;

• фраз из мульт- и кинофильмов;

• “перлов” российских политиков XIX-XX веков;

• современного жаргона;

• афоризмов К. Пруткова, Ежи Леца, Митьков и т.п.

3. Программа-консультант "expo: 1001 Рекламоноситель"

Программа предназначена для:

• разработки PR-акций, промоушен-акций и рекламных кампаний;

• подготовки компании к участию в выставке, презентации;

• поиска новых способов продвижения продукции;

• поиска рекламоносителей (особенно новых, нестандартных) и их поставщиков;

• анализа полученной системы решений.

Обычно эту программу используют:

• сотрудники отделов маркетинга, рекламы и PR на фирмах - особенно при подготовке к очередной PR-акции либо выставке;

• сотрудники рекламных, маркетинговых и PR-агентств, занимающиеся креативом;

• руководители компаний, планирующие продвижение на рынок новой продукции;

• сотрудники выставочных компаний;

• преподаватели ВУЗов и различных школ бизнеса, особенно по предметам: выставочное дело, реклама, маркетинг, PR.

Программа содержит:

• базу данных из более 2000 успешных рекламных и PR-примеров, помогающих Пользователю находить свои решения по аналогии;

• более 300 способов Отстройки от Конкурентов;

• экраны постановки задачи и решения ;

• развернутую систему Help (в том числе - словарь терминов);

• компактный учебник выставочного дела; базу данных адресов поставщиков рекламоносителей;

• каталог выставочных объединений СНГ и Балтии.

Мультимедийное оборудование

• плазменные панели

• проекционные панели (LCD)

• видеостены

• домашние кинотеатры

• проекционные экраны

• копирующие доски

• слайд проекторы

• аудиосистемы

Интернет-технологии в связях с общественностью

План

4. Интернет как новый канал коммуникации и глобальное информационное пространство.

5. Основные Интернет-технологии для специалиста по связям с общественностью:

   1. Электронная почта;

   2. Проведение маркетинговых и социологических исследований;

   3. Корпоративный вэб-сайт;

   4. Работа с представителями средств массовой информации.

6. Направления использования Интернет-технологий специалистами по связям с общественностью:

   1. Политические Интернет-технологии

   2. Бизнес Интернет-технологии

   3. Новые формы деятельности по связям с общественностью

7. Выводы. Перспективы сетевых PR-технологий

_________________________________

1. Интернет как новый канал коммуникации и глобальное информационное пространство

В современных условиях, наряду с традиционными методами работы в области связей с общественностью, все большее значение приобретают технологии, основанные на использовании возможностей, предоставленных глобальной сетью Интернет. Интернет с точки зрения специалиста по связям с общественностью в первую очередь следует рассматривать как новый канал коммуникации. Как известно, все коммуникационные каналы делятся на две большие группы: естественные (невербальные и вербальные) и искусственные (документальные и электронные). Интернет принадлежит к разряду искусственных электронных каналов коммуникации.

Появление искусственных каналов коммуникации, постоянное увеличение их количества и усложнение технических способов передачи информации, а также падение роли естественных каналов можно считать зафиксированными историческими тенденциями. Основной причиной появления искусственных каналов коммуникации является растущая потребность людей в общении в условиях дифференцирующегося общества. Простейшая ситуация, требующая использования искусственного коммуникационного канала, связана с территориальной удаленностью участников коммуникационного процесса. В условиях информационного общества наибольшее значение имеют не расстояние, а сложность и объем передаваемой информации (чертежи, графики, программы, мультимедиа и т.п.).

Однако Интернет это не только новый канал коммуникации, но и место хранения информации. Глобальная сеть – это всемирный архив или общедоступная библиотека, выполняющая важнейшую функцию передачи социальной информации от поколения к поколению. Более того, Интернет является первым действительно глобальным каналом коммуникации. Это связано не только с техническими параметрами (подключение к глобальной сети на основе протокола TCP/IP), но и с феноменом новой социальной организации (точнее, самоорганизации). Поразительно, но Интернет никому не принадлежит, а его управлением занимаются общественные некоммерческие организации.¹

Основываясь на указанных коммуникационных особенностях, можно дать следующее определение:

Интернет – это «глобальная социально-коммуникационная компьютерная сеть, предназначенная для удовлетворения личностных и групповых коммуникационных потребностей за счет использования телекоммуникационных технологий».²

В Интернете представлены все три известных человечеству вида коммуникации: межличностные, групповые и массовые. Именно в интеграции различных видов коммуникации заключается эксклюзивное преимущество Интернета перед другими искусственными каналами коммуникации. Последние (телевидение, радио, пресса) ориентируются в основном на общение с массовыми аудиториями.

Межличностное общение считается одной из первых форм коммуникации, доступной по компьютерной сети. На заре развития сетевых технологий в 1972 году, когда в первую сеть ARPAnet было объединено всего 23 компьютера, по началу была написана и опробована программа для обмена электронной почтой. С тех пор электронная почта твердо удерживает лидерство по сравнению с другими сервисами Интернета. Так, по статистике 2000 г. в США, где услугами глобальной компьютерной сети пользовалось 56% взрослого населения, наиболее популярной была именно электронная почта – ей пользовалось 9 из 10 человек, выходящих в Интернет.

Межличностная коммуникация в Сети имеет свою специфику, так как исключает психологическое (и, конечно, физическое) давление на оппонента, что порождает чувство свободы, граничащее с ощущением вседозволенности. Именно поэтому анонимная коммуникация в Сети получила самое широкое распространение, о чем говорит массовое использование Интернетовских кличек («nick-names»). Анонимность, возможность мгновенного разрыва контакта, субъективное чувство свободы и возможность самовыражения иногда приводят к крайним последствиям – проявлению у некоторых категорий пользователей синдрома Интернет-зависимости.

Другие психологические особенности межличностной коммуникации в Интернете связаны с тем, что коммуниканты имеют дело с ограниченными возможностями аудио-визуального контакта. Как пишут западные авторы, «в компьютерной сети сотрудники могут познакомиться с теми, кого не всегда знают в лицо». Основной формой передачи информации в таких условиях становится передача текстовой информации. Ее очевидный недостаток связан с тем, что она, в отличие от других аудиовизуальных электронных каналов коммуникации, имеет ограниченные возможности передачи эмоций или тональности сообщений. Для решения этой проблемы в текстовых Интернет-сообщениях широко используются простейшие рисунки («эмотиконы»), которые похожи на лежащие на боку лица и отражают настроение. Наиболее распространенные символы представлены в таблице 1.

Таблица 1. Эмотиконы (символы, передающие эмоции) в электронных текстах ⁸

Эмотикон	Значение
:-)	Улыбка
;-)	Улыбка с подмигиванием
:-о	Изумленное лицо
:-(	Расстроенное лицо
8-)	Собеседник в очках
:-/	Смущенное лицо
:-|	Злое лицо

Групповое общение в Интернете имеет столько потенциальных возможностей, что, возможно, является наиболее перспективным полем деятельности для специалиста по связям с общественностью. Дело в том, что Интернет стал удобным местом встреч для различных групп по интересам, профессиональных сообществ, потребительских ассоциаций и т.п. Интернет-сообщества возникают вокруг определенных электронных ресурсов и эксплуатируют естественное стремление людей к общению с единомышленниками.

Отличительными особенностями Интернет-сообществ считаются:

- регулярная посещаемость достаточно стабильными аудиториями сетевого ресурса, вокруг которого создается сообщество;

- наличие обратной связи благодаря интерактивным возможностям ресурса;

- создание собственной субкультуры, со всеми обязательными атрибутами: иерархией, этическими и поведенческими нормами, ролевыми играми, совместным участием в online/offline мероприятиях.

Основной задачей специалистов по связям с общественностью при работе с Интернет-сообществами является освоение ценностей частных сетевых субкультур, их языка и специфических каналов коммуникации. Специалистам по связям с общественностью приходится обнаруживать уже существующие Интернет-сообщества или инспирировать их появление. В любом случае самая трудная цель заключается в том, чтобы стать своим для сетевого сообщества.

Использование Интернета в качестве канала массовой коммуникации предполагает учет как положительных, так и отрицательных факторов. С одной стороны, Интернет-СМИ на сегодняшний день являются одними из самых дешевых, мобильных и оперативных средств массовой коммуникации. Так, например, затраты на издание обычной газеты на порядок выше, чем на издание виртуальной газеты, а ее оперативность наоборот на порядок ниже электронной версии. Более того, Интернет-СМИ являются, возможно, самыми независимыми источниками информации из всех существующих на сегодняшний день. Дело в том, что правовые аспекты их функционирования не урегулированы ни в одной стране мира. Более того, учитывая глобальный характер Интернета, правовая регламентация размещения информации в Сети представляется крайне сложной задачей. Поэтому возможности государственного контроля за деятельностью Интернет-СМИ по сравнению с традиционными сильно ограничены.

С другой стороны, несмотря на указанные положительные моменты, а, может быть, и благодаря им, развитие Интернет-СМИ сталкивается с некоторыми проблемами. Отмеченная легкость создания очередного Интернет-СМИ приводит к тому, что они растут как грибы после дождя. А вследствие этого наблюдается распыление общей сетевой аудитории. Кроме того, в России аудитория сетевых информационных ресурсов ограниченна по сравнению с аудиторией традиционных СМИ (телевидение, радио, пресса). Да, действительно, как пишут отечественные исследователи, «российский Интернет… уже к 2002 г. опередил по масштабам охвата целевых групп печатные издания и приблизился к размерам аудитории телевизионных станций второго эшелона». Такой вывод верен, если подходить к аудитории российского сегмента сети Интернет в целом. Но крайне ограниченное количество российских Интернет-ресурсов можно считать массовыми. При этом первыми в списке самых посещаемых сайтов идут поисковые системы и другие системы по оказанию различных сетевых услуг, а не Интернет-СМИ. Массовые аудитории по прежнему предпочитают получать информацию из традиционных источников (телевидения, радио и прессы).

Теперь обратимся к описанию и анализу основных Интернет-технологий, делающих работу специалиста по связям с общественностью в Сети эффективной. Среди них, возможно, самую важную роль играют:

1. - электронная почта;

2. - проведение маркетинговых и социологических исследований;

3. - корпоративный вэб-сайт

4. - работа с представителями средств массовой информации.

1. Электронная почта. Как уже указывалось, самое большое распространение получила электронная почта. Любопытно, что в индустриально развитых странах электронная почта, вытеснив факсы, стала основным каналом передачи деловой информации для организаций различного профиля. В этом нет ничего удивительного, так как преимущества электронной почты очевидны каждому, кто хотя бы раз в жизни ей пользовался. К текстовым сообщениям из основной части электронных писем можно присоединять дополнительные файлы, содержащие различную информацию (фотографии, чертежи, графики и т.п.).

Очевидно, что в результате перевода обычной почтовой переписки, осуществляемой в целях связей с общественностью, на электронную основу можно добиться существенной экономии. В первую очередь это касается организаций, ведущих широкую международную переписку или нуждающихся в распространении своих фотографий. Е.Н. Пашенцев указывает, что, например, «корпорации Bell удалось добиться экономии средств на выпуск печатных материалов для прессы на 50%».

Электронная почта уже сегодня широко используется специалистами по связям с общественностью в следующих целях:

• давать ответы на запросы заказчиков;

• распространять информацию внутри вашей организации;

• посылать информационные бюллетени подписчикам;

• участвовать в дискуссионных группах;

• связываться с журналистами.

В последнее время в Интернете очень большое распространение получило такое явление как «спам» или распространение рекламных сообщений по электронной почте без согласия получателя. Каждый пользователь Интернета наверняка сталкивался с тем, что на его почтовый адрес приходят самые неожиданные и разнообразные рекламные сообщения, в большинстве случаев ни в коей мере не соответствующие его интересам и ожиданиям. Иногда «спама» становится столько, что приходится отказываться от этого почтового адреса. Авторитетные специалисты в области Интернет-рекламы указывают, что самое важное различие между e-mail-маркетингом и собственно спамом, в том, что «настоящий e-mail-маркетинг требует, чтобы вы получили явное разрешение от ваших потенциальных клиентов на рассылку сообщений».

2. Интернет-технологии как инструмент социологических и маркетинговых исследований. Интернет-технологии как инструмент социологических и маркетинговых исследований¹⁶обладают целым рядом серьезных особенностей по сравнению с традиционными формальными и неформальными методами исследований. Одной из особенностей является кажущаяся легкость поиска информации в Сети. Авторитетные западные исследователи отмечают, что «Интернет использовать проще, чем обычную библиотеку, поскольку здесь достаточно буквально пошевелить пальцем». Действительно, поиск информации в Интернете является относительно легким способом мониторинга новостей, анализа рынка, потребительских предпочтений и т.п.

Однако нужно помнить, что данные в Сети далеко не всегда точны. Интернет по сравнению с традиционными СМИ значительно сильнее искажает информацию. Проблема стоит настолько остро, что многие пользователи считают Интернет «всемирной свалкой информационного мусора». Например, «спам» является разновидностью информационного мусора. Существует несколько веских причин, приводящих к искажению информации в Интернете. Во-первых, многие сетевые ресурсы размещают информацию без предварительной проверки ее соответствия фактам. Особенно этим грешат Интернет-СМИ, которые в погоне за сенсацией публикуют подчас самую фантастическую информацию. Во-вторых, информация в Сети зачастую не соответствует истине по причине несвоевременного обновления. Устаревшая информация становится причиной ошибочных решений и недоразумений. В-третьих, отсутствие или неочевидность юридической ответственности приводит к тому, что появляются случаи злонамеренного искажения информации. Глобальный характер Интернета делает процедуру административного или уголовного преследования злостных нарушителей законодательства крайне сложной.

Социологические исследования. Самое широкое распространение в практике социологических исследований в Сети получили Интернет-опросы, которые проводятся в основном на вэб-сайтах, когда пользователям предлагается ответить на один актуальный вопрос. Если пользователь отвечает на вопрос такого экспресс-опроса, он получает в качестве награды статистику всех ответивших до этого момента пользователей. Экспресс-опросы позволяют поддерживать любопытство у посетителей вэб-сайтов. Однако иногда они также могут применяться в качестве неформального метода исследований для получения сигналов раннего предупреждения о проблемах, потенциально опасных для организации.

К сожалению, исследования, основанные на использовании исключительно сетевых сервисов, имеют серьезные недостатки, поскольку проводятся в отрыве от генеральной совокупности, представляющей все население страны, в том числе и тех, кто никогда не пользовался Интернетом. Поэтому Интернет-исследования следует сочетать с данными традиционных социологических исследований, которые проводятся в виде телефонных опросов, анкетирования или интервью. Об этом в частности говорит мировая и российская практика исследований Интернет-аудитории различными социологическими службами.

Данные о социально-демографическом профиле Интернет-аудитории являются крайне важными для специалистов по связям с общественностью, поскольку именно они закладывают фундамент использования Интернет-технологий в PR-целях. Специалисту по связям с общественностью, применяющему Интернет-технологии, необходимо в обязательном порядке знать последние данные об Интернет-аудитории. Так, российская аудитория Интернета по сравнению с аудиториями развитых стран мира все еще очень незначительна: если в развитых странах уровень охвата Интернетом превышает 50%, то в России по разным исследованиям находится на уровне около 10% от генеральной совокупности. Это говорит о том, что Интернет в России еще не стал каналом массовой коммуникации.

С другой стороны, подробный анализ социально-демографической структуры Интернет-аудитории российского сегмента Сети показывает, что в нем очень высока доля руководителей и технических специалистов, а также очень низка доля сельского населения и лиц старшей возрастной группы, то есть пенсионеров.¹⁹ Специфический профиль российской Интернет-аудитории позволяет использовать сетевые технологии в качестве канала групповой коммуникации. Более того, значительная часть российских «пользователей Интернета представляет собой лидеров мнений», то есть интеллектуальную, финансовую и политическую элиту общества. Это позволяет российским специалистам по связям с общественностью использовать Интернет-технологии уже сегодня, несмотря на то, что Интернет еще не стал каналом массовой коммуникации.

3. Корпоративный Интернет-сайт. Корпоративный Интернет-сайт является еще одним важнейшим инструментом работы специалиста по связям с общественностью в глобальной Сети. При этом очень важно отметить, что, согласно сложившейся мировой практике, именно на PR-специалистов возлагаются обязанности по подготовке и написанию информационного содержания корпоративных вэб-сайтов. При работе над содержанием вэб-сайта нужно всегда помнить, что самым ценным на сайте является уникальная информация. Как пишет М. Хейг, «основная причина, почему люди выходят в Интернет, – это получение информации, а не желание потратить деньги». Об этом же говорит и статистика посещений Интернет-ресурсов. По приведенным С. Беленковым данным, в Англии «только 2,7% посетителей сайтов что-то покупают». При этом нужно отметить, что Интернет-продажи также сопровождаются большой информационной и просветительской работой, которой в большинстве случаев занимаются PR-специалисты, а не специалисты по рекламе.

Практика функционирования корпоративных вэб-сайтов показывает, что наибольшее распространение получили следующие типовые информационные блоки или разделы стандартного вэб-сайта:

• - история организации;

• - обращение к посетителям сайта от первого лица организации;

• - профиль деятельности, услуги и продукция организации;

• - анонсы проводимых организацией мероприятий;

• - часто задаваемые вопросы и ответы на них;

• - конференции для посетителей;

• - вопросы представителям (руководителям) организации;

• - чаты;

• - обратная связь.

Различными авторами отмечается, что на вэб-страницах и в других компьютерных сообщениях очень распространены ошибки и неточности. Возможно, этот любопытный феномен имеет место в связи со спешкой и кажущейся легкостью написания таких текстов.²⁴ Поэтому очень важно уделять размещаемой на сайте информации самое пристальное внимание. Потому что ошибки и неточности мгновенно становятся достоянием широкой общественности и зачастую наносят непоправимый урон деловой репутации организации.

Специалистами выделяется три уровня развития корпоративных вэб-сайтов.

На начальном уровне вэб-сайты представляет собой виртуальные визитки, содержащие основную информацию о деятельности организаций. Объем информации на сайтах начального уровня ограничивается несколькими страницами, а обновление происходит от случая к случаю. Вэб-сайты в формате виртуальной визитки создаются в основном в рекламных целях и фиксируют присутствие организации в глобальной сети Интернет.

Второй уровень развития связан с тем, что на корпоративных вэб-сайтах появляются дополнительные элементы портала. На этом уровне объем информации значительно увеличивается, возрастает роль средств обратной связи и межгрупповой коммуникации. Специалисты по связям с общественностью при помощи корпоративных вэб-сайтов с элементами портала стараются создать Интернет-сообщество или несколько Интернет-сообществ. Корпоративные вэб-сайты с элементами портала, являясь универсальным источником отраслевых знаний, рассчитаны на различные группы заинтересованных пользователей и, таким образом, по преимуществу являются каналами групповой коммуникации.

Третий уровень. Корпоративные вэб-сайты в формате Интернет-порталов являются высшей ступенью их развития, поскольку они содержат универсальную информацию самого широкого спектра и включают в себя массу таких дополнительных сервисов как, например, общественно-политические новости, электронную почту, поисковую систему, услуги хостинга, прогноз погоды, курсы валют и т.п. Интернет-порталы нацелены на общение с массовыми аудиториями, и в связи с этим их создание и поддержка требуют от организаций весьма больших финансовых и организационных усилий.

4. Связи со СМИ. Связи со СМИ (media relations) при помощи Интернета уже сегодня стали одним из действенных инструментов повседневной работы PR-специалиста. Огромным положительным фактором в этом смысле является предрасположенность журналистов к поиску информации для своей работы в Сети. Так, например, приведенным С. Беленковым данным, «уже сегодня 68% британских журналистов используют Интернет в качестве источника для подготовки своих публикаций, а 25% всех новостей в Соединенном Королевстве напрямую «перекачиваются» из Интернета». Данные о поведении американских журналистов очень похожи: «К концу столетия более половины журналистов страны стали работать в онлайновом режиме, используя Интернет в качестве основного источника исследований. Фоторедакторы скачивают из Интернета 80% фотографий». К сожалению, подобной статистики в отношении России пока не существует. Тем не менее, очевидно, что и в России традиционные СМИ уделяют Интернет-тематике и новостям, полученным из Интернет-источников, значительное внимание.

Интернет-технологии по связям с журналистами весьма разнообразны. Назовем лишь наиболее распространенные из них.

Во-первых, это электронная почта, как средство оперативной переписки и как средство распространения информационных бюллетеней по подписке. Журналисты с удовольствием подписываются на новости, распространяемые той или иной организацией с тем, чтобы экономить время и лишний раз не посещать корпоративные вэб-сайты.

Во-вторых, следует упомянуть распространение пресс-релизов, которое осуществляется как при помощи рассылки по электронной почте, так и при помощи размещения на собственном корпоративном сайте и других тематических сайтах, а так же через информационные агентства.

В-третьих, следует использовать такие формы коммуникации как участие в конференциях, форумах и чатах. Возможности анонимного участия в on-line дискуссиях иногда становятся самым настоящим бедствием для организации и головной болью для PR-специалистов. Так, например, финансовые форумы Yahoo! стали «источником непрерывных комментариев об акционерных обществах со стороны анонимных комментаторов, выступающих под загадочными псевдонимами».²⁸ Многие журналисты в поисках сенсационных новостей зачастую используют сообщения, появившиеся в таких источниках, для своих репортажей. Подобные репортажи, в свою очередь, могут привести к серьезным финансовым потрясениям. Поэтому PR-специалистам следует очень внимательно следить за развитием дискуссий на конференциях, форумах и чатах и вовремя реагировать, публикуя официальную точку зрения.