2. Разработка концепции продвижения кинотеатра

Для того чтобы понять в какую сторону должен развиваться кинотеатр, в любом случае необходимо смоделировать так называемый «поведенческий цикл» кинозрителя, то есть понять, как зритель будет пользоваться нашим кинотеатром, как он будет потреблять услуги, которые мы ему хотим предоставить.

Error: Reference source not found

В первую очередь это получение информации зрителем, то есть выяснение, когда зритель будет узнавать о кинотеатре. Это реклама в СМИ, реклама в фойе, наружная реклама и т.п.

Дальше идёт процесс прибытия в кинотеатр – достаточно широкий процесс: как доехать до кинотеатра – оценка доступности, - парковка, удобное здание, персонал, который улыбается, встречает вас и даже доброжелательная охрана. Это будет влиять на привлекательность кинотеатра.

Естественно, важно и то, как руководство кинотеатра собирается удовлетворить основную потребность – показ фильма. Это и варианты бронирования, премьерность, обеспечение высокого качества показа, удобные кинозалы, кресла, акустика зала, т.е. как будет обеспечиваться удовлетворение потребности в основной услуге.

Удовлетворение потребности в дополнительных услугах – это фуд-корты, качество еды, развлечение и все то, что кинотеатр может предложить зрителю для того, чтобы он пришёл ещё раз. При этом, естественно, зритель должен ощущать комфорт. А комфорт – это и интерьер, и чистота в туалетах, их своевременная уборка, вентиляция, кондиционирование.

И последний процесс поведения зрителя – это покидание кинотеатра. То есть, уходя, он должен получить желаемое и захотеть вернуться. Это и программы лояльности, и различные мероприятия, направленные на то, чтобы зритель снова вернулся именно в этот кинотеатр.

Если говорить о современных тенденциях развития кинотеатров, то существуют, так называемых, три кита, которые позволяют кинотеатру двигать вперёд и быть успешным – это зрелищность, комфорт и сервис.

Зрелищность – это и премьерные показы, и технологии кинопоказа, и вовлеченность в действие, и качество демонстрации фильма. Опыт IMAX-кинотеатров показывает, что зрители готовы платить за новые впечатления, и за новые впечатления.

Комфорт – это безопасность, местоположение, это атмосфера (персонал, освещение, вентиляция).

Сервис – это выбор репертуара, сопутствующие дополнительные услуги, дополнительные развлечения и т.п. Это обслуживающий персонал и просто услуги для удобства – бронирование, оплата, кредитные карты.

Вопросы безопасности кинотеатра можно разделить на две группы:

- общественная безопасность посетителей кинотеатра и персонала;

- пожарная и охранная сигнализации.

Решение вопроса общественной безопасности посетителей кинотеатра связано с обеспечением правопорядка в кинотеатре (зал, рестораны, кафе, гардеробы и т.д.) и на прилегающей территории, в том числе на автостоянке, обеспечением вопросов охраны денежных наличных средств касс и инкассации выручки.

Для решения вопросов общественной безопасности можно привлечь, например, студентов, которые будут осуществлять общий контроль за порядком в залах и других общих местах кинотеатра, а также небольшую группу сотрудников муниципальной или вневедомственной охраны/милиции, для решения "серьезных" вопросов.

Показатели профессионального уровня персонала предприятия включают три подгруппы:

• уровень профессиональной подготовки и квалификации;

• способность к руководству;

• знание и соблюдение профессиональной этики поведения.

Показатели уровня профессиональной подготовки и квалификации персонала включают оценку следующих параметров:

• уровень учебного заведения;

• общая и профилирующая подготовка персонала;

• общие навыки (категория, класс, стаж работы);

• знание и соблюдение требований руководящих документов, касающихся профессиональной деятельности.

Показатели знания и соблюдения профессиональной этики поведения отражают:

• индивидуальные свойства, в число которых входят этичность, доброжелательность, вежливость, контактность, коммуникабельность, а так же внешние данные;

• внимательность и предупредительность в отношениях с потребителями в пределах своих должностных обязанностей;

• умение создать атмосферу гостеприимства, умение проявлять терпение, выдержку и обладание способностью избегать конфликтных ситуаций.

Эстетические показатели услуг включают гармоничность, соответствие требованиям моды и стилю, целостность композиции и художественную выразительность. Эстетические свойства услуг должны соответствовать фирменному стилю сервисной организации.

Оформление помещений предполагает использование различных художественно-выразительных средств, мебели и др. Оформление фасада здания включает витрины и вывески.

Внешний вид специалиста является элементом, формирующим среду контактной зоны и впечатление потребителя, создает доверительно отношение к специалисту по сервису. Внешний вид складывается из одежды, обуви, прически, осанки, косметики, мимики, жестов, манеры поведения и т.д.

Сервис – это выбор репертуара, сопутствующие дополнительные услуги, дополнительные развлечения и т.п. Это обслуживающий персонал и просто услуги для удобства – бронирование, оплата, кредитные карты.

А взаимосвязь качества услуги и потребительских ожиданий указана в Таблице.

Таблица Взаимосвязь качества услуги и потребительских ожиданий

Параметры оценки качества услуг

Потребительские ожидания при оценке качества услуг

1.Осязаемость - физическая среда, в которой оказываются услуги 2.Надежность-последовательность исполнения”точно в срок” 3.Ответственность-желание персонала сервисной фирмы помочь покупателю, гарантии выполнения услуг 4.Законченность-обладание необходимыми знаниями и навыками, компетентность персонала 5.Доступность-легкость установления контактов с сервисной фирмой 6.Безопасность-отсутствие риска и недоверия со стороны покупателя 7.Вежливость-корректность, любезность персонала 8.Коммуникабельность 9.Взаимопонимание с покупателем

1.Речевая коммуникация (слухи), т.е. та информация об услугах, которой покупатели узнают от других покупателей 2.Личные потребности. Данный фактор относится к личности покупателя, его запросам, представлению о качестве услуг и связан с его характером 3.Прошлый опыт, т.е. возможно, такого рода услуги уже оказывались в прошлом 4.Внешнии сообщения (коммуникации) - информация радио, телевидение, пресса

Таким образом, у потребителей вырабатывается ожидание услуги, основанные на прошлом опыте, на цене, которую они платили, и на других факторах. Здесь можно столкнуться с проблемой соотношения между ожиданиями и результатом, так как каждый положительный опыт создает ожидание еще лучшего качества обслуживания в будущем. Требования к качеству услуги возрастают.

Следовательно, уровень качества услуги – это относительная мера качества услуги, определяемая сравнением ее потребительских характеристик с потребительскими характеристиками лучшей продукции конкурентов. И оценивать конкурентоспособность услуги нужно относительно положения и характеристик услуги сильнейших конкурентов.

Методы привлечения зрителей в кинотеатр очень разнообразны и многогранны. Перечислим лишь на некоторых из них:

- интересная репертуарная политика

- целевая реклама на радио, телевидении, в газетах

- наружная реклама около кинотеатра и в других общественных местах

- прямая реклама (почтовая рассылка афиш, приглашений и т.д.)

- обеспечение потенциальных посетителей легко доступной информацией о репертуаре кинотеатра (многоканальный автоответчик) и организация на современном уровне службы бронирования билетов - организация "клуба постоянных зрителей", которые могут иметь определенные скидки на билеты, в ресторанах и кафе кинотеатра и т.д.

- организация в кинотеатре "событий местного масштаба" - творческих встреч со звездами российского кино, в т.ч. и приуроченных к премьерному показу фильма, конференций, фестивалей

- взаимодействие с местным Департаментом образования, директорами школ, училищ, институтов, руководителями молодежных организаций.

- привлечение к осуществлению рекламных акций (и снижение таким образом собственных расходов на рекламу) местных дистрибьюторов Кока-колы, поп-корна, чипсов, жевательной резинки, пива и т.д.

- организация праздников/утренников для детей, приуроченных к прокату детских фильмов. Как правило, для такой работы в кинотеатре необходим специальный менеджер, желательно с творческим мышлением. От его действий в немалой степени зависит привлекательность и посещаемость кинотеатра.

В целом все перечисленные методы продвижения кинотеатров применяются в кинотеатре «Смена» в достаточно полном объеме.

Как показало проведенное исследование, наиболее эффективным каналом продвижения кинотеатра является телевидение. Поэтому для организации PR-коммуникаций кинотеатра выберем именно это средство.

Основа продвижения кинотеатра «Смена» - это ведение рубрики на телеканалах города «Кииногид от «Смены».

Преследуемая цель – позиционирование кинотеатра «Смена» как места проведения приятного досуга для любой компании.

Задачи проекта:

1. привлечение новых посетителей в кинотеатр, тем самым увеличение прибыли данной организации;

2. привлечение известных людей города к продвижению кинотеатра;

3. продвижение и скрытая реклама премьер фильмов, идущих в кинотеатре;

4. привлечение посетителей в кино-кафе кинотеатра и пиццерию «Смена»;

5. привлечение рекламодателей, для которых привлекательно распространение рекламы их продуктов в кинотеатре, что послужит дополнительной прибылью для организации;

6. продвижение акций и конкурсов, проводимых в кинотеатре.

Целевая аудитория: поскольку посетителями кинотеатра являются люди разного возраста, пола, статуса и достатка, то именно на них и будет нацелена данная программа продвижения кинотеатра.

Выбор каналов:

1. 33 канал

2. СТС 9 канал.

Выбор данных каналов обусловлен широким охватом аудитории и особенностью широкой целевой аудитории. Для трансляции «Киногида от «Смены» наиболее подходящим временем в сетке вещания телеканала считаем время после показа вечернего выпуска новостей.

Периодичность выхода выпусков киногида – один раз каждый месяц на каждом из выбранных телеканалов. Такая периодичность обусловлена ежемесячным обновлением кинорепертуара кинотеатра. Для того чтобы развести показы киногида на телеканалах, предлагаем на одном телеканале транслировать гид в начале месяца, на другом – в конце.

Определим общую примерную структуру выпуска киногида, которая включает в себя следующие основные блоки:

1. новости отечественной и зарубежной киноиндустрии;

2. представление фильмов, идущих в кинотеатре;

3. обсуждение одного из фильмов, идущего в кинотеатре, с известным человеком города и региона или именитым гостем города;

4. представлений акций и конкурсов, идущих в кинотеатре.

Ведущим данной программы должен стать специалист кинотеатра. Для этого мы предлагаем включить в штат кинотеатра специалиста по продвижению, который будет отвечать за выпуск этой программы и других рекламных и PR-программ кинотеатра.

Расходы на реализацию данной программы будет составлять одна статья – это заработная плана специалиста по продвижению, которая составит ежемесячно 12000 рублей.

Расходы на покупку телевизионного времени предполагается покрывать бартерным способом с телеканалами. Телеканалы предоставляют кинотеатру ежемесячно 15 минут эфирного времени, взамен на это кинотеатр размещает рекламу телеканалов на своих площадях. Выпуск программы формата киногид по своей сути и так будет интересен телеканалам, поскольку киноиндустрия является темой актуальной для общества, а продукты киноиндустрии пользуются спросом среди населения.

Реализация данной программы носит экономический и коммуникативный характер:

- экономический эффект: при малых затратах на продвижение предполагается увеличение прибыли кинотеатра на 20% за счет привлечения новых посетителей кинотеатра, кино-кафе и пиццерии «Смена» и за счет повышения частоты посещения кинотеатра реальными клиентами;

- коммуникативный эффект: позиционирование кинотеатра на рынке города Кирова как места для полноценного досуга для любой компании, инициирование сообщений о кинотеатре в СМИ и постоянное присутствие в информационном пространстве города.

Выводы:

1. согласно проведенному исследованию посетителей кинотеатра 50% зрителей находятся в возрасте от 15 до 25 лет; образовательный уровень киноаудитрии выше, чем в среднем по стране; фантастику, мультики, триллеры и боевики постоянные кинозрители любят больше, чем редко ходящие в кино; статистическая зависимость частоты посещения от возраста очень сильная; наиболее эффективными каналами рекламы остаются реклама на ТВ и кинотеатральный индор;

2. построение поведенческого цикла посетителей кинотеатра позволило сделать вывод об основных аспектах, которые позволяют кинотеатру быть успешным – это зрелищность, сервис и комфорт, показатели которых являются для кинотеатра «Смена» положительными;

3. ежемесячный выпуск «Киногида от «Смены» на 33 канале и СТС 9 канале позволит кинотеатру получить экономическую эффективность, которая заключается в увеличении прибыли на 20% при малых затратах, и коммуникативную эффективность, заключающуюся в позиционировании кинотеатра как места полноценного отдыха для любой компании и в постоянном присутствии кинотеатра в информационном пространстве города.